(網(wǎng)經(jīng)社訊)主題推廣，對于傳統(tǒng)的媒體而言，既是每期的大型報道專題，也是多期連續(xù)報道的議題，這個形式往往是某個階段的重點，也是最能引起社會效應(yīng)的焦點。
對于B2B企業(yè)營銷和品牌宣傳來說，這種方式也能達到意料之外的商業(yè)目的。無論是特色鮮明的品牌故事，還是功能差異的產(chǎn)品形象，無論是以點帶面的行業(yè)標(biāo)桿，還是激起波瀾的社會效應(yīng)等等，無不是通過背后的主題推廣而形成的。他們或是精心設(shè)計、或是推波助瀾、或是花樣百出，體現(xiàn)方式由單一的文字發(fā)布，逐漸演變?yōu)楦S富、更多元、更多人參與的市場活動。
由于最近與一些從事記者的朋友頻繁交流，對他們的議題設(shè)計能力贊嘆不已，意外地喚醒了我?guī)捉?jīng)周折的工作經(jīng)歷，每個經(jīng)歷背后似乎都遵循一個本質(zhì)上相同的規(guī)律。
故此，我就結(jié)合自己以前在報社以及在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗，利用PDCA的閉環(huán)思維，梳理總結(jié)了一套簡化的方法論，希望能對你有所啟發(fā)。
一、什么是閉環(huán)思維
PDCA是指一個任務(wù)行為在Plan、Do、Check、Action，四個環(huán)節(jié)的反復(fù)循環(huán)中，由計劃分解目標(biāo)行為，由結(jié)果進行檢查總結(jié)，最后反饋修正計劃的閉環(huán)流程。如此，每個環(huán)節(jié)都會有新元素注入，每一輪循環(huán)都會解決一些未處理的問題，即形成一個螺旋式上升的狀態(tài)。
每一件事幾乎都符合PDCA閉環(huán)思維，當(dāng)我們沒有想通這個閉環(huán)時，就說明思考得還不夠透徹，沒能融會貫通。若一旦形成閉環(huán)，就會越轉(zhuǎn)越快，形成良性循環(huán)，達到永無止盡的階梯式進步。如企業(yè)管理的飛輪效應(yīng)。
PDCA不僅適合一個項目管理，而且對企業(yè)、部門，乃至個人都有很好的指導(dǎo)意義，是教我們條理化、系統(tǒng)化和科學(xué)化地處理事情的良好工具。總結(jié)起來它有以下幾個特點：
是一個反復(fù)循環(huán)、逐步上升的狀態(tài)；
在循環(huán)中不斷有新的元素注入，每次循環(huán)不能簡單復(fù)制上一次檢查結(jié)果；
閉環(huán)一旦形成，轉(zhuǎn)速會越來越快，及時反饋、快速響應(yīng)；
大小閉環(huán)是相輔相成的、分解后的目標(biāo)均一致性；
越簡單、因素越少的閉環(huán)，進步效果越明顯、成功率越高。
二、主題推廣的閉環(huán)思維
在完成拿到的任務(wù)之前，我們都要習(xí)慣性地用閉環(huán)思維的方式去思考。當(dāng)你把整個計劃想通了、形成閉環(huán)了，你的行為才符合事物發(fā)展的規(guī)律和邏輯，如此才能“平常心”（所謂平常心，就是不易做到的不平常心——回到原點去考慮事情，關(guān)注的都是事物的本質(zhì)）處理事情。
就如本文要講的主題推廣。當(dāng)筆者剛接到任務(wù)后，就會按照如下閉環(huán)思維進行計劃設(shè)計：
按照以上思路，我們首先要想的就是此次主題推廣要實現(xiàn)的目的是什么？
推廣公司的智慧稅務(wù)新方案；
至少獲取20個大客戶優(yōu)質(zhì)線索；
樹立稅務(wù)數(shù)字化的專業(yè)形象。
其次，我們要以什么的方式去實現(xiàn)？結(jié)合最近中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步深化稅收征管改革的意見》，于是就計劃了和稅務(wù)圈權(quán)威媒體合作主題推廣。
但是以什么途徑展開呢？為了讓目標(biāo)客戶群體積極參與，我們就借助合作媒體的權(quán)威性啟動征文活動，以線上發(fā)布優(yōu)秀作品為推廣方式，以線下評審和頒獎為獲取線索的營銷活動。
那么征文內(nèi)容和產(chǎn)品契合度如何把控？于是就產(chǎn)生了“議題”的設(shè)計，像B2B產(chǎn)品需求一樣，以客戶的困難為導(dǎo)向，指導(dǎo)目標(biāo)客戶參與活動（議題設(shè)計的技巧請見下一個章節(jié)）。
當(dāng)計劃目標(biāo)和實現(xiàn)路徑有了方向后，我們還要有可量化或者分解的具體化目標(biāo)。比如面向大企業(yè)發(fā)布征文啟事，通過合作媒體、新媒體和定向邀請，至少達到200家大企業(yè)參與；比如邀請某知名專家線下評審，線下頒獎50個。以此才能保障計劃目標(biāo)可達成。
一般情況下，執(zhí)行的路徑越清晰，結(jié)果分析越有價值，因為不同的細分目標(biāo)就意味著暴露的問題越明顯。
這個環(huán)節(jié)最好的分析方式就是魚骨式追問，為什么某目標(biāo)沒完成？為什么某細分任務(wù)未執(zhí)行？為什么實施策略會變？一個問題對應(yīng)一個解決方案，以此來向最后的處理和修正環(huán)節(jié)反饋，能解決的就改善，不能解決的就繼續(xù)下一個循環(huán)，直到暴露出本質(zhì)原因，以找出解決方案。
三、小閉環(huán)：議題設(shè)計技巧
按照閉環(huán)思維的特點，都遵循大環(huán)套小環(huán)、小環(huán)保大環(huán)、推動大循環(huán)的基本原理。各級部門根據(jù)企業(yè)的方針目標(biāo)，都應(yīng)該有自己的PDCA循環(huán)，形成大環(huán)套小環(huán)，小環(huán)里面又套更小的環(huán)。大環(huán)是小環(huán)的母體和依據(jù)，小環(huán)是大環(huán)的分解和保證。
那么，本章節(jié)談?wù)摰脑O(shè)計技巧，其實就是主題推廣大閉環(huán)中的一個小閉環(huán)。下面我們就以此為例談?wù)勑￠]環(huán)對大閉環(huán)的推動意義。
縱觀B2B企業(yè)在主題推廣方面的議題內(nèi)容，基本上都逃不脫者兩個方向：一是最容易引起共鳴、體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)價值的“困難導(dǎo)向”式主題推廣；二是最容易受到資本關(guān)注、揭露行業(yè)現(xiàn)象的“調(diào)查導(dǎo)向”式主題推廣。
B2B行業(yè)聽得最多的就是客戶需求、需求分析等，其實就是“困難導(dǎo)向”的縮影。因此，我們就以此為核心思想引導(dǎo)征文的方向，計劃目標(biāo)就是讓征文活動緊扣大目標(biāo)的主題，以此來把控活動的重心不會偏移。
那么如何執(zhí)行？首先要抓住客戶困難的本質(zhì)問題，從行業(yè)的痛點梳理開始著手，然后針對性地匹配當(dāng)前政策，根據(jù)匹配度劃分出若干個主題方向，形成一個緊扣主題的豐富題材。
比如我們上文提及的稅收征管改革政策，它不僅確立了“十四五”時期的稅收征管“路線圖”，而且對企業(yè)稅務(wù)數(shù)智化轉(zhuǎn)型、風(fēng)險管控升級提出了較高要求。在這樣的背景下，企業(yè)在財稅數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的困難和挑戰(zhàn)再次被放大，面臨著內(nèi)部規(guī)范和外部防范的雙重壓力。
此時，我們就以企業(yè)的“困難導(dǎo)向”，梳理行業(yè)痛點，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢和已有的大企業(yè)客戶案例，匹配到政策的“以數(shù)治稅”“智慧稅務(wù)”“精準監(jiān)管”等核心思想，規(guī)劃出一系列客戶關(guān)心且有話可說的題材，再加上權(quán)威媒體的背書，保障活動效果。
最后的結(jié)果分析和處理修正環(huán)節(jié)，最好是階段性地進行，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計客觀地指出問題根源，從而及時地調(diào)整小閉環(huán)的計劃。這就是閉環(huán)思維的“越轉(zhuǎn)越快”的特點，直到能夠維持原有的運動狀態(tài)，形成螺旋上升的模式。
值得一提的是，閉環(huán)思維并不是所有環(huán)節(jié)越復(fù)雜越好。實踐證明，往往越是簡單的閉環(huán)模式，它的旋轉(zhuǎn)速率越快、成功率越高。
