(網(wǎng)經(jīng)社訊)受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已經(jīng)成為電商新的增長點和“標配”之一。隨著直播帶貨進入“全民時代”，直播電商不僅成為了我國數(shù)字經(jīng)濟重要組成部分，而且也帶動了實體經(jīng)濟“數(shù)字化”發(fā)展。高速、野蠻生長背后，但也滋生出不少問題。
4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。
而就在京東、天貓、拼多多、蘇寧易購和抖音、快手等各大電商緊鑼密鼓備戰(zhàn)618之際，5月21日，作為孵化出超級IP李佳琦的直播業(yè)頭部企業(yè)——美ONE，發(fā)布了該公司的企業(yè)標準，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解，該標準是直播電商行業(yè)的全國首個企業(yè)標準。（詳見專題：http://qjkhjx.com/zt/mone/）
規(guī)模近萬億 規(guī)范直播市場是必然
網(wǎng)經(jīng)社將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺或電商平臺直播板塊來觸達用戶，讓用戶了解產(chǎn)品各項功能及促銷信息，從而實現(xiàn)購買的交易行為。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括直播平臺、供應商、主播、MCN機構(gòu)、電商平臺等。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）監(jiān)測顯示，2020年直播電商交易規(guī)模達9712.3億元，直逼“萬億大關”。其中，近期阿里發(fā)布的財報顯示，2021財年淘寶直播GMV超過5000億元。直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新增長點，2020年受疫情影響下，直播帶貨“火”出了新高度，在龐大的市場規(guī)模下，七部門聯(lián)合發(fā)布的《辦法》呼之欲出。
國家網(wǎng)信辦有關負責人在接受記者提問時指出《辦法》發(fā)布的背景：網(wǎng)絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規(guī)范。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智指出，如果說《辦法》是作為貫徹落實《網(wǎng)絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡直播營銷選品規(guī)范》等的重要行政規(guī)范性文件，那么美ONE公司今日發(fā)布的直播行業(yè)國內(nèi)首個企業(yè)標準——《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》在一定程度上可以視為是《辦法》的落地標準與規(guī)范，其在管理機構(gòu)與人員管理、管理流程、品牌招商、商品合規(guī)管理、直播合規(guī)管理、輿情分析、售后服務、資料管理等環(huán)節(jié)，契合了七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》中對平臺的要求，并且體現(xiàn)出了其作為直播行業(yè)頭部企業(yè)的擔當。在對協(xié)助《辦法》實現(xiàn)規(guī)范網(wǎng)絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡空間等目的上起了重要的帶頭作用。
投機者黯然失色 直播市場迎新時代
不可否認，直播行業(yè)在近兩年來飛速發(fā)展，并且在疫情的影響下，2020年迎來了一個“全民直播”的時代，帶來巨大市場紅利的同時，多元化的內(nèi)容也帶來了不小的質(zhì)疑與麻煩。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）2020年受理的投訴案例顯示，2020年直播電商被投訴問題主要聚焦在：商品貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。
很長一段時間內(nèi)，“網(wǎng)紅同款”、“直播爆款”成了質(zhì)量低下的代名詞，無數(shù)的投機者涌入市場，在“直播潮”退去之時，也將滿身的詬病一并留下了，直播界內(nèi)對此嗤之以鼻。
而《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規(guī)定。從5月25日開始，違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。
《辦法》的最后，將違法犯罪行為及其相對應需要承擔的法律后果單起一段，足以看出國家對規(guī)范直播市場的決心。事實上，在嚴監(jiān)管的出臺下，一個行業(yè)往往能走向更規(guī)范、更成熟的未來。從共享經(jīng)濟到網(wǎng)約車，在監(jiān)管戳破行業(yè)泡沫后，無一不丟掉了累贅，朝著更規(guī)范的未來前行了。
距4月23日七部門聯(lián)合發(fā)布《辦法》僅過去不到一個月時間，美ONE就發(fā)布了該公司的企業(yè)標準，作為業(yè)內(nèi)頭部公司，如此響應速度值得點贊。并且美ONE公司發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》在一定程度上給行業(yè)內(nèi)做出了典范，以身作則，在短時間內(nèi)積極響應七部門發(fā)布的《辦法》，主動擁抱監(jiān)管，展現(xiàn)出了其作為直播行業(yè)頭部企業(yè)的決心與信心，起了非常好的帶頭作用，并且在幫助《辦法》規(guī)范網(wǎng)絡直播市場秩序，并且促進直播行業(yè)方面起了積極推動作用，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智評價道。
發(fā)布《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》李佳琦意欲何為？
在業(yè)內(nèi)，有這么一股清流，你很難將其與質(zhì)量低下聯(lián)系起來，他和他的公司不僅與上海質(zhì)檢院、SGS、上海市毒理學會等行業(yè)協(xié)會、機構(gòu)都開展了合作，還將消費者的“代言人”——消協(xié)引入直播間，也因此獲得了官方認可。
3月13日晚，北京市消費者協(xié)會羅剛副秘書長、中國消費者雜志社執(zhí)行主編汪挺化身直播嘉賓走進了李佳琦的直播間，與李佳琦及粉絲們展開了互動。
熟悉直播的人都知道，他就是一年差不多要做280場直播，全網(wǎng)粉絲多達1.3億的李佳琦，并且在選品上極其嚴格?！?strong>每100件產(chǎn)品中，大約只有5%會留下”，美ONE直播運營總經(jīng)理蔚英輝說道，“李佳琦被粉絲認可的選品能力，其實并非其一人之功，他背后，有一個百人規(guī)模的‘吹毛求疵’團隊?！泵繭NE質(zhì)檢團隊成員小莊表示：“據(jù)我們所知，在同類型的電商主播中，李佳琦應該是第一個有QC質(zhì)檢團隊的主播?！?/p>
一個產(chǎn)品想要上李佳琦的直播，首先要經(jīng)過前期四大步驟才能進入直播排期階段，分別是商品預選、選品會、終選會、商品合規(guī)質(zhì)檢，這其中最關鍵、最嚴格的一步就是商品合規(guī)質(zhì)檢。從美ONE公司發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》中可以了解到，其對合規(guī)的重視非同一般。
美ONE將合規(guī)人員單獨從招商團隊劃分出來，形成一個30多人的合規(guī)團隊。并且對合規(guī)人員，美ONE要求其必須為全日制大學本科畢業(yè)且具有3年工作相關工作經(jīng)驗。據(jù)了解，美ONE的質(zhì)檢團隊有6個人，團隊成員具有生物化學、食藥品監(jiān)督管理、材料學、紡織工程等專業(yè)知識背景，分別持有化學員分析證、ACI國際注冊高級營養(yǎng)師、高級內(nèi)審員證、高級食品檢驗員證書、國際商務單證等證書。
對于國家明確不適宜網(wǎng)絡直播的形式進行銷售的產(chǎn)品采用負面清單管理，并且考慮到生產(chǎn)日期和物流等因素，對于更適合線下售賣的生鮮產(chǎn)品，李佳琦也曾在博鰲論壇表示目前不在直播產(chǎn)品考慮范圍內(nèi)，考慮到消費者的需求，未來這類產(chǎn)品也可能會以“商品券”的方式在直播間呈現(xiàn)，讓消費者自己去線下挑選。
美ONE還對商品建立了風險等級分類和合規(guī)審核機制，包括質(zhì)量風險、標識風險、包裝風險、法律風險、輿情風險等五類風險，共分17級，根據(jù)風險分類結(jié)果決定合作與否，并且將對贈品的審核包含在內(nèi)，進一步抬高了對產(chǎn)品的要求標準。而針對直播現(xiàn)場，還安排了專門的合規(guī)人員來對主播的言行進行監(jiān)督，并建立了應急處置機制，有效兜底。這與《辦法》中第十四條規(guī)定的”直播營銷平臺應當根據(jù)直播間運營者賬號合規(guī)情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施”相一致，可以說是為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)和平臺做出了示范典型，對推動行業(yè)合規(guī)化、規(guī)范化具有極大的參考價值。
事實上，《辦法》還對平臺協(xié)助消費者維權方面提出了細化要求?！掇k法》第二十三條規(guī)定“直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。”
而美ONE發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》中，美ONE明確表示當收到針對直播商品的消費者投訴時，直播客服部門應當按照現(xiàn)行法律、法規(guī)、規(guī)章、強制性標準和電商平臺規(guī)則的要求，依法向消費者提供直播商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，積極協(xié)助消費者維護合法權益。并且承諾若商品缺陷系因本公司的行為所致，依法向消費者承擔損害賠償責任。
并且在售后分工細化方面，將售后服務管理體系劃分為“協(xié)助消費者維權”和“內(nèi)部閉環(huán)管理機制”兩部分。售后服務工作由直播客服部門負責，當涉及商品質(zhì)量風險、法律爭議等專業(yè)性問題時，分別由合規(guī)部門和法務部門協(xié)助處理。
嚴監(jiān)管之下 頭部MCN推動直播行業(yè)穩(wěn)步向前
毋庸置疑，《辦法》對行業(yè)起了積極地推動作用，但是對于平臺來說則義務更重，平臺和企業(yè)在享受直播帶來利潤和流量的同時，同樣也需要承擔更重的責任。
5月21日美ONE發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》體現(xiàn)出其對法律監(jiān)管與商品合規(guī)的重視，在短時間內(nèi)積極響應七部門發(fā)布的《辦法》，主動擁抱監(jiān)管，展現(xiàn)出了其作為直播行業(yè)頭部企業(yè)的決心與信心，起了非常好的帶頭作用，并且在一定程度上幫助《辦法》規(guī)范網(wǎng)絡直播市場秩序，并且促進直播行業(yè)的良性發(fā)展。
在貫徹落實《電子商務法》《廣告法》《網(wǎng)絡直播營銷選品規(guī)范》等相關法律法規(guī)方面，美ONE發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》可以視為直播行業(yè)自《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》發(fā)布以來的首個落地企業(yè)標準，這對整個行業(yè)有序發(fā)展、市場規(guī)范化和保護消費者合法權益有著重要意義。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智評價表示，無論是什么行業(yè)，瘋狂的無序擴張必定會迎來政府部門的監(jiān)管。坐擁近萬億市場規(guī)模的直播電商行業(yè)，在2020年疫情影響下，宛如“脫韁的野馬”呈現(xiàn)爆炸式增長。倘若把直播業(yè)比作“好馬”，那么業(yè)內(nèi)各企業(yè)則是“馬鞍”，正所謂好馬還得配好鞍，直播電商這匹“千里馬”唯有在監(jiān)管的“韁繩”下，尋得“好鞍”，方能行萬里路。直播電商行業(yè)，無論平臺、MCN、主播，還是商家，也只有主動擁抱監(jiān)管，注重自身合規(guī)才能走得更遠。
“電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟對實體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用；直播電商、達人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在‘二次爆發(fā)’成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的‘標配’，直播滲透率在快速提升”，方熠智說道。
