(網(wǎng)經(jīng)社訊)一個(gè)新的獲客方式，在抖音平臺(tái)興起。
網(wǎng)易教育（wyedu163）觀察到，今年春季以來(lái)，學(xué)而思網(wǎng)校、小猴啟蒙、猿輔導(dǎo)、斑馬、作業(yè)幫直播課、有道精品課、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍啟蒙、小火花啟蒙、嘰里呱啦、果肉網(wǎng)校、洋蔥學(xué)院、小熊美術(shù)等教育品牌已入駐抖音企業(yè)號(hào)開(kāi)啟直播賣(mài)課，部分企業(yè)號(hào)更幾乎是在進(jìn)行全天候、高密度的直播賣(mài)課。
而就在一年之前，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬、訊飛教育的阿爾法蛋智能故事機(jī)、網(wǎng)易有道的有道詞典筆曾在羅永浩直播間完成了教育產(chǎn)品直播帶貨的首秀。
彼時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)這種通過(guò)直播售賣(mài)教育課程的形式褒貶不一。
來(lái)自正面的聲音認(rèn)為這是教育產(chǎn)品探索新獲客渠道的一次積極嘗試；而反面的聲音則認(rèn)為教育這種服務(wù)長(zhǎng)鏈條、決策重的產(chǎn)品并不適合用快消品的售賣(mài)方式來(lái)介入，直播方式帶不動(dòng)教育產(chǎn)品。
值得一提的是，在過(guò)去一年的時(shí)間里，雖然這些教育產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)在一些達(dá)人主播的直播間，亦或是企業(yè)方自己在618、雙十一等特殊時(shí)節(jié)進(jìn)行過(guò)直播形式賣(mài)課試水，但直播賣(mài)課的獲客方式確實(shí)是沒(méi)有在行業(yè)內(nèi)激起大的水花，更沒(méi)有成為在線(xiàn)教育獲客的主流渠道之一。
而在一年后的當(dāng)下，面對(duì)效果廣告、品牌廣告監(jiān)管加嚴(yán)的趨勢(shì)，直播帶貨賣(mài)課這一獲客渠道，得以重新被重視。
教育企業(yè)號(hào)矩陣形成，涌向抖音直播
每天早上6點(diǎn)起，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課、小猴啟蒙、斑馬、瓜瓜龍啟蒙諸多教育機(jī)構(gòu)企業(yè)號(hào)等都已陸續(xù)開(kāi)始了一天的直播賣(mài)課工作。
“新用戶(hù)，每個(gè)賬號(hào)只能報(bào)一個(gè)，大家可以把直播間分享出去，家人朋友共同來(lái)下單?！?/p>
“進(jìn)來(lái)直播間的家人們稍作停留，可以在整點(diǎn)參與我們的抽獎(jiǎng)福利?！?/p>
“點(diǎn)贊1.5w就秒殺書(shū)包，家長(zhǎng)不要著急?！?/p>
“已經(jīng)下單的在公屏中寫(xiě)：已下單，小助理會(huì)備注給您送小夜燈。”
“沒(méi)關(guān)注老師的，左上角點(diǎn)個(gè)關(guān)注。”
......
在主播說(shuō)話(huà)的縫隙，有的直播間小助理也會(huì)時(shí)不時(shí)跟吼一嗓：“最后三單了”、“最后兩單了”。
這些話(huà)術(shù)正發(fā)生在教育企業(yè)抖音直播帶貨的場(chǎng)景中。
根據(jù)網(wǎng)易教育（wyedu163）觀察，教育企業(yè)當(dāng)前正密集搭建自己的抖音企業(yè)號(hào)矩陣：
像學(xué)而思網(wǎng)校建立了學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)營(yíng)、學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思網(wǎng)校官方賬號(hào)、學(xué)而思福袋官、小猴啟蒙福利官、小猴啟蒙福利社等多個(gè)企業(yè)號(hào)進(jìn)行直播賣(mài)課；
清北網(wǎng)校也有清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)課堂、清北網(wǎng)校福利社、清北網(wǎng)校學(xué)堂、清北網(wǎng)校福利直播間、清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)講堂、清北網(wǎng)校官方賬號(hào)、清北網(wǎng)校解題技巧等多個(gè)企業(yè)號(hào)。
（清北網(wǎng)校企業(yè)號(hào)矩陣）
在直播時(shí)長(zhǎng)設(shè)定上，諸如“學(xué)而思語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)營(yíng)”、“猿輔導(dǎo)直播課”都有備注“8:00-24:00直播”；而作業(yè)幫直播課幫幫日記則在簡(jiǎn)介頁(yè)標(biāo)注了“每天6:00-12:00；15:00-21:00”直播；瓜瓜龍APP則備注每天早上6:30-24:00直播。
但根據(jù)抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖”統(tǒng)計(jì)，這些企業(yè)實(shí)際直播的時(shí)間或許更長(zhǎng)。從新抖統(tǒng)計(jì)的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，“學(xué)而思網(wǎng)?！倍兑籼?hào)幾乎每天早上6點(diǎn)開(kāi)播，每天直播時(shí)間平均在18個(gè)小時(shí)左右；“斑馬APP”則基本在每天早上7點(diǎn)開(kāi)啟直播，平均每天直播時(shí)間為17個(gè)小時(shí)。
（新抖后臺(tái)數(shù)據(jù)）
除了這些原本在營(yíng)銷(xiāo)投放動(dòng)作上就比較密集的企業(yè)，抖音直播間里也出現(xiàn)了51Talk、小火花啟蒙、洋蔥學(xué)院、嘰里呱啦、小熊美術(shù)等過(guò)去并非營(yíng)銷(xiāo)投放主力軍企業(yè)的身影。
無(wú)疑，這是一種新興起的獲客路徑，是企業(yè)在抖音信息流廣告投放環(huán)境越發(fā)趨嚴(yán)下的一種新的獲客探索，而通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)直播賣(mài)課，確實(shí)也是一塊不小的“奶酪”。
根據(jù)巨量引擎與創(chuàng)業(yè)邦聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)教育行業(yè)生存實(shí)錄》顯示：2020上半年抖音教育達(dá)人直播時(shí)長(zhǎng)以高達(dá) 38.2%的月復(fù)合增長(zhǎng)率在半年內(nèi)翻了四番。
“巨量課堂”抖音號(hào)發(fā)布在2020年7月的一條短視頻也顯示：2020年上半年，抖音平臺(tái)教育達(dá)人直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)近2億；教育企業(yè)號(hào)直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)至3000萬(wàn)；特殊時(shí)期，隨著線(xiàn)下課堂的暫時(shí)關(guān)閉，教育類(lèi)直播更是快速崛起。截至5月末，教育達(dá)人直播觀看次數(shù)較1月初同比增長(zhǎng)219.5%；教育企業(yè)號(hào)直播觀看次數(shù)較1月初同比增長(zhǎng)207.9%。
對(duì)于教育企業(yè)獲客而言，這顯然是一個(gè)非常龐大的流量池。
而在上述這個(gè)統(tǒng)計(jì)周期里，教育產(chǎn)品類(lèi)別的直播主要集中在達(dá)人直播間里，比如羅永浩在去年多次為斑馬、瓜瓜龍等教育產(chǎn)品帶貨；火花思維2020年5月的連續(xù)5場(chǎng)直播也是與明星或者教育、育兒垂直大V合作。
但很顯然，今年從企業(yè)號(hào)的密集建立程度、直播間的長(zhǎng)時(shí)間跨度、專(zhuān)業(yè)MCN主播的介入，教育企業(yè)號(hào)的直播對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)可能會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的上升。
涌向直播后，從“人找課”到“課找人”
在過(guò)去一年的摸索中，直播帶課之所以沒(méi)有成為主流獲客渠道，與其直播效應(yīng)不顯現(xiàn)有關(guān)。
但在信息流廣告受限的當(dāng)下，如何利用好直播這一渠道，成為各家思索的關(guān)鍵。
其一，轉(zhuǎn)化獲客邏輯，將流量分發(fā)邏輯與私域流量池邏輯相結(jié)合。
無(wú)疑，信息流廣告本質(zhì)是一種流量分發(fā)邏輯，廣告主通過(guò)廣告費(fèi)用換取自己的廣告視頻觸達(dá)到用戶(hù)手中；純內(nèi)容型的抖音號(hào)則主要是一種內(nèi)容邏輯，通過(guò)立人設(shè)、定期更新內(nèi)容建立與用戶(hù)的親密度和信任感，筑造起個(gè)人的私域流量池，而后開(kāi)啟直播帶貨。在這樣信任度和親密度極高的情境下，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策成本也就更低。
當(dāng)下，教育企業(yè)號(hào)在抖音這一渠道上，正試圖將這兩種形式進(jìn)行結(jié)合。
網(wǎng)易教育（wyedu163)觀察到，當(dāng)前諸多教育企業(yè)號(hào)的抖音視頻已經(jīng)不再是附帶購(gòu)課鏈接的廣告，而是會(huì)通過(guò)兩種手段向直播間引流，而短視頻和直播的交互正決定著私域空間導(dǎo)流和后續(xù)用戶(hù)的效果：
第一種手段是先通過(guò)拍攝情景劇式或是干貨式的內(nèi)容觸達(dá)到用戶(hù)，并保持這種內(nèi)容的持續(xù)不斷更新，驅(qū)使用戶(hù)不斷關(guān)注企業(yè)號(hào)的內(nèi)容并進(jìn)入到后續(xù)的直播。
如“作業(yè)幫直播課幫幫日記”的視頻內(nèi)容聚焦在一對(duì)父母輔導(dǎo)作業(yè)的日常崩潰瞬間，劇情既貼近現(xiàn)實(shí)生活、情景設(shè)計(jì)也詼諧有趣，目前視頻點(diǎn)贊率基本維持在數(shù)千，最高一條視頻點(diǎn)贊量在1.5萬(wàn)左右，整個(gè)企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)量在2.1萬(wàn)左右。
“清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)講堂”的視頻內(nèi)容則聚焦在一個(gè)視頻一個(gè)硬核知識(shí)點(diǎn)上，其中一條“初中數(shù)學(xué)必考題”的視頻點(diǎn)贊數(shù)在20.4萬(wàn)，整個(gè)企業(yè)號(hào)的粉絲量在138.3萬(wàn)左右。
第二種手段則更為直接，其會(huì)通過(guò)純口播或情景劇的劇情設(shè)計(jì)最直接地點(diǎn)出課程的特色、并向直播間引流，并附上點(diǎn)擊進(jìn)入直播間的鏈接，邀請(qǐng)家長(zhǎng)進(jìn)直播間報(bào)名。
如“小猴啟蒙福利官”在直播期間往往會(huì)推送給用戶(hù)一些短平快的口播視頻，諸如表述“孫儷推薦”、“20元20節(jié)課”、“正在直播”等字眼，簡(jiǎn)單直接觸達(dá)直擊用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)向直播間引流的目的。
根據(jù)《2020年中國(guó)教育行業(yè)生存實(shí)錄》統(tǒng)計(jì)，短平快的口播類(lèi)視頻正成為教育行業(yè)主流，腳本內(nèi)容在10秒內(nèi)直擊用戶(hù)痛點(diǎn)能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化；同時(shí)優(yōu)質(zhì)的情景劇視頻雖然制作成本較高，但投放周期較久，衰減慢。這也使得情景劇類(lèi)和口播類(lèi)是教育行業(yè)的核心賣(mài)點(diǎn)，也是最常見(jiàn)的視頻類(lèi)型。
當(dāng)然，這些視頻或是直播能推送到用戶(hù)手中，背后還是離不開(kāi)一種流量分發(fā)邏輯。而這也是過(guò)去信息流廣告主要依托觸達(dá)用戶(hù)的重要形式。
在“巨量課堂”一條短視頻中也提到，直播間人氣主要來(lái)自于系統(tǒng)推薦；《2020年中國(guó)教育行業(yè)生存實(shí)錄》也提到抖音中心化信息流的運(yùn)算推薦，能保證熱門(mén)視頻得到多輪推薦，讓用戶(hù)多次看到，這樣的設(shè)定也給了企業(yè)爭(zhēng)取“曝光位”的一種空間。
其二，直播間里的話(huà)術(shù)、形式效仿“快消品”。
如前文所提，今年教育產(chǎn)品直播一個(gè)非常典型的變化是從達(dá)人直播間帶貨教育產(chǎn)品，逐漸演變成企業(yè)自己搭建企業(yè)號(hào)矩陣、進(jìn)行直播賣(mài)課。而這些企業(yè)號(hào)的主播往往是來(lái)自專(zhuān)門(mén)的MCN主播。
主播的專(zhuān)業(yè)性也在一定程度上決定了直播帶貨的專(zhuān)業(yè)性。
熟悉電商直播的用戶(hù)大多知道，快消品的直播間里往往會(huì)有抽獎(jiǎng)、整點(diǎn)秒殺等送福利的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也在當(dāng)下教育產(chǎn)品的直播間里進(jìn)行了“個(gè)性化改造”。這也是活躍直播間人氣的重要方式。
比如一些教育企業(yè)號(hào)在直播期間會(huì)進(jìn)行“抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)，直播間用戶(hù)需要將“想要”二字打在“公屏”上，由主播隨機(jī)截屏，截到的用戶(hù)可以在諸多實(shí)物禮品中選擇一項(xiàng)；或是在整點(diǎn)進(jìn)行書(shū)包、畫(huà)板等禮品的1元秒殺；亦或是一些企業(yè)號(hào)會(huì)直接實(shí)行下單贈(zèng)送小禮物的方式。
客單價(jià)高的產(chǎn)品下單所附贈(zèng)的禮物也會(huì)更貴重，如“瓜瓜龍啟蒙”直播間里會(huì)顯示“拍體驗(yàn)課多科聯(lián)報(bào)送彩鉛，拍年課送美術(shù)館門(mén)票”。這也是為應(yīng)對(duì)客單價(jià)高的產(chǎn)品在直播間帶貨效果不如低價(jià)產(chǎn)品的舉措。
從直播間人氣來(lái)看，這種實(shí)物禮物尤其是定時(shí)秒殺學(xué)習(xí)用品的形式確實(shí)刺激了家長(zhǎng)用戶(hù)對(duì)直播間的關(guān)注，不少家長(zhǎng)為了參與定時(shí)秒殺，往往會(huì)蹲守直播間。而在其蹲守直播間的這一長(zhǎng)時(shí)間里，或也將不可避免被課程“種草”。
當(dāng)然，如何更高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化顯然并不能僅僅依靠實(shí)物禮物。
相比信息流廣告，直播間帶貨正顯現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：可以詳盡解說(shuō)產(chǎn)品特性、適合人群，直接與用戶(hù)對(duì)話(huà)、契合用戶(hù)需求。也正是基于直播間這種即時(shí)性、互動(dòng)性的特質(zhì)，教育企業(yè)正由“人找課”過(guò)渡到“課找人”。
例如，幾乎每個(gè)教育企業(yè)號(hào)的直播間主播都會(huì)要求家長(zhǎng)在評(píng)論區(qū)打上自己孩子的所讀年齡，而后根據(jù)孩子的年齡為家長(zhǎng)推薦適合其學(xué)段的課程，甚至有些企業(yè)號(hào)主播還會(huì)在此基礎(chǔ)上再詳細(xì)講解該學(xué)段某學(xué)科考察的重難點(diǎn)，并針對(duì)性介紹其所推薦的課程能覆蓋這些重難點(diǎn)。
像瓜瓜龍啟蒙這種學(xué)科屬性不強(qiáng)、其特色在于AI互動(dòng)動(dòng)畫(huà)的課程，主播則會(huì)在直播間里直接用平板播放其課程，幫助家長(zhǎng)了解課程形式和特色。
這些動(dòng)作在加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)課程了解的同時(shí)，也增強(qiáng)了整個(gè)授課服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)感和親密度，最終這些指標(biāo)都會(huì)落實(shí)到轉(zhuǎn)化率層面。
不過(guò)，不能否認(rèn)的是，由于教育產(chǎn)品的重決策屬性，目前這些教育企業(yè)號(hào)直播間的人氣還遠(yuǎn)不如快消品。
從新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，大多教育企業(yè)直播間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率在1%左右，平均在線(xiàn)人數(shù)為數(shù)十位；相對(duì)比曾為教育產(chǎn)品帶貨的羅永浩直播間，其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率通常在3%左右，平均在線(xiàn)人數(shù)過(guò)萬(wàn)人。教育企業(yè)直播間用長(zhǎng)時(shí)間的直播拉長(zhǎng)帶貨周期或許也是這種帶貨效果不佳的焦慮體現(xiàn)。
此外，需要注意的一點(diǎn)是，雖然目前直播間帶貨并不受在線(xiàn)教育對(duì)廣告投放監(jiān)管的影響，但直播行為并非監(jiān)管空白區(qū)，其也有對(duì)應(yīng)的法規(guī)約束。
2020年11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》。同年11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》；而近日國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等7部門(mén)再度聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，辦法自今年5月25日起施行。
如何在直播間的規(guī)則下合理合法地“帶貨”，也是教育企業(yè)需要審慎的一點(diǎn)。
但總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的直播帶貨模式還是給教育培訓(xùn)帶來(lái)了新的流量機(jī)會(huì)和展示形式。這條渠道能否跑通，尚不可知，但很顯然，這條路徑正在被企業(yè)高頻且密集地嘗試。而嘗試，就意味著可能會(huì)是新的機(jī)會(huì)。
