(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購(gòu)于2015年萌芽，2020 年頭部互聯(lián)網(wǎng)公司加速入局， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式備受資本青睞。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的差異化優(yōu)勢(shì)突出體現(xiàn)在商品周 轉(zhuǎn)、用戶(hù)獲取及區(qū)域模式可復(fù)制：供給端商品流轉(zhuǎn)快庫(kù)存低，批量銷(xiāo)售 單量大，需求端社交裂變效應(yīng)突出，獲客成本低。
報(bào)告綜述：
傳統(tǒng)電商獲客成本高企，社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新式玩法吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)連接商品供應(yīng)端與商品需求端的新型拼團(tuán)消費(fèi) 模式，通過(guò)“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的模式兼顧品類(lèi)豐富度、配送時(shí)間以及 商品價(jià)格。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)于 2015 年萌芽，2020 年頭部互聯(lián)網(wǎng)公司加速入局， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式備受資本青睞。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的差異化優(yōu)勢(shì)突出體現(xiàn)在商品周 轉(zhuǎn)、用戶(hù)獲取及區(qū)域模式可復(fù)制：供給端商品流轉(zhuǎn)快庫(kù)存低，批量銷(xiāo)售 單量大，需求端社交裂變效應(yīng)突出，獲客成本低。
“T+1”模式兼具性?xún)r(jià)比與履約效率，預(yù)計(jì) 2023 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模 達(dá) 2.4 萬(wàn)億。從需求端來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)擁有高性?xún)r(jià)比的核心優(yōu)勢(shì)，通 過(guò)熟人網(wǎng)絡(luò)加速形成社群聚合滲透下沉城市；在供給端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)?過(guò)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)降低價(jià)格，并以“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)”形式提升履約效 率。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式具有明顯的城市層級(jí)分化特征，因此基于不同 城市層級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)行為，我們預(yù)計(jì) 2023 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望 達(dá)到 2.4 萬(wàn)億元。
競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)白熱化，各賽道玩家差異化優(yōu)勢(shì)鮮明。興盛優(yōu)選通過(guò)品類(lèi)結(jié) 構(gòu)調(diào)整，倉(cāng)配體系升級(jí)脫穎而出，并與京東合作優(yōu)化供應(yīng)鏈，加速新 老用戶(hù)沉淀。美團(tuán)優(yōu)選“高頻打低頻”業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富，通過(guò)地推模式 快速聚集團(tuán)長(zhǎng)資源，領(lǐng)先完成供應(yīng)鏈末端的用戶(hù)池沉淀，同時(shí)發(fā)力倉(cāng) 配建設(shè)，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)突出。
多多買(mǎi)菜主站流量與社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心目標(biāo) 人群重合度較高，具備特有的用戶(hù)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)和導(dǎo)流作用。主站累積的 豐富社交數(shù)據(jù)將幫助團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，極大降低商品庫(kù)存 及損耗。同時(shí)，“豐富的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)+重金投入倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)” 將給多多買(mǎi)菜帶來(lái)發(fā)展新增量。
1、創(chuàng)新零售消費(fèi)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再造零售新業(yè)態(tài)
1.1. 模式定義：“拼團(tuán)+次日達(dá)”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)性?xún)r(jià)比特征突出
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)連接商品供應(yīng)端與商品需求端的新型拼團(tuán)消費(fèi)模式。從其 商業(yè)模式來(lái)看，其典型流程表現(xiàn)為
1）團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信群形式推薦商品給用戶(hù)；
2）用 戶(hù)完成商品挑選后于當(dāng)天 23：00 前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)完成下單及支付；3)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平 臺(tái)向商品供應(yīng)商訂貨并通過(guò)自有或第三方配送至團(tuán)長(zhǎng)處；
4）用戶(hù)于團(tuán)長(zhǎng)處自提所購(gòu) 商品。“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式模式極致壓縮商品經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，打造履約 優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)涞男滦拖M(fèi)模式
相比于原有生鮮電商模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新在于“泛熟人社交裂變”與“履約成本 降低帶來(lái)的極致性?xún)r(jià)比”。
由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮類(lèi)商品售賣(mài)較多，區(qū)別社區(qū)團(tuán)購(gòu)與以往 生鮮電商模式成為關(guān)鍵。我們選取“前置倉(cāng)”和“平臺(tái)到家”兩種模式，發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán) 購(gòu)模式的特征表現(xiàn)在：
1）團(tuán)長(zhǎng)微信群拉新獲客+推薦留存，真實(shí)社交關(guān)系激勵(lì)用戶(hù) 消費(fèi)行為產(chǎn)生：從商業(yè)模式來(lái)看，與前置倉(cāng)模式和平臺(tái)到家模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模 式的差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在團(tuán)長(zhǎng)連接了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與用戶(hù)，肩負(fù)了“商品挑選-商品推 薦-商品售后”一站式功能。尤其對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶(hù)而言，由真實(shí)生活中熟識(shí)的團(tuán)長(zhǎng) 推薦性?xún)r(jià)比產(chǎn)品將極大縮短用戶(hù)消費(fèi)決策時(shí)間，增強(qiáng)產(chǎn)品背書(shū)效應(yīng)。
2）“預(yù)售+自提” 的拼團(tuán)模式提升商品周轉(zhuǎn)率，降低履約成本。
相對(duì)于典型生鮮電商模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu) 模式通過(guò)“預(yù)售”的形式提前確定用戶(hù)需求，并在最后一公里采取“自提”模式降 低配送成本--批量銷(xiāo)售的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在充分享有規(guī)模效應(yīng)紅利的同時(shí)，極大提升 了履約效率。
相比于原有生鮮電商模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是兼顧品類(lèi)豐富度、配送時(shí)間以及商品價(jià)格的 最優(yōu)解。
在對(duì)比傳統(tǒng)生鮮電商、平臺(tái)“到家”模式生鮮電商、“前置倉(cāng)”模式生鮮電 商、“到店+到家”模式生鮮電商以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式電商后，我們發(fā)現(xiàn)：
1）從品類(lèi)豐 富度來(lái)看，傳統(tǒng)模式、平臺(tái)“到家”模式以及“到店+到家”模式以海量 SKU 占據(jù) 優(yōu)勢(shì)；
2）從配送時(shí)間來(lái)看，“到店+到家” 以及“前置倉(cāng)”模式以 1 小時(shí)達(dá)的快速 響應(yīng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)領(lǐng)先；
3）從商品價(jià)格來(lái)看，以低價(jià)爆品為特色的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式優(yōu)勢(shì)最 為突出。
因此，不同模式適配了不同場(chǎng)景下用戶(hù)的不同需求，但對(duì)于有確定性核心生鮮需求 的價(jià)格敏感性用戶(hù)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是最具性?xún)r(jià)比的生鮮電商模式：
1）蔬菜、水 果、米面糧油皆有，核心生鮮品類(lèi)供給豐富；
2）當(dāng)日 23：00 前完成下單，次日 11：00 用戶(hù)可至團(tuán)長(zhǎng)處自提，配送時(shí)長(zhǎng)充分滿(mǎn)足普通家庭午餐及晚餐等核心場(chǎng)景下的生 鮮需求；3）從主流生鮮電商平臺(tái)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生鮮類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格更低。
1.2. 發(fā)展歷程：互聯(lián)網(wǎng)公司親自入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式備受資本青睞
模式萌芽已久，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式自 2015 年萌芽，蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)在 上海設(shè)立自提點(diǎn)、農(nóng)特微商相繼成立。
2016 年起，你我您等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)，社 區(qū)便利店興盛優(yōu)選入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式快速發(fā)展，SKU 品類(lèi)快速擴(kuò)充。
2018 年，十 薈團(tuán)、食享會(huì)等多平臺(tái)成立，二線城市如長(zhǎng)沙等成交量加速爆發(fā)，區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu) 模式得到驗(yàn)證。由于單量暴增對(duì)平臺(tái)履約效率的挑戰(zhàn)提升，2019 年行業(yè)進(jìn)入洗牌期， 松鼠拼拼、呆蘿卜等平臺(tái)退出市場(chǎng)或被并購(gòu)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部平臺(tái)集中，團(tuán) 長(zhǎng)留存與履約效率成為平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。
2020 年，受益于疫情影響，居民適應(yīng)線上 購(gòu)物方式，用戶(hù)心智得到培養(yǎng)；為拓寬流量獲取渠道，美團(tuán)、拼多多、京東、阿里 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，先后成立美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、入股興盛優(yōu)選、增持十薈 團(tuán)。
相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式除了可以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)無(wú)差別的規(guī)?；采w，也可 助力電商平臺(tái)拓寬用戶(hù)年齡層滲透—傳統(tǒng)電商平臺(tái)通常以 18 歲-36 歲用戶(hù)為主，而 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式超 70%的用戶(hù)為 33 歲以上群體，55 歲以上用戶(hù)超 10%。
模式推陳出新，資本加持再助力。從時(shí)間線看，自 2018 年起主要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)先后 獲得金額共計(jì)超 5 億元融資，至 2020 年主要平臺(tái)融資總額超 20 美元，2021 年初興 盛優(yōu)選獲得由紅衫、騰訊領(lǐng)投的 30 億元 D 輪融資。從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，以食享會(huì)、十 薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活為例，興盛優(yōu)選融資規(guī)模大幅領(lǐng)先，十薈團(tuán)緊隨其后：
1）興盛優(yōu)選已獲得 D 輪等 7 輪投資，融資金額超 45 億美元；
2）十薈團(tuán)已獲得 C++ 輪等 6 輪融資，融資金額共計(jì)超 4 億美元；
3）同程生活已獲得 C+輪等 8 輪融資， 融資金額已超過(guò) 3 億美元；
4）食享會(huì)已獲得 B+輪等 4 輪融資，融資金額共超 4000 萬(wàn)美元。
1.3. 模式優(yōu)勢(shì)：流轉(zhuǎn)快獲客便利，區(qū)域性模式可復(fù)制性強(qiáng)
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的差異化優(yōu)勢(shì)突出體現(xiàn)在供需兩端（商品周轉(zhuǎn)、用戶(hù)獲?。?、 區(qū)域模式可復(fù)制上：
1）供給端：商品流轉(zhuǎn)快庫(kù)存低，批量銷(xiāo)售單量大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以銷(xiāo)定采的模式提升商 品需求確定性，“次日達(dá)”加速商品流轉(zhuǎn)降低商品庫(kù)存：
1）低商品庫(kù)存有利于減少 商品占地面積，降低倉(cāng)庫(kù)所需租金；
2）低商品庫(kù)存有利減少庫(kù)管人員規(guī)模以及商品 分揀差錯(cuò)。
此外，作為團(tuán)購(gòu)模式的本質(zhì)，單量大給予商品供應(yīng)商一定的銷(xiāo)售保障， 預(yù)售模式帶來(lái)的充沛現(xiàn)金流將減短供應(yīng)商賬期。因此，即使供應(yīng)商給予一定的折價(jià)， 亦能通過(guò)“大單量+短賬期”薄利多銷(xiāo)獲得利潤(rùn)保障—這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道作為新渠道 之于供應(yīng)商的差異化優(yōu)勢(shì)。
2）需求端：微信群拉新售后，社交裂變效應(yīng)突出獲客成本低。團(tuán)長(zhǎng)作為連接商品供 應(yīng)與用戶(hù)兩端的重要橋梁，其核心作用體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)的拉新留存以及商品末端履約 與售后。
從獲客方式來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)通常有以下兩種渠道：主動(dòng)拉新留存與被動(dòng)獲客。主動(dòng)拉新留存分為線上社群運(yùn)營(yíng)和線下地推兩種方式，其中 1）線上運(yùn)營(yíng)主要是指 團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)在自己的微信群發(fā)布集贊優(yōu)惠、新人紅包等激勵(lì)用戶(hù)裂變，并通過(guò)建立相 應(yīng)的群規(guī)（包括群介紹、購(gòu)物流程簡(jiǎn)介、售后承諾與流程等）與介紹產(chǎn)品和培養(yǎng)曬 單習(xí)慣提升運(yùn)營(yíng)效率；2）線下地推是指團(tuán)長(zhǎng)除了拉建微信群，還可線下進(jìn)行推廣， 包括不限于小區(qū)門(mén)口擺攤營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)人流處派發(fā)禮品來(lái)激勵(lì)用戶(hù)加入團(tuán)長(zhǎng)微信群。
除了主要的主動(dòng)拉新方式，團(tuán)長(zhǎng)的部分客戶(hù)亦來(lái)源于被動(dòng)獲取，主要集中于以下兩 類(lèi)：1）新入團(tuán)的老用戶(hù)，即已養(yǎng)成社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品習(xí)慣的老用戶(hù)但由于提貨地址改變 等因素需加入新團(tuán)長(zhǎng)所在群；2）新入團(tuán)的新用戶(hù)，即第一次使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi) 商品的新用戶(hù)需要新加入附近自提點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)所在群。
除開(kāi)被動(dòng)獲客方式營(yíng)銷(xiāo)成本為零外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主動(dòng)獲客成本也很低，通常是微信小紅包、小禮品等等，價(jià)格通常不高于 10 元。
對(duì)比 2020Q3 傳統(tǒng)電商平臺(tái)（阿里、京 東、拼多多）的獲客成本來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拉新成本極低，類(lèi)似于美團(tuán) O2O 模式。除了微信裂變獲客成本低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主力生鮮品類(lèi)亦是吸引用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為的核 心優(yōu)勢(shì)—生鮮品類(lèi)是用戶(hù)高頻消費(fèi)品類(lèi)，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式擁有優(yōu)質(zhì)的高頻流量沉淀機(jī)會(huì)。
3）模式易復(fù)制，區(qū)域性成功全國(guó)可推廣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式由興盛優(yōu)選等平臺(tái)驗(yàn)證了區(qū) 域（長(zhǎng)沙等）的可行性：從 UE 模型來(lái)看，單百元訂單可實(shí)現(xiàn)毛利率 22%，扣除倉(cāng) 儲(chǔ)物流、客服、管理及其他成本、團(tuán)長(zhǎng)傭金后可實(shí)現(xiàn)盈利，凈利率為 3.2%。
區(qū)域模式得到驗(yàn)證后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始大幅向全國(guó)推廣。從興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選覆蓋城市數(shù)量來(lái)看，兩大平臺(tái)已分別實(shí)現(xiàn) 147 個(gè)城市和 285 個(gè)城市覆蓋。
興盛優(yōu)選 目前已實(shí)現(xiàn) 18 省市覆蓋，以湖南、湖北為主要覆蓋省份，將湖南、湖北的區(qū)域模式 逐步向江西、廣東、四川、陜西、貴州、河南、廣西等城市推廣；美團(tuán)優(yōu)選目前已 實(shí)現(xiàn) 29 省市覆蓋，以廣東、湖北為主要覆蓋省份，并逐步實(shí)現(xiàn)安徽、廣西、華南、 遼寧、江西、山西等省份覆蓋。由于商品供應(yīng)與團(tuán)長(zhǎng)都具備區(qū)域可發(fā)展性，因此社 區(qū)團(tuán)購(gòu)模式逐步向全國(guó)各區(qū)域全面滲透。
2、性?xún)r(jià)比需求旺盛與履約效率提升成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素
2.1. 需求端：性?xún)r(jià)比需求尚未得到充分匹配，疫情客觀因素培養(yǎng)用戶(hù)心智
便宜性?xún)r(jià)比仍然是王道，熟人網(wǎng)絡(luò)加速用戶(hù)轉(zhuǎn)化。從 2018 年網(wǎng)購(gòu)人數(shù)城市分布來(lái) 看，一二線城市網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá) 2.4 億，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá) 61.4%，三線城市網(wǎng)購(gòu)人數(shù)共 3.7 億，網(wǎng)購(gòu)滲透率為 36.8%，遠(yuǎn)低于一二線城市—低線城市網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滲透大有空間。
從現(xiàn)有電商平臺(tái)類(lèi)型來(lái)看，綜合電商注重“多”，社交電商注重“省”前置倉(cāng)模式更 注重“快”—為匹配低線消費(fèi)者價(jià)格敏感且注重性?xún)r(jià)比的顯著特征，在“快”和“好” 的基礎(chǔ)上更注重“省”的需求需要得到精細(xì)化匹配，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式應(yīng)運(yùn)而生。
對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)匹配重在提升運(yùn)營(yíng)，發(fā)展去中心化的購(gòu)物場(chǎng)景事半功倍。回顧線 下購(gòu)物場(chǎng)景的變化，基于地理位置的核心商圈正在發(fā)揮以往大賣(mài)場(chǎng)難具備的功能，即以商圈為中心打造適配周?chē)脩?hù)的購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)以少數(shù)大賣(mài)場(chǎng)覆蓋大區(qū)域用戶(hù) 需求向多數(shù)中小商圈覆蓋小區(qū)域用戶(hù)需求轉(zhuǎn)變。
同樣，對(duì)于線上場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，精細(xì)化 匹配用戶(hù)需求將推動(dòng)以阿里巴巴、京東等平臺(tái)為主力的傳統(tǒng)電商購(gòu)物場(chǎng)景向去中心 化的社群型電商轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)于基于地理位置的社群而言，用戶(hù)的高頻剛需性消費(fèi) 品類(lèi)的趨同性較強(qiáng)，因此該類(lèi)需求的聚合將帶來(lái)極致性?xún)r(jià)比。
性?xún)r(jià)比需求的社群型聚合已在下沉城市完成初步滲透，驗(yàn)證了模式的可行性，拼多 多用戶(hù)基本盤(pán)的急速擴(kuò)張便是該邏輯的成功驗(yàn)證。受限于人口密度與消費(fèi)能力，我 國(guó)下沉城市的超市百貨等商業(yè)業(yè)態(tài)布局有限，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村區(qū)域的零售業(yè)態(tài)有待發(fā)展，小超市、便利店等小型業(yè)態(tài)受限于規(guī)模難以完全滿(mǎn)足居民的多樣化需求。
因此，借助物流體系合縱連橫式滲透，以拼多多、快手為代表的新型電商模式在下沉 市場(chǎng)開(kāi)辟了差異化玩法：拼多多借助微信群舉行多種用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)拉新留存，激勵(lì) 用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為：快手借助主播形成各具特色的私域流量池，并開(kāi)展直 播電商等商業(yè)化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
拼多多和快手的加速滲透驗(yàn)證了打造去中心化 式購(gòu)物場(chǎng)景的可行性：據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2020 年 10 月拼多多、快手已分別實(shí)現(xiàn) 日活躍用戶(hù)數(shù) 2.8 億和 2.2 億，僅次于淘寶和抖音，同比增速高達(dá) 77%和 27%。
疫情客觀因素催化，線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。由于疫情期間線下消費(fèi)場(chǎng)所關(guān)閉的影響， 用戶(hù)逐步養(yǎng)成線上消費(fèi)心智，其中變化最為明顯的是生鮮水果和食品飲料品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)：據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查顯示，疫情前后線上購(gòu)買(mǎi)生鮮水果和食品飲料的用戶(hù)分別增長(zhǎng)了 27.6%和 17.3%，保健品、汽車(chē)用品、母嬰、家居、百貨均實(shí)現(xiàn)線上正增長(zhǎng)。
就生鮮品類(lèi)來(lái)看，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020 年春節(jié)期間一周使用生鮮電商平臺(tái)兩次及 以上的用戶(hù)占比近 60%。參考典型家庭每周產(chǎn)生 2-3 次生鮮消費(fèi)需求，過(guò)半生鮮電商用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成線上生鮮購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。從生鮮平臺(tái)日新增用戶(hù)量來(lái)看，春節(jié)期間主流 生鮮電商平臺(tái)用戶(hù)呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)：盒馬新增用戶(hù)數(shù)近 70 萬(wàn)，每日優(yōu)鮮新增用戶(hù)數(shù)超 30 萬(wàn)。
疫情的客觀限制為生鮮電商平臺(tái)帶來(lái)了短期爆發(fā)型用戶(hù)增量，且更重要的是， 新增用戶(hù)在產(chǎn)生一次線上生鮮消費(fèi)且獲得滿(mǎn)意購(gòu)物體驗(yàn)后，將極大激勵(lì)其逐步提升 線上生鮮消費(fèi)頻次，轉(zhuǎn)移生鮮消費(fèi)渠道—根本原因在于，相比傳統(tǒng)生鮮渠道，生鮮 電商在商品供給豐富度與商品價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了效率優(yōu)化。
2.2. 供給端：壓縮供應(yīng)鏈降本增效，供給穩(wěn)定適配大批量團(tuán)購(gòu)模式
極致壓縮經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，降低商品價(jià)格。從傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈來(lái)看，由于存在分銷(xiāo)體系， 農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)“農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)商--產(chǎn)地采購(gòu)商--銷(xiāo)地一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)—銷(xiāo)地二級(jí)批發(fā)市 場(chǎng)-零售終端經(jīng)銷(xiāo)商”環(huán)節(jié)后通?？偧觾r(jià)率達(dá)到 92%，總損耗率 27%，其中經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) （產(chǎn)地采購(gòu)商、銷(xiāo)地多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、零售終端經(jīng)銷(xiāo)商）加價(jià)幅度達(dá) 80%，損耗總計(jì) 25%：分品類(lèi)來(lái)看，海鮮、蔬果品類(lèi)總加價(jià)最高，分別為 111%和 95%，禽蛋、肉類(lèi) 總加價(jià)幅度亦超過(guò) 60%；從經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)看，海鮮、蔬果、肉類(lèi)、禽蛋經(jīng)銷(xiāo)加價(jià)幅度 較大，分別達(dá) 55%、50%、35%、20%；從生鮮生產(chǎn)商環(huán)節(jié)來(lái)看，海鮮、蔬果、禽蛋、 肉類(lèi)也分別承載了 60%、45%、45%、40%的加價(jià)幅。即使考慮生產(chǎn)商必要的加價(jià)空 間，在保證良好的履約效率基礎(chǔ)上，降低經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)加價(jià)幅度成為降低商品價(jià)格的關(guān) 鍵。
反觀以“生鮮供應(yīng)商-物流-終端消費(fèi)者”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則大大壓縮生鮮商品經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)， 極致減少加價(jià)幅度，降低商品價(jià)格。
據(jù)億歐調(diào)查顯示，對(duì)比 O2O 超市、社區(qū)生鮮、 前置倉(cāng)生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式通過(guò)直接履約將經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)費(fèi)用率控制在 15%-17%之 間，而前置倉(cāng)模式、O2O 超市模式及社區(qū)生鮮模式由于要承擔(dān)人工成本、場(chǎng)地租金、 水電及其他成本，費(fèi)用率分別為 26.1%、18.5%、17.8%，皆高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下供給能力大幅增長(zhǎng)，供給穩(wěn)定奠定模式長(zhǎng)期基礎(chǔ)。相比傳統(tǒng)生鮮渠 道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在兼?zhèn)潆x消費(fèi)者距離近的基礎(chǔ)上，極大提升了供應(yīng)商供給能力：1）商品大批量銷(xiāo)售溢出規(guī)模效應(yīng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)模式成為供應(yīng)商不可忽視的重要銷(xiāo) 售渠道；2）消費(fèi)者履約具有計(jì)劃性，即供應(yīng)商擁有至少 12 小時(shí)的商品送達(dá)時(shí)間， 供應(yīng)范圍半徑擴(kuò)大；3）借助共享倉(cāng)，商品資源可實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域調(diào)配，豐富商品品類(lèi)， 保障商品供給；4）借助中臺(tái)數(shù)據(jù)能力，模擬用戶(hù)消費(fèi)需求，探尋用戶(hù)消費(fèi)規(guī)律，從 而指導(dǎo)供應(yīng)商備貨以及上游生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置。
3、SKU 結(jié)構(gòu)向快消品拓展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 2.4 萬(wàn)億
用戶(hù)年齡向上拓展，多來(lái)自低線城市。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的差異性，其主要消費(fèi)人 群集中在低線城市，且該部分用戶(hù)通常具有較高頻生鮮及必需品需求，以中低消費(fèi) 能力的中青年已婚女性為主：據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選三線及以下城市 用戶(hù)占比最高，達(dá)到 65%，一線城市占比相對(duì)較少僅為 5%；美團(tuán)優(yōu)選三線及以下 城市用戶(hù)占比同樣超過(guò)六成，達(dá)到了 62%，一線城市僅 3%。用戶(hù)年齡方面，興盛優(yōu) 選、美團(tuán)優(yōu)選在 25-35 歲年齡范圍之間的用戶(hù)占比較高，分別為 42%、41%，而 41 歲以上用戶(hù)占比則約是 25-35 歲之間的一半，分別為 22%、21%。
從用戶(hù)消費(fèi)水平 看，興盛優(yōu)選用戶(hù)中線上消費(fèi)能力在 200-1000 元范圍內(nèi)的用戶(hù)占比 45%，而在 1000 元以上及 200 元以下的用戶(hù)分別占比 27%、29%；美團(tuán)優(yōu)選用戶(hù)中線上消費(fèi)能力在 200-1000 元范圍內(nèi)的用戶(hù)占比更是達(dá)到 47%，在 1000 元以上及 200 元以下的用戶(hù) 則分別占比 24%、29%。
此外，興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選兩家平臺(tái)用戶(hù)終端價(jià)格分布在 1000 到 3000 元范圍內(nèi)的占比都約為整體的一半，分別分 49%、52%。受限于收入水平，低線用戶(hù)相比追求更高的商品質(zhì)量用戶(hù)而言，其價(jià)格敏感度較高，主要追求 高性?xún)r(jià)比商品--這些用戶(hù)屬性和消費(fèi)特征與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所提供的剛需、高頻、低 價(jià)的產(chǎn)品屬性高度重疊。
SKU 結(jié)構(gòu)向快消品擴(kuò)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 2.4 萬(wàn)億。受疫情影響，快消品 零售市場(chǎng)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：疫情初期因較多線下實(shí)體店無(wú)法營(yíng)業(yè)，快消品廠 商為解決商品銷(xiāo)售問(wèn)題，紛紛開(kāi)始拓展線上渠道，從供給側(cè)加速快消品線上化趨勢(shì)， 進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)線上消費(fèi)心智：根據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國(guó)快消品在電商渠道 的銷(xiāo)售占比達(dá) 28.8%，相比 2019 年提升 6.8 pct；超市、大賣(mài)場(chǎng)等線下渠道僅分別占 比 32.0%、16.4%，相比 2019 年分別降低 1.8 pct、2.1 pct。
就快消品品類(lèi)來(lái)看，即使是原本電商渠道滲透率較高的嬰兒用品、護(hù)膚品、彩妝亦 在 2020 年也有較大的線上滲透提升。
因此，除了快消品標(biāo)品屬性較強(qiáng)，且相比于生 鮮產(chǎn)品不易腐爛和損壞，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品品類(lèi)向已有較高線上滲透率的快消品品類(lèi) 擴(kuò)展，有利于通過(guò)較強(qiáng)的消費(fèi)者心智為平臺(tái)降低損耗、提升履約效率。
此外，大部 分快消品同樣屬于較高頻、較剛需的家庭消費(fèi)品，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式定位契合。因此，除生鮮食品品類(lèi)外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)向快消品品類(lèi)擴(kuò)展或能解決 SKU 受限問(wèn)題，滿(mǎn) 足用戶(hù)多樣化消費(fèi)需求，通過(guò)高頻生鮮需求帶動(dòng)較高頻快消品進(jìn)一步擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購(gòu) 潛在市場(chǎng)規(guī)模。
由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)具有明顯的城市層級(jí)分布特征，因此我們主要按一二線城市以及 三線城市及以下用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模估算：1）用戶(hù)滲透率方面：受益于品類(lèi)的拓展以及商品性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，預(yù)估一二線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)滲透率為 35%；而低線城市用戶(hù)對(duì)商品價(jià)格更為敏感，所以當(dāng)主要生鮮食品及快消品品類(lèi)穩(wěn) 定供給后，預(yù)估社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)滲透率有望突破 40%；2）用戶(hù)使用頻次方面：由于一 二線城市用戶(hù)生活節(jié)奏較快，閑暇時(shí)間較少，預(yù)估生鮮快消品購(gòu)買(mǎi)頻次平均在每月 9 次；
而因低線城市用戶(hù)通勤時(shí)間較短、休閑時(shí)間更長(zhǎng)，有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行生鮮快 消品的采購(gòu)，預(yù)計(jì)三線城市及以下用戶(hù)使用頻次為 12 次；3）商品客單價(jià)方面：一 二線城市用戶(hù)收入水平更高，更注重商品品質(zhì)，因此傾向于選擇高質(zhì)量高單價(jià)商品， 預(yù)計(jì) 2023 年一二線城市用戶(hù)客單價(jià)有望突破 37.5 元；低線城市用戶(hù)則追求極致性 價(jià)比，預(yù)計(jì) 2023 年低線城市用戶(hù)客單價(jià)達(dá)到 32 元。
因此，預(yù)計(jì)一二線城市社區(qū)團(tuán) 購(gòu)規(guī)模有望達(dá)到 5528.25 億元，三線城市及以下有望達(dá)到 18432 億元--社區(qū)團(tuán)購(gòu)市 場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)在 2023 年可達(dá)到 23960.25 億元。
4、競(jìng)爭(zhēng)格局尚存變數(shù)，供應(yīng)鏈效率成為決勝關(guān)鍵
4.1. 興盛優(yōu)選：品類(lèi)、倉(cāng)配結(jié)構(gòu)歷經(jīng)考驗(yàn)，聯(lián)手京東補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈
品類(lèi)、倉(cāng)配結(jié)構(gòu)升級(jí)，依托便利店興盛優(yōu)選脫穎而出。復(fù)盤(pán)興盛優(yōu)選發(fā)展歷程，可 以發(fā)現(xiàn)其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道領(lǐng)跑的原因之一為及時(shí)調(diào)整優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)。興盛優(yōu)選早期 貫行選品少而精的策略，近 100 個(gè)精選 SKU，其中生鮮占比達(dá) 60%，零食糧油、日 化美妝等占 40%，每日 2 個(gè)固定時(shí)段秒殺搶購(gòu)限量商品。
興盛優(yōu)選首先 “以高頻 低價(jià)生鮮增強(qiáng)用戶(hù)粘性”，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，在逐步擁有穩(wěn)定客戶(hù)群后，“調(diào)整品類(lèi)數(shù) 量和結(jié)構(gòu)”--在 SKU 總數(shù)量保持穩(wěn)定增速的同時(shí)，提升品類(lèi)結(jié)構(gòu)多樣性，將生鮮占 比逐漸降低至 25%-30%，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
除了品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，倉(cāng)配體系升級(jí)是興盛優(yōu)選與其他平臺(tái)拉開(kāi)差距的又一大制勝關(guān) 鍵。
2014 年起，興盛首先以“門(mén)店自配送”模式率先探索市場(chǎng)，而后逐步設(shè)置前置倉(cāng)、 設(shè)立配送團(tuán)隊(duì)、實(shí)行配送站模式等等，至今已逐步建立起由“共享倉(cāng) - 中心倉(cāng) - 首 頁(yè)倉(cāng) – 網(wǎng)格倉(cāng) – 自提點(diǎn)”構(gòu)成的完整物流體系，其中中心倉(cāng)、首頁(yè)倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)多采 用合伙人制，眾包給社會(huì)完成配送，而共享倉(cāng)作為連接供應(yīng)商的過(guò)渡階段，協(xié)助供 應(yīng)商完成貨品向中心倉(cāng)配送。
區(qū)別于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，原有便利店體系成為興盛 優(yōu)選末端配送的重要支撐：興盛優(yōu)選是由芙蓉興盛孵化出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而在 2010 年前后，芙蓉興盛已成長(zhǎng)為湖南長(zhǎng)沙覆蓋率最高的便利店品牌之一，截止 2020 年底，芙蓉興盛的線下門(mén)店已超過(guò) 1.5 萬(wàn)家。
便利店體系的成熟為興盛優(yōu)選設(shè)置自 提點(diǎn)提供了極大的便利--芙蓉興盛線下門(mén)店成為興盛優(yōu)選主要自提點(diǎn)，而店主也成 為了興盛優(yōu)選平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的重要組成部分，初期極大發(fā)展節(jié)約了大量團(tuán)長(zhǎng)拓展成本。
此外，實(shí)體便利店往往具備更豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，更了解周邊用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，“便利 店+自提點(diǎn)”的相互彌補(bǔ)成為興盛優(yōu)選初期發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
此外，末端自提體系除了原有便利店體系作為支撐，團(tuán)長(zhǎng)體系的拓展為興盛優(yōu)選 流量獲取注入新的活力。相較于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)根據(jù)訂單金額返傭金的單一方 法，興盛優(yōu)選則采取多種方式對(duì)團(tuán)長(zhǎng)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的靈活性進(jìn)一步保證團(tuán)長(zhǎng)穩(wěn)定性和積極性。
除了類(lèi)似于其他大多數(shù)平臺(tái)以 10% - 12%作為傭金比例激 勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)的方式，興盛優(yōu)選還利用“大團(tuán)長(zhǎng)帶小團(tuán)長(zhǎng)”的方法：當(dāng)大團(tuán)長(zhǎng)裂變的小 團(tuán)長(zhǎng)業(yè)績(jī)總和達(dá)到不同數(shù)量，大團(tuán)長(zhǎng)可以抽取相對(duì)應(yīng)提成比例的傭金。
合理設(shè)置 團(tuán)長(zhǎng)的等級(jí)分層，極大激勵(lì)大團(tuán)長(zhǎng)不斷裂變小團(tuán)長(zhǎng)，從而拓寬客戶(hù)獲取渠道，加 速流量獲取與沉淀：2020 年興盛優(yōu)選 GMV 預(yù)計(jì)已突破 400 億，相比 2019 年實(shí)現(xiàn) 300%漲幅。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手業(yè)態(tài)再完善，戰(zhàn)略合作京東共享供應(yīng)鏈紅利。2020 年 12 月 11 日，京東宣 布戰(zhàn)略牽手興盛優(yōu)選。在獲得 7 億美元戰(zhàn)略投資后，興盛優(yōu)選主要與京東在數(shù)據(jù)、 技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)和短鏈物流方面展開(kāi)緊密合作，其本地化供應(yīng)鏈和物流體系與京東的采 銷(xiāo)物流體系將產(chǎn)生互補(bǔ)，兩者形成協(xié)同合作效應(yīng)。聯(lián)手京東對(duì)于興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略意 義主要體現(xiàn)在：
1）農(nóng)產(chǎn)品供給：2020 年 12 月 27 日，京東集團(tuán)以 7.98 億港元認(rèn)購(gòu)中國(guó)地利 4.78 億 股股份，交易完成后，京東集團(tuán)將獲得約 5.37%中國(guó)地利已發(fā)行股本。中國(guó)地利集 團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品供給服務(wù)商，其農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)集群以及農(nóng)產(chǎn)品物流樞紐覆蓋較廣， 且在農(nóng)產(chǎn)品流通、零售兩方面均有涉及：中國(guó)地利在全國(guó) 7 個(gè)城市共經(jīng)營(yíng) 10 個(gè)農(nóng) 產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，東三省分布較為密集，其中沈陽(yáng)壽光市場(chǎng)是亞洲目前占地最大的綜 合性農(nóng)產(chǎn)品物流園，同時(shí)也是中國(guó)南北蔬菜物流樞紐中心。
2）倉(cāng)配：截止 2020 年底京東擁有 900+倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)面積超 2000 萬(wàn)平方米，高度自 動(dòng)化的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系提升貨物周轉(zhuǎn)效率，2020 年底京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已降低至 33 天。
從京東物流中心及倉(cāng)庫(kù)分布情況來(lái)看，北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽(yáng)、 西安和杭州七大物流中心+“亞洲一號(hào)”智能物流中心已實(shí)現(xiàn)全國(guó)各大市區(qū)縣的全覆 蓋，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的的自營(yíng)現(xiàn)代化物流運(yùn)營(yíng)體系，其中“亞洲一號(hào)”充分運(yùn)用交 叉帶分揀機(jī)系統(tǒng)、自動(dòng)引導(dǎo)小車(chē)（AGV）系統(tǒng)進(jìn)行訂單快速分揀，提升分揀效率和 準(zhǔn)確性，為用戶(hù)提供更便捷高效的履約服務(wù)。除了強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)能力，京東成熟的冷 鏈體系是興盛優(yōu)選生鮮商品應(yīng)對(duì)夏季高溫的重要幫手。
據(jù)京東物流招股書(shū)披露，截 至 2020 年 12 月 31 日，京東的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋 31 個(gè)省，可調(diào)用約 2000 臺(tái)冷鏈 貨車(chē)，運(yùn)營(yíng) 87 個(gè)溫控冷鏈倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)總面積超 490000 平方米。通過(guò)京東物流宅配 網(wǎng)絡(luò)體系互補(bǔ)，冷鏈宅配網(wǎng)絡(luò)目前已覆蓋超 300 個(gè)城市，倉(cāng)庫(kù)日均訂單處理能力達(dá) 100 萬(wàn)件，可提供從產(chǎn)地、工廠到終端再到消費(fèi)者端的供應(yīng)鏈一體化服務(wù)。京東物 流的補(bǔ)給將極大提升興盛優(yōu)選團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的履約能力，尤其是生鮮等有高保鮮需求的 高頻需求商品。
3）用戶(hù)：2020 年 12 月京東成立“京喜事業(yè)群”，整合社交電商平臺(tái)“京喜”、便利店 “京喜通”(前“新通路”) 以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“京喜拼拼”，加強(qiáng)低線市場(chǎng)戰(zhàn)略下沉。作 為京東旗下的拼購(gòu)電商平臺(tái)，京喜已逐步構(gòu)建起一定體量的底線用戶(hù)群體：其中超 70%的京喜用戶(hù)來(lái)自 3-6 線城市。因此聯(lián)手京東將進(jìn)一步給興盛優(yōu)選帶來(lái)低線用戶(hù) 增量，擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋范圍。
4.2. 美團(tuán)優(yōu)選：“高頻打低頻”經(jīng)驗(yàn)豐富，O2O 生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)突出
高頻打低頻的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，美團(tuán)駕輕就熟。以高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)增強(qiáng)用戶(hù)粘性后實(shí)現(xiàn) 對(duì)點(diǎn)評(píng)、酒旅等其他低頻業(yè)務(wù)的導(dǎo)流是美團(tuán)的核心商業(yè)模式，因此以高頻生鮮業(yè)務(wù) 為切入口培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣并實(shí)現(xiàn)對(duì)日用百貨等其他低頻品類(lèi)需求導(dǎo)流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模 式與美團(tuán)核心商業(yè)模式有較大相似度，美團(tuán)擁有更豐富的“高頻打低頻”商業(yè)模式 經(jīng)驗(yàn)。
從美團(tuán) App 布局來(lái)看，首頁(yè)最靠前入口為高頻核心外賣(mài)業(yè)務(wù)，與之并列首頁(yè) 第一行的是美食、酒店/民宿、休閑/娛樂(lè)、電影/演出較高頻需求業(yè)務(wù)，第二行第三 行分別布局打車(chē)、買(mǎi)菜、景點(diǎn)等業(yè)務(wù)入口。APP 排列布局彰顯“高頻打低頻”的商 業(yè)打法，將具有高頻次消費(fèi)需求的外賣(mài)業(yè)務(wù)與其他較低頻次消費(fèi)需求的業(yè)務(wù)放在同 一個(gè)頁(yè)面，培養(yǎng)用戶(hù)心智。
除了 APP 排列方式，美團(tuán)亦通過(guò)發(fā)放跨業(yè)務(wù)優(yōu)惠券，例 如酒店優(yōu)惠券和美團(tuán)打車(chē)優(yōu)惠券等，實(shí)現(xiàn)流量從高頻次消費(fèi)需求型業(yè)務(wù)向低頻次消 費(fèi)型需求業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，提升高頻與低頻業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)性。
美團(tuán)成熟的“高頻打低頻”商業(yè)模式與社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)高頻生鮮消費(fèi)需求帶動(dòng)低頻商 品需求的模式天然契合，因此美團(tuán)在其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”中成功地應(yīng)用了 應(yīng)用了已有的成熟商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：美團(tuán)優(yōu)選融合生鮮、日用百貨和花卉等主要商品品類(lèi)， 但在商品結(jié)構(gòu)中分化高、低頻型商品，并通過(guò)高頻生鮮產(chǎn)品帶動(dòng)相對(duì)較低頻次的日 用百貨和花卉銷(xiāo)售。這種混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能夠更好的帶動(dòng)低頻消費(fèi)，也為美團(tuán)優(yōu)選之 后的發(fā)展提供巨大的潛力空間。
地推經(jīng)驗(yàn)豐富，“內(nèi)部轉(zhuǎn)崗+高薪招聘+本地業(yè)務(wù)基礎(chǔ)+完整崗位培訓(xùn)”火速搶占優(yōu)質(zhì) 團(tuán)長(zhǎng)資源。作為“千團(tuán)大戰(zhàn)”的贏家，美團(tuán)深知快速獲取稀缺性資源的重要性：復(fù) 盤(pán) 2010 年至 2012 年美團(tuán)發(fā)展歷程，打造地推鐵軍成為美團(tuán)制勝關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)商戶(hù)完 成初步聚集性沉淀。美團(tuán)前 COO 干嘉偉作為地推鐵軍的建立者，堅(jiān)持“真正一流的 地推團(tuán)隊(duì)，一是培養(yǎng)人，二是好的制度設(shè)計(jì)”的理論，為早期美團(tuán)地推模式的發(fā)展 與致勝奠定了基礎(chǔ)。
與千團(tuán)大戰(zhàn)類(lèi)似，社區(qū)團(tuán)購(gòu)勝負(fù)關(guān)鍵手體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與稀 缺型團(tuán)長(zhǎng)上，中短期看團(tuán)長(zhǎng)，中長(zhǎng)期看供應(yīng)鏈，因此美團(tuán)豐富的地推經(jīng)驗(yàn)使得其能 通過(guò)低線市場(chǎng) BD 團(tuán)隊(duì)快速獲取優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源，從供應(yīng)鏈末端領(lǐng)先完成用戶(hù)池沉淀。
美團(tuán)優(yōu)選 BD 團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張方式除了向外擴(kuò)展，亦向內(nèi)鼓勵(lì)地推轉(zhuǎn)崗，加大人力資源投 資——通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，將已有的豐富地推經(jīng)驗(yàn)快速傳授至外部團(tuán)隊(duì)，形成地推資源 整合，快速搶占市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)。
美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部充分調(diào)動(dòng)美團(tuán)大生態(tài)協(xié)同性：約 60% 的員工為美團(tuán)買(mǎi)菜事業(yè)部成員，剩余成員均通過(guò)外部招聘和內(nèi)部“活水”機(jī)制調(diào)崗；整體成員規(guī)模在 3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)從最初百人團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)增到 3000 余名成員，全國(guó)的 地推團(tuán)隊(duì)于 2020 年 10 月規(guī)模達(dá)到近 1000 人，多來(lái)自第三方外包。
內(nèi)部地推經(jīng)驗(yàn) 快速向外部團(tuán)隊(duì)復(fù)制裂變，助力美團(tuán)快速占領(lǐng)團(tuán)長(zhǎng)心智，擴(kuò)大城市覆蓋面：截止 2021 年 3 月，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋全國(guó) 29 個(gè)省份，319 個(gè)城市，位列各社區(qū)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)之首， 多多買(mǎi)菜覆蓋城市數(shù)（292 個(gè)）次于美團(tuán)優(yōu)選，興盛優(yōu)選覆蓋城市數(shù)（160+個(gè)）位 列第三。
在崗位薪酬上，美團(tuán)亦向同崗位最高水平看齊，通過(guò)高額底薪與提成的模式與同 為社區(qū)團(tuán)購(gòu)甚至其他市場(chǎng)的企業(yè)爭(zhēng)奪地推人員資源：據(jù) BOSS 直聘信息顯示，以 上海市場(chǎng)為例，2021 年 3 月美團(tuán)給予地推人員的保底薪資是 7000 元，而同為社區(qū) 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的橙心優(yōu)選以及十薈團(tuán)的底薪僅為 5000 元，而非社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的貨拉拉 與口碑對(duì)地推崗位所提供的底薪僅為 4500 元與 6000 元。
在爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)資源方面，除了地推人員大力拓展，美團(tuán)亦具有強(qiáng)大本地生活業(yè)務(wù)基礎(chǔ) 及傭金激勵(lì)吸引團(tuán)長(zhǎng)加入：根據(jù) Trustdata 數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)在 2019Q3 美團(tuán)外賣(mài) 市場(chǎng)份額占比達(dá) 65.8%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)排名第二的餓了么與餓了么星選（32.2%）。
美團(tuán)利用已有的商家及用戶(hù)群體積累以及商品配送資源優(yōu)勢(shì)，為美團(tuán)優(yōu)選帶來(lái)初期豐富 的用戶(hù)流量和供應(yīng)鏈資源，并進(jìn)一步推動(dòng)美團(tuán)生態(tài)下商家和用戶(hù)的增長(zhǎng)提速：2021 年 1 月美團(tuán)優(yōu)選日均訂單量超過(guò) 2000 萬(wàn)單，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020Q4 美團(tuán)交易 用戶(hù)數(shù)已達(dá) 5.1 億，YoY 為 13.3%，活躍商家數(shù)達(dá) 680 萬(wàn)，YoY 為 10.1%。
此外，由于團(tuán)長(zhǎng)崗位的創(chuàng)新性特征明顯，美團(tuán)優(yōu)選為新進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)提供了完整的培訓(xùn)課 程和考核制度：課程包括但不限于“團(tuán)長(zhǎng)工具如何使用”，“如何分享商品鏈接”，“團(tuán) 長(zhǎng)如何通知消費(fèi)者過(guò)來(lái)提貨”，“司機(jī)送貨-團(tuán)長(zhǎng)如何收貨”，“售后如何操作-缺貨、貨 損”，“團(tuán)長(zhǎng)傭金如何提現(xiàn)”，培訓(xùn)過(guò)程中將通過(guò)問(wèn)卷考核的方式檢驗(yàn)新團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)效果。
生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)突出，美團(tuán)優(yōu)選+團(tuán)好貨+美團(tuán)買(mǎi)菜+美團(tuán)閃購(gòu)打造完整的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品 類(lèi)矩陣。在零售領(lǐng)域，美團(tuán)通過(guò)旗下美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)好貨，美團(tuán)買(mǎi)菜，美團(tuán)閃購(gòu)等 APP 對(duì)不同場(chǎng)景下電商需求進(jìn)行了全面覆蓋：
1）近程電商方面，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，以次日達(dá)或當(dāng)日 達(dá)為特點(diǎn)，連接區(qū)域內(nèi)的商家與用戶(hù)，打造履約效率優(yōu)勢(shì)。針對(duì)不同城市層級(jí)用戶(hù)， 美團(tuán)推出適配的不同業(yè)務(wù)：由于低線市場(chǎng)以口碑和信任為基礎(chǔ)的熟人社交和追求極 致性?xún)r(jià)比特征突出，更適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式；而對(duì)于更重視履約效率和商品品質(zhì)的 一二線城市用戶(hù)而言，以前置倉(cāng)模式為特色的美團(tuán)買(mǎi)菜更受青睞。美團(tuán)閃購(gòu)則覆蓋 大部分城市，為用戶(hù)提供包含藥品，鮮花等多種品類(lèi)的商品配送服務(wù)。
2）遠(yuǎn)程電商方面，美團(tuán)推出團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，以拼團(tuán)模式打造商品性?xún)r(jià)比，培養(yǎng)低線用 戶(hù)心智。
在四位一體的零售業(yè)務(wù)矩陣下，各細(xì)分業(yè)務(wù)形成了突出的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)：
1）團(tuán)好貨商品 種類(lèi)豐富，相比美團(tuán)優(yōu)選還提供各種數(shù)碼產(chǎn)品、服飾鞋包、圖書(shū)、美妝、車(chē)品和大 型家電等商品銷(xiāo)售，基本具備傳統(tǒng)電商的完整品類(lèi)，并且在物流上支持美團(tuán)優(yōu)選自 提服務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)相互轉(zhuǎn)換；
2）美團(tuán)買(mǎi)菜主打生鮮商品供給，若美團(tuán)優(yōu)選后 續(xù)進(jìn)一步提升一二線城市滲透率，有望形成供應(yīng)鏈全鏈條資源共享；
3)美團(tuán)閃購(gòu)相 比團(tuán)好貨、美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選而言，具備差異化的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，即提供藥品等即時(shí) 需求較強(qiáng)的商品。
4.3. 多多買(mǎi)菜：主站流量與社區(qū)團(tuán)購(gòu)高度匹配，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)獨(dú)樹(shù)一幟
主站流量與社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心目標(biāo)人群重合度較高，具備天然的導(dǎo)流作用。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，以興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選為例，我們可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心群體 是 35 歲以上、來(lái)自三線及以下城市、對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的用戶(hù)：興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選 35 歲以上用戶(hù)分別占比 33.5%、32.6%；三線及以下城市用戶(hù)分別占比 65.4%、62.1%；手機(jī)終端價(jià)格在 1999 元以下的占比 30.3%、35.5%；線上消費(fèi)能力在 200 元以下的 分別占比 28.6%、28.6%。
相比于淘寶和京東，拼多多的用戶(hù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了于社區(qū)團(tuán)購(gòu) 目標(biāo)用戶(hù)更為相似的特征：拼多多 35 以上用戶(hù)占比 37.4%，三線城市及以下用戶(hù)占 比 61.24%，手機(jī)終端價(jià)格 1999 元以下占比 49.4%線上消費(fèi)能力 200 元以下占比 28.9%。
因此，拼多多具有特有的用戶(hù)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，即利用主站所積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)全面 觸達(dá)低線城市用戶(hù)，精細(xì)化匹配低線用戶(hù)需求并實(shí)現(xiàn)主站向社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流。同時(shí)不可忽視的是，由于目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像重合度較高，多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)亦具備優(yōu)異的向 主站導(dǎo)流作用，即將社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)對(duì)生鮮商品的需求轉(zhuǎn)移到主站，豐富用戶(hù)的品類(lèi) 選擇，通過(guò)“T+1”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式和“T+3”的快遞模式相結(jié)合滿(mǎn)足用戶(hù)多品類(lèi)、多 場(chǎng)景下的履約需求。
因此，除了積極推出豐富的團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，例如砸 10 億補(bǔ)貼爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)、制定 1V1 幫扶計(jì)劃和新人好禮紅包等方式去吸引用戶(hù)。多多買(mǎi)菜在拼多多的首頁(yè)開(kāi)通了入口， 比百億補(bǔ)貼活動(dòng)更靠前的位置，并通過(guò)各類(lèi)抽獎(jiǎng)及返現(xiàn)活動(dòng)極大的從主端進(jìn)行導(dǎo)流 和用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
此外，拼多多深諳團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)流量和消費(fèi)者決策的的重 要性。多多買(mǎi)菜為招募和鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)，在上漲正常商品傭金達(dá)到 10%-20%外，還設(shè)置 了如獎(jiǎng)勵(lì)千分之一的月交易額、每日任務(wù)和每月任務(wù)等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
社交基因是拼多多的核心，亦是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的核心。誕生于社交裂變，相比于其 他電商平臺(tái)，拼多多早已積累豐富的用戶(hù)社交數(shù)據(jù)：相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)積累的更多 的是用戶(hù)搜索瀏覽、交易、購(gòu)買(mǎi)軌跡數(shù)據(jù)，以社交電商起家的拼多多在用戶(hù)數(shù)據(jù)側(cè) 的核心優(yōu)勢(shì)是其擁有用戶(hù)豐富的社交數(shù)據(jù)，包括但不限于分享評(píng)語(yǔ)、拼團(tuán)網(wǎng)絡(luò)等等。
因此，拼多多相比于其他頭部電商平臺(tái)有充分的數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 “社交+拼團(tuán)”需求--當(dāng)用戶(hù)需求能被更精確地模擬時(shí)，對(duì)上游商品供應(yīng)所帶來(lái)的精 準(zhǔn)指導(dǎo)作用將極大降低商品庫(kù)存及損耗，成為拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核心護(hù)城河。
農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)：沉浸農(nóng)業(yè)多年的拼多多在供應(yīng)鏈這一塊有著巨大優(yōu)勢(shì)。拼多多平臺(tái)在 創(chuàng)立之初通過(guò)大量的廉價(jià)水果迅速吸引了大量的流量并建立了用戶(hù)基礎(chǔ)，其農(nóng)產(chǎn)品 相關(guān)供應(yīng)鏈體系也因此得到了完善。
截止 2019 年，拼多多平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品交易量 達(dá)到 1364 億 GMV（占總 GMV 的 13.6%），已經(jīng)成為線上最大的農(nóng)產(chǎn)品電商，并在 2020 年進(jìn)一步高速增長(zhǎng)超過(guò)了 2700 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 1 倍。
拼多多平臺(tái)農(nóng)（副） 產(chǎn)品的活躍商家持續(xù)進(jìn)入也在擴(kuò)大著其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量在 2019 年達(dá)到 58.6 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 142%。即使受疫情影響，2020 年依舊新增 27 萬(wàn)的 農(nóng)（副）產(chǎn)品商家數(shù)量，同比增長(zhǎng) 146%，超過(guò)去年增長(zhǎng)速度。因此，多多買(mǎi)菜作為 拼多多旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，不需要再去為搭建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面而投入大量精力。
而其他頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則需要在建立之初就考慮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的問(wèn)題。例如美團(tuán)優(yōu)選正與全國(guó)多個(gè)地方政府建立戰(zhàn)略合作，加大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品源頭直采的力度。而拼 多多能通過(guò)其已經(jīng)較為完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為多多買(mǎi)菜協(xié)調(diào)大量主站供貨商 資源。
并且多多買(mǎi)菜當(dāng)前所上線商品都是由拼多多主站商家供應(yīng)，因?yàn)楣?yīng)商想要 為多多買(mǎi)菜供貨必須同時(shí)是拼多多主站的商家。這非常有效的利用了主站的供貨資 源，使得多多買(mǎi)菜在供貨方面提高了效率。
在布局農(nóng)產(chǎn)品終端方面，拼多多圍繞農(nóng)產(chǎn)品上行以及扶貧助農(nóng)、脫貧攻堅(jiān)的新模式， 以及在產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域全面創(chuàng)新，進(jìn)一步的建立和完善其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。拼多多在 2018 年開(kāi)創(chuàng)了“多多農(nóng)園”，結(jié)合線上客戶(hù)端的虛擬果園在線下培育農(nóng)產(chǎn)品去扶貧 助農(nóng)，用戶(hù)可以在果實(shí)成熟后獲得免費(fèi)的水果。這個(gè)項(xiàng)目模式的核心就是直接聯(lián)系 消費(fèi)端和生產(chǎn)段為貧困農(nóng)戶(hù)們提供完整的產(chǎn)業(yè)升級(jí)體系，使這些散戶(hù)農(nóng)重新組合起 來(lái)，解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端到消費(fèi)端的流通問(wèn)題，為貧困農(nóng)戶(hù)們提供了農(nóng)貨上行的可能 性。
截至 2019 年年底，“多多果園”的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 6000 萬(wàn)人，每天送出采 購(gòu)于深度貧困地區(qū)的水果超過(guò) 200 萬(wàn)斤。2020 年中，拼多多與菜博會(huì)的官方合作推 動(dòng)了其農(nóng)貨上行供應(yīng)鏈的更新迭代，協(xié)同地方政府，引導(dǎo)數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展成熟的頭部 企業(yè)入駐拼多多。
拼多多平臺(tái)還依托“農(nóng)地云拼”的體系進(jìn)行技術(shù)革新，將分散的 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品需求通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等手段聯(lián)系起來(lái)，為貧困農(nóng)戶(hù)提供長(zhǎng) 期穩(wěn)定的訂單。農(nóng)地云拼模式使平臺(tái)直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過(guò) 1200 萬(wàn)人，創(chuàng)造了 1500 個(gè)以上訂單量 10 萬(wàn)+的爆款農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)帶貧人數(shù)超百萬(wàn)。
此外，拼多多為了幫助 農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增收，全年累計(jì)額外投入 159 億營(yíng)銷(xiāo)資源以及 29 億現(xiàn)金補(bǔ)貼。拼多多在未來(lái) 5 年還將預(yù)計(jì)投入 500 億支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村新基建，為一些具備優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品 資源、但未得到產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)提供更具針對(duì)性的扶持方案。
所以， 拼多多在布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)品終端方面較其他電商比處在領(lǐng)先地位，通過(guò)一系列措施孵化 出一批品牌化的頭部農(nóng)產(chǎn)品，豐富自有的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈并滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)群體的多元 化需求。
物流：模式由“輕”轉(zhuǎn)“重“，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)勢(shì)在必行。由于拼多多主站業(yè)務(wù) 主要踐行的是輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式，物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以 “第三方城配”的模式給予平臺(tái)更充足的轉(zhuǎn)“重”時(shí)間：據(jù)公司公告顯示，拼多多 在未來(lái)預(yù)計(jì)投入 60 億美金專(zhuān)門(mén)用于搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，完善大小倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、配送 員、自提點(diǎn)建設(shè)等等物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方面，2018 年拼多多通過(guò)“農(nóng) 貨智能處理系統(tǒng)”和“輕倉(cāng)儲(chǔ)”兩大戰(zhàn)略整合和升級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)產(chǎn)品電商物流 體系，成為解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流鏈條長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)多和兩端收益低的有效物流模式。由于生鮮等商品易損壞易腐爛的特征，除了優(yōu)質(zhì)且豐富的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，完善的物流 體系至關(guān)重要。
