(網(wǎng)經(jīng)社訊)整體投放特征一
全年穩(wěn)定常態(tài)化鋪量，并進(jìn)行飽和式重投
經(jīng)過(guò)了社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)加速、社媒單點(diǎn)投放試水，品牌逐漸意識(shí)到了日常鋪量的重要性，在全年的監(jiān)測(cè)中，更多新消費(fèi)品牌正在從單點(diǎn)式向體系化演變。
傳統(tǒng)品牌通常會(huì)在電商節(jié)點(diǎn)如“618”、“雙11”加大KOL社媒投放力度，通過(guò)社媒聲量帶動(dòng)銷量，全年其他時(shí)間階段投放力度相對(duì)較低。但新消費(fèi)品牌全年投放分布，電商節(jié)點(diǎn)效應(yīng)相對(duì)較弱，整體KOL投放力度均在高位，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，新消費(fèi)品牌注重日常的鋪量策略，KOL投放日?；⒊Ｒ?guī)化漸成趨勢(shì)。KOL營(yíng)銷將在品牌營(yíng)銷中扮演標(biāo)配的位置而非輔助作用，厚積薄發(fā)，持續(xù)蓄力。
以新消費(fèi)頭部美妝品牌完美日記為例，完美日記自2018年3月起以小紅書(shū)為流量主陣地，通過(guò)大量布局KOL和KOC 社交種草策略。
2019年起在小紅書(shū)的基礎(chǔ)上，完美日記加大了抖音、淘寶直播、B站等平臺(tái)的 全面布局，并利用劉承宇、賴冠霖、文淇等新銳明星效應(yīng)將完美日記全面推向大眾。利用不間斷的社交聲量，讓完美日記2020年雙十一收獲累計(jì)銷售破5億居彩妝行業(yè)第一。
新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷思維中，具備長(zhǎng)尾營(yíng)銷的意識(shí)，主要在于日常營(yíng)銷影響的是潛在需求人群，通過(guò)差異化的組合打發(fā)，讓品牌符號(hào)向新人群滲透，在品牌價(jià)值不斷被削弱、注意力分散的當(dāng)下，日常“刷臉”，反復(fù)滲透理念、優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力等內(nèi)容，多維影響消費(fèi)人群，該策略無(wú)需在某個(gè)節(jié)點(diǎn)突發(fā)式曝光，通過(guò)日常的積累，拉高節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。
整體投放特征二
新消費(fèi)品牌更青睞微博、小紅書(shū)、抖音平臺(tái)，且KOC化成趨勢(shì)
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)品牌青睞的平臺(tái)依次是微博、小紅書(shū)、抖音、B站、微信。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌的KOL投放，新消費(fèi)品牌在雙微上的投放占比相對(duì)較輕，更加傾向于小紅書(shū)、抖音和B站。
在橫縱對(duì)比中，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌力度整體大于傳統(tǒng)品牌。關(guān)鍵點(diǎn)在于大多新消費(fèi)品牌入場(chǎng)較晚，人才架構(gòu)也發(fā)生了比較大的變化，入場(chǎng)即帶互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠快速定位產(chǎn)品并將產(chǎn)品語(yǔ)言市場(chǎng)化，供給KOL更多素材高頻觸發(fā)，這也是近幾年短期新消費(fèi)品牌變成獨(dú)角獸品牌的重要原因。
在不同類級(jí)的KOL選擇上，新消費(fèi)品牌頭部KOL投放，相比傳統(tǒng)品牌減少，加大了尾部KOL的投放力度。二者在中腰部的投放相差較小。新消費(fèi)品牌投放的尾部賬號(hào)主要集中在微博、小紅書(shū)、B站和抖音。
在知名度、知曉度相對(duì)成熟之后，通過(guò)KOC與長(zhǎng)尾賬號(hào)的垂類內(nèi)容，重點(diǎn)觸達(dá)，深度影響，深度鏈接用戶。
平臺(tái)數(shù)量投放偏好
跨平臺(tái)組合搭配，已成90%以上新消費(fèi)社媒投放項(xiàng)目的選擇
平臺(tái)調(diào)性不同、產(chǎn)品邏輯不同、用戶特性不同，因而多個(gè)平臺(tái)組合可實(shí)現(xiàn)彼此之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短。數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)品牌90%投放訂單項(xiàng)目同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度、立體式聯(lián)合投放，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達(dá)率及頻次。
不同行業(yè)的新消費(fèi)品牌投放平臺(tái)組合偏好不同。數(shù)碼小家電品牌更傾向投放微博+小紅書(shū)+抖音的組合，其次是微博+抖音的組合。食品飲料新消費(fèi)品牌更傾向于投放微博+抖音。美妝日化品青睞微博+小紅書(shū)的組合投放。
以食飲品牌王飽飽為例，王飽飽產(chǎn)品上線的早期，面臨的很重要一個(gè)問(wèn)題就是雖然它是麥片品類，但整個(gè)的產(chǎn)品工藝（大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統(tǒng)麥片有著根本上的區(qū)別。對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，不亞于一個(gè)新產(chǎn)品。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如果直接在淘內(nèi)付費(fèi)流量渠道投放，轉(zhuǎn)化率可能不會(huì)很高，所以王飽飽在最開(kāi)始，就選擇了在小紅書(shū)上投放大量KOL，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，隨后又布局抖音、小紅書(shū)、B站平臺(tái)。
投放賬號(hào)類型偏好
兼愛(ài)垂類賬號(hào)與泛娛樂(lè)賬號(hào)
整體新消費(fèi)品牌在進(jìn)行賬號(hào)選擇時(shí)會(huì)兼顧垂直與泛娛樂(lè)大眾領(lǐng)域，另外與各行業(yè)的KOL繁榮度呼應(yīng)，美妝日化行業(yè)投放集中度相對(duì)較高，主要選擇美容美妝類賬號(hào)，而食品飲料行業(yè)在賬號(hào)類型選擇上則較為寬泛，賬號(hào)類型也較為豐富。
以美妝日化類新消費(fèi)品牌為例，其投放中垂類賬號(hào)與泛娛樂(lè)內(nèi)容占比兩半。
通過(guò)數(shù)據(jù)可以得出，美妝日化人群受眾較廣，主要通過(guò)泛娛樂(lè)賬號(hào)進(jìn)行兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，大流量聚攏與用戶破圈。垂類內(nèi)容的用處在于深度種草、測(cè)評(píng)，讓產(chǎn)品力通過(guò)KOL的粘性和信任感拉近品牌與用戶的距離；而泛娛樂(lè)賬號(hào)一方面也可以對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，另一方面拓展除重度垂類關(guān)注者以外的人群，通過(guò)輕態(tài)化的內(nèi)容，更容易記住、認(rèn)知、想了解品牌。
投放內(nèi)容偏好
更傾向于種草和帶貨
種草是永動(dòng)機(jī)，帶貨是興奮劑，通過(guò)雙線不斷螺旋式上升，實(shí)現(xiàn)品效雙豐收。新消費(fèi)品牌更愿意投放原生視頻內(nèi)容，對(duì)于圖文投放和視頻分發(fā)的投放占比相對(duì)較少。
同時(shí)，新消費(fèi)品牌更偏向產(chǎn)品種草效果類的投放玩法。單品種草、清單種草、科普教育、直播帶貨的投放玩法比傳統(tǒng)品牌投放力度較大，而弱化品牌向的玩法，例如才藝植入、劇情植入、分發(fā)、話題活動(dòng)。
END
此外，在不同類行業(yè)和不同階段的投放中，各個(gè)品牌除了通用化思維，還在做精度更精、深度更深的投放策略，在該階段，數(shù)據(jù)化的處理KOL資源、圈定不同類的目標(biāo)用戶成為最底層的基礎(chǔ)，優(yōu)化預(yù)算、注重效果，更多案例與玩法可查看《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌社媒營(yíng)銷研究報(bào)告》。
