(網(wǎng)經(jīng)社訊)品牌持續(xù)加碼，投放增幅超50%，更重種草與帶貨
根據(jù)《2021中國數(shù)字營銷趨勢》調(diào)研，2021年社會(huì)化營銷將恢復(fù)高增長，近8成成熟廣告主增加社會(huì)化營銷投入，新銳廣告主更加激進(jìn)，近4成營銷預(yù)算增幅預(yù)計(jì)超30%。其中短視頻與KOL推廣是廣告主2021年社會(huì)化營銷的“雙重點(diǎn)”。
秒針系統(tǒng)明鑒優(yōu)選KOL選擇評估系統(tǒng)顯示，從2018到2020年，KOL整體營銷價(jià)值趨勢呈現(xiàn)不斷上漲趨勢，2020Q1-Q3同比增長52%。
平臺加速閉環(huán)打造，“雙微一抖”成標(biāo)配，抖音增速超1倍
轉(zhuǎn)化率是廣告主進(jìn)行KOL營銷投放的關(guān)鍵指標(biāo)，這刺激了各大頭部媒體平臺加速閉環(huán)生態(tài)搭建，嘗試站內(nèi)流量變現(xiàn)，社交、短視頻、電商平臺的界限逐漸模糊。
從廣告主端來看，“雙微一抖”成KOL營銷投放標(biāo)配。根據(jù)秒針系統(tǒng)明鑒優(yōu)選KOL選擇評估系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2020年，抖音KOL營銷價(jià)值相比2019年翻了一倍有余。
另外，在2020年KOL整體營銷價(jià)值Top 10行業(yè)中，美妝、食品飲料等大快消行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)科技位居領(lǐng)先地位。各行業(yè)以雙微為投放主體，抖音KOL營銷價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)最為突出。
不同的行業(yè)基因與目標(biāo)受眾，形成了差異化的KOL投放偏好，譬如3C數(shù)碼行業(yè)偏好影視娛樂賬號，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)偏好明星名人賬號。
超頭部KOL明星化，代言表現(xiàn)超大盤；KOC投放占比近5成，圈層影響力更優(yōu)
今年，李佳琦、薇婭等超頭部KOL價(jià)值升維，形象逐步“明星化”，參與綜藝錄制、客串電影、代言品牌等。李佳琦在2020年10月的秒針系統(tǒng)CSI品牌助力榜排名第22位，帶貨能力堪比當(dāng)紅明星。
秒針系統(tǒng)《2021社交及內(nèi)容趨勢》顯示，KOL之外，圈層影響力更深、性價(jià)比更高的KOC正強(qiáng)勢崛起。相比光環(huán)加身的KOL，KOC的圈層影響力更優(yōu)。他們通常粉絲質(zhì)量更高，含水量更低；與粉絲互動(dòng)更頻繁；粉絲更關(guān)注產(chǎn)品本身。以美妝行業(yè)及其重點(diǎn)平臺為例，品牌方正逐步加大對腰尾部KOL&KOC的投放。
智能工具助力創(chuàng)意生產(chǎn)，內(nèi)容洞察閉環(huán)持續(xù)提升運(yùn)營效率
同樣在《2021中國社交及內(nèi)容趨勢》中也提到，中國直播電商已經(jīng)在2020年步入“萬億時(shí)代”。萬億拐點(diǎn)后，直播電商“精細(xì)化運(yùn)營”成趨勢。例如全域場景建設(shè)，更注重直播內(nèi)容品質(zhì)等。
然而，傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式在這樣的市場需求下，面臨巨大的挑戰(zhàn)，如創(chuàng)意枯竭、內(nèi)容信息重復(fù)、作品生命周期變短等。這時(shí)候就需要AI智能內(nèi)容解析技術(shù)，幫助廣告主及創(chuàng)意人員在信息過載的時(shí)代，去蕪存菁。秒針系統(tǒng)的多媒體內(nèi)容解析技術(shù)，可以精準(zhǔn)捕捉互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，將文本、圖片、視頻等多模態(tài)內(nèi)容識別后統(tǒng)一轉(zhuǎn)譯成文本形態(tài)，進(jìn)行智能解析，包括熱點(diǎn)分析、品類趨勢、痛點(diǎn)挖掘、人群洞察等。
此外，秒針系統(tǒng)還提供AI智能創(chuàng)作平臺，通過高質(zhì)量語料輸入，區(qū)分文案類型、風(fēng)格、行業(yè)等等，進(jìn)行針對性模型訓(xùn)練，最終產(chǎn)生適用于不同商業(yè)場景的文案模型。
實(shí)操篇
扶優(yōu)識劣，打假先行
在了解市場基本情況和未來趨勢的情況下，接下來應(yīng)該做什么？《2021 KOL營銷趨勢白皮書》直接給出了六大實(shí)操指南。
白皮書指出，在2021年要做好KOL營銷，首要任務(wù)是打擊數(shù)據(jù)造假。秒針系統(tǒng)明鑒優(yōu)選KOL選擇評估系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2020年KOL平均無效粉絲率超6成，較去年有所上升。
秒針系統(tǒng)的分平臺去水模型，能有效過濾虛假流量。譬如微博采用AI算法模擬以及賬號基本信息進(jìn)行粉絲及互動(dòng)數(shù)據(jù)去水，微信、抖音、淘寶直播采用分鐘級監(jiān)測進(jìn)行異常流量的監(jiān)控和去水。
迅速捕捉營銷內(nèi)容動(dòng)向，挖掘創(chuàng)意及內(nèi)容潛能
打假之外，廣告主需要系統(tǒng)性掌握市場大盤及競品KOL投放情報(bào)，持續(xù)優(yōu)化自身的投放策略。如今互聯(lián)網(wǎng)上信息過載現(xiàn)象突出，關(guān)于競品及市場大盤的信息繁蕪叢雜，如何快速過濾，從其中篩選、總結(jié)對自身有價(jià)值的信息，是令很多廣告主頭疼的事情。這時(shí)就需要借助智能內(nèi)容分析技術(shù)，來提高信息處理的效率。譬如秒針系統(tǒng)開發(fā)的基于AI的內(nèi)容洞察與智能創(chuàng)作平臺秒出（Content Pulse），就可以基于視頻抽幀OCR+ASR語音轉(zhuǎn)譯解析+圖片識別、視頻分類技術(shù)+NLP主題識別，快速定位各平臺最熱門的內(nèi)容類別，挖掘高潛內(nèi)容。
多層級多生態(tài)組合投放，充分利用長尾流量，持續(xù)推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化
了解市場最終是為了幫助廣告主解決最現(xiàn)實(shí)的投放問題。那么，如何使投放效率最高？
白皮書的建議是進(jìn)行多層級金字塔式投放：高效分層引流，充分利用長尾，階段式推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。以丸美小紅筆眼霜KOL矩陣投放策略為例，投放一個(gè)明星，讓其領(lǐng)銜發(fā)聲，快速引爆話題；超頭部KOL和頭部KOL帶動(dòng)話題，提升新品曝光，并強(qiáng)力種草，促成直接轉(zhuǎn)化；肩部KOL可垂直擴(kuò)散，深度影響圈層；腰部KOL & 尾部KOC，沉淀品牌口碑，形成社交裂變。
除此之外，品牌需要做好采買優(yōu)化，以最低成本獲得最大的觸達(dá)。對此，秒針系統(tǒng)可以利用智能算法，幫廣告主一鍵優(yōu)化投放方案，省錢省力。
