(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：4月24日，央視《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目對正火的直播行業(yè)帶貨亂象進(jìn)行了披露，并且公布了中國消費(fèi)者協(xié)會對網(wǎng)絡(luò)直播銷售侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為梳理出的七大類型，虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。無獨(dú)有偶，據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）2020年受理的投訴案例顯示，2020年直播電商被投訴問題主要聚焦在：商品貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假宣傳、退換貨難、退款難等問題。
熱度：帶貨？帶“火”？帶“禍”？
最近這幾年，若是要問什么銷售模式又新又有人氣，相信很多人都會說，那肯定是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，甚至還出現(xiàn)很多因為直播帶貨而走紅的網(wǎng)絡(luò)主播。直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新增長點(diǎn)，2020年受疫情影響下，直播帶貨“火”出了新高度。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）監(jiān)測顯示，2020年直播電商交易規(guī)模達(dá)9712.3億元，直逼萬億大關(guān)。直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新增長點(diǎn)，2020年受疫情影響下，直播帶貨“火”出了新高度。
但是大家也同時會注意到，在直播帶貨這股熱潮當(dāng)中，也存在一些亂象，比如“三無”產(chǎn)品搖身一變成了“網(wǎng)紅爆款”、“刷單”“買粉”成風(fēng)，有的售賣違禁產(chǎn)品，有的直播內(nèi)容違法，等等。直播帶貨火爆的背后，存在不少隱憂。那么，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為什么會出現(xiàn)這些亂象？有沒有穩(wěn)定有效的良方呢？
（一）部分產(chǎn)品商品質(zhì)量堪憂
黎女士是珠寶直播間里的一位老顧客。從2020年上半年開始，基本上每天都會花費(fèi)4到5個小時觀看珠寶直播。一年多來，戒指、項鏈、翡翠手鐲，黎女士都買了不少。但是最近，黎女士卻突然產(chǎn)生了懷疑。
黎女士花了1666元購買到了商家聲稱天然翡翠的手鐲，并且還配有證書，在鑒定結(jié)果一欄中，明確寫著“翡翠A貨”，也就是天然翡翠。因為懷疑這只手鐲的顏色異樣，黎女士將手鐲送到了浙江省黃金珠寶飾品質(zhì)量檢驗中心進(jìn)行檢測，證明是假的。
虛假宣傳、造假售假這種現(xiàn)象在珠寶類產(chǎn)品的直播銷售中并不少見。
記者隨機(jī)從直播間里購入一些宣稱緬甸翡翠的手鐲，天然珍珠淡水吊墜，南陽金珠戒指，還有刻有999足金標(biāo)稱的手串。這些主播聲稱的“假一賠命”的商品，品質(zhì)到底怎么樣呢？
不僅翡翠有問題，所謂的天然珍珠飾品的光譜圖與真正的天然珍珠光譜圖存在明顯差異，而幾件黃金飾品經(jīng)專業(yè)人員檢測分析過后，發(fā)現(xiàn)飾品中的含金量少得可憐。
據(jù)專家分析，雖說這些銷售偽劣商品的行為在以往經(jīng)營活動中也出現(xiàn)過，但直播銷售和線下購物不同，它還是有一定的特殊性。
（二）違禁商品甚至也有銷售
火爆的直播帶貨背后，不僅有虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品，甚至在一些直播間還銷售有毒有害食品和其他違禁商品。2020年6月初，浙江臺州市民王先生在網(wǎng)上看直播時，看到一位網(wǎng)紅主播在極力推銷一款“網(wǎng)紅減肥糖果”，買回來以后發(fā)現(xiàn)這款聲稱原材料天然無害的“減肥產(chǎn)品”竟有很大的副作用。
按理說，一般的食品如果正常服用，不會出現(xiàn)一些副作用，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門對該減肥糖果檢測發(fā)現(xiàn)，里面添加有一種國家明令禁止的成分——西布曲明。
“西布曲明”是一種西藥，早年用于輔助治療肥胖癥，但是副作用大，會造成心率加快，血壓增高，嚴(yán)重時可導(dǎo)致中風(fēng)甚至死亡。2010年10月，國家食品藥品監(jiān)管部門決定停止西布曲明制劑和原料藥在中國生產(chǎn)、銷售和使用。在掌握案件情況線索后，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理人員申請公安部門介入調(diào)查。經(jīng)專案組偵查發(fā)現(xiàn)，這款網(wǎng)紅減肥產(chǎn)品竟然產(chǎn)自河南省新鄉(xiāng)市輝縣的一個村里的小作坊。
這個作坊的負(fù)責(zé)人王某宇今年21歲做過微商，經(jīng)過幾年折騰，在網(wǎng)上積累了一些名氣和粉絲后，發(fā)現(xiàn)減肥產(chǎn)品有利可圖，2020年初，她購買了簡易的生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)原料，并通過黑市購買到西布曲明，開始在老家生產(chǎn)所謂的減肥食品。
王某宇發(fā)展了60多名“網(wǎng)紅”作代理，這些“網(wǎng)紅”代理中，粉絲數(shù)量最多的達(dá)100多萬，少的也有十幾萬。就這樣，這些成本極低的減肥食品，通過“網(wǎng)紅”主播直播帶貨，以300到500元每盒的價格售賣到全國20多個省市。
2020年11月，在公安部門會同市場監(jiān)管部門的統(tǒng)一收網(wǎng)行動中，在浙江、安徽、河南、云南4省7地，共抓獲犯罪嫌疑人25名。就是這個違法犯罪的團(tuán)伙，趕上直播帶貨的潮流，把小作坊生產(chǎn)的有毒有害食品賣到了全國各地。
起底：七大侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為
這兩年，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，各種亂象層出不窮。2020年11月，中國消費(fèi)者協(xié)會對網(wǎng)絡(luò)直播銷售侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為梳理出七大類型，虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
不僅直播銷售存在各種侵害消費(fèi)者權(quán)益的亂象，看似“火爆”的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對委托帶貨的商家也玩起了手腳。據(jù)深圳一家珠寶企業(yè)渠道部負(fù)責(zé)人胡藝介紹，今年以來受疫情影響，他所在的企業(yè)大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)，也嘗試和一些主播進(jìn)行合作，但結(jié)果并不理想，退貨率居高不下，讓他不得不質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實性。
在“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)鏈中，有一些人專門通過數(shù)據(jù)造假提供虛假的漲粉、點(diǎn)贊、互動等一條龍服務(wù)。2020年6月，浙江金華市場監(jiān)管部門的執(zhí)法人員就破獲了一起數(shù)據(jù)造假的典型案例。當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)絡(luò)科技公司為網(wǎng)絡(luò)直播商家提供“直播帶貨”虛增圍觀人數(shù)、評論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)等服務(wù)。經(jīng)過初期的層層排查，執(zhí)法人員鎖定了隱藏在金華居民住宅中的辦公地點(diǎn)。
2020年6月30日，金華市市場監(jiān)管局綜合執(zhí)法人員對當(dāng)事人的工作電腦及遠(yuǎn)端服務(wù)器開展取證，提取到大量數(shù)據(jù)。
執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人制作了專用流量刷單軟件，為網(wǎng)絡(luò)直播用戶提供虛增圍觀人數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶通過購買軟件服務(wù)一個實際觀看寥寥幾人的直播間，可以瞬間變成10萬以上粉絲數(shù)的“火爆”直播間。
監(jiān)管：兩個《辦法》雙管齊下
面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)問題多發(fā)的情況，行業(yè)發(fā)展亟待規(guī)范。據(jù)了解，盡管從2019年1月1日起，《電子商務(wù)法》對通過電商進(jìn)行商品交易活動的行為進(jìn)行了全面規(guī)制，但直播帶貨作為一種新興業(yè)態(tài)，和傳統(tǒng)的電商也展現(xiàn)出了一些不同以往的新特點(diǎn)。
今年3月，市場監(jiān)管總局制定出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，自2021年5月1日起施行，新的法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體登記、新業(yè)態(tài)監(jiān)管、平臺經(jīng)營者主體責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)等重點(diǎn)問題作出了明確規(guī)定。
4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，并明確自2021年5月25日起施行。5月1日，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》也將正式實施。其中明確規(guī)定，直播帶貨視頻將至少保存三年，對虛構(gòu)點(diǎn)擊量、刷單等直播數(shù)據(jù)造假的問題和個人信息保護(hù)也有了明確要求。隨著相關(guān)法律逐漸完善和嚴(yán)格執(zhí)行，“社交電商”“直播帶貨”等行業(yè)將朝著健康方向發(fā)展。這也告訴我們，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式迫切需要與時俱進(jìn)，改革創(chuàng)新。目前，浙江等地已將一些新技術(shù)運(yùn)用到取證環(huán)節(jié)。另外，通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的運(yùn)用，也實現(xiàn)了對平臺企業(yè)的精準(zhǔn)實時監(jiān)管。直播帶貨并非法外之地。立規(guī)矩、有規(guī)范，行業(yè)才能更好發(fā)展，才能更好服務(wù)消費(fèi)。
總的來說，《辦法》的實行對于行業(yè)是有良性的作用，特別是對于平臺來說，義務(wù)更重，在直播帶來利潤和流量的同時，也需要承擔(dān)更重的平臺治理責(zé)任，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀律師說道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智也表示：“雖然法律普遍具有滯后性，但《辦法》的實施可以有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場秩序，并且促進(jìn)直播行業(yè)的良性發(fā)展。特別是在貫徹落實《電子商務(wù)法》、《廣告法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》等相關(guān)法律法規(guī)方面，《辦法》的頒布實施很好地將上述相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容完整地體現(xiàn)出來。直播行業(yè)迎來新的規(guī)范落地文件，這對整個行業(yè)有序發(fā)展、市場規(guī)范化和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益有著重要意義。”
網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺或電商平臺直播板塊來觸達(dá)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品各項功能及促銷信息，從而實現(xiàn)購買的交易行為。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括直播平臺、供應(yīng)商、主播、MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺等。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年（上）中國直播電商數(shù)據(jù)報告》顯示，目前直播電商包括綜合電商類：抖音直播、快手直播、淘寶直播、蘑菇街直播、京東直播、蘇寧直播、多多直播、寶寶樹直播、蜜芽直播、噍品會直播、小紅書直播、小米直播、網(wǎng)易直播、貝店直播、洋碼頭直播、寺庫直播、洋蔥直播；
頭部主播：薇婭、李佳琦、張大奕、雪梨、羅永浩 、辛巴等；
MCN機(jī)構(gòu)類：如涵、謙尋文化、泰洋川禾、宸帆集團(tuán)、美ONE、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、橘子娛樂、網(wǎng)星夢工場、聚匠星辰、薇龍文化、辛有志嚴(yán)選、嘻柚互娛、言止傳媒、櫻桃傳媒、彥祖文化、構(gòu)美、源點(diǎn)互動、豚首互娛、快美；
直播APP類：玩物得志、有播、地鼠灣、閃賣、天天鑒寶、特抱抱、至尊寶物、紅豆角、看點(diǎn)直播、桐云直播、藝羊優(yōu)選、耀你、郵樂直播、樂享直播、V5直播、拍對直播、直淘淘、來麥、播播街、趣拍寶；
服務(wù)商類：有贊、微盟、傳播物、閃賣俠、魔筷科技、大商創(chuàng)、紅唄、商派 超級導(dǎo)購、播否、新播會、優(yōu)大人、巨鯨幫幫、蟬媽媽；
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