(網(wǎng)經(jīng)社訊)預(yù)計到2021年底，品牌在中國對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(kol)的投資將增長44%。盡管它在整體營銷策略中很重要，然而其投資回報的有效性因為投放規(guī)劃合理性、投放模式的可監(jiān)測性、以及付費模式、成本透明度等各方面不同程度的缺失而無法最大化，這對于許多品牌主無疑是具有相當(dāng)大挑戰(zhàn)性的。
根據(jù)獨立營銷咨詢公司勝三(R3)與數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻KOL交易平臺微播易(Weiboyi)合作發(fā)布的《KOL投資實踐報告》， KOL投放的有效性在很大程度上取決于平臺組合策略、KOL的精準(zhǔn)選擇、KOL的內(nèi)容管理、以及KOL投放的效率，以上是決定品牌能在存量市場中高效種草、引爆品牌的關(guān)鍵。
以下為本次報告的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)、趨勢及解決方案摘錄：
1、主要內(nèi)容平臺的流量變化
雖微信、微博、小紅書仍是最大KOL內(nèi)容投放平臺，與此同時小紅書和B站領(lǐng)跑社交媒體平臺最大增長。這主要是仰賴于，疫情期間用戶被動養(yǎng)成的消費習(xí)慣和娛樂習(xí)慣，加之平臺此前已在直播營銷和短視頻營銷上，持續(xù)保持著技術(shù)和內(nèi)容新穎度上的進(jìn)化與更迭，才得以在此時異軍而起。微博(-14%)和微信(-12%)的受歡迎程度下降，則在另一方面顯示了市場對小眾社交平臺的偏好正在上升。
2、新消費品牌投放更下沉，KOC投放成主流
新消費品牌頭部KOL投放，相比傳統(tǒng)品牌減少，加大了尾部KOL的投放力度。
二者在中腰部的投放相差較小。
新消費品牌投放的尾部賬號主要集中在微博、小紅書、B站和抖音。
3、困惑永存的購買模式和效果衡量
即便平臺策略和KOL投放策略是一切投資采買的先決條件，同時負(fù)責(zé)采買模式和支付條款都是最具經(jīng)驗的資深采購人員，然而仍會因為合作關(guān)系之復(fù)雜(涉及包括市場主、MCN或個人KOL)、碎片化的付費機(jī)制、衡量維度多元化、缺乏基準(zhǔn)和對績效的客觀評估等等因素，依然導(dǎo)致難以實現(xiàn)有效的管理。
遑論最終達(dá)到營銷資金科學(xué)、合理、物有所值的利用：
4、不同企業(yè)架構(gòu)及KOL總投資預(yù)算，則將適用于不同的解決方案模型，以提升KOL合作優(yōu)化的計劃，如：
優(yōu)化數(shù)據(jù)累積體系+市場價格對標(biāo)以增強(qiáng)購買競爭力，建立分類分層的價格管理方法
建立采買模型、比稿、采買管控及審計全鏈路管控，以最大化KOL花費效益及最小化采買風(fēng)險
事前價格核查體系升級、投放后表現(xiàn)、合規(guī)性、財務(wù)綜合審計以不斷提升高頻大量KOL采買業(yè)務(wù)的花費有效性
