(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比增長121.5%。隨著教育直播等細(xì)分領(lǐng)域快速發(fā)展，中國整體在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人。首先是國家制定政策給予支持，積極推動行業(yè)發(fā)展，為直播行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。同時，居民在線上消費(fèi)支出的逐年上漲為直播電商提供積極的社會消費(fèi)環(huán)境。直播企業(yè)的興起也帶動了相關(guān)行業(yè)發(fā)展，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增長且前景持續(xù)向好。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶對直播認(rèn)可度較高。其中公益直播獲65.6%的用戶認(rèn)可，認(rèn)可度高居首位。社會公益性和非利益性是用戶對直播認(rèn)可度的關(guān)鍵，而專職帶貨的電商直播亦有良好的社會認(rèn)可度。電商直播為用戶最常觀看的直播類型，約五成用戶頻繁觀看，其中17.0%的用戶觀看頻率非常頻繁。未來在線直播平臺將提高多元實時交互功能，互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與度以及直播的關(guān)注度將進(jìn)一步提升。
核心觀點(diǎn)
行業(yè)規(guī)模：在線直播產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善直播電商發(fā)展前景向好
2020年受疫情影響，教育直播等細(xì)分領(lǐng)域快速發(fā)展，整體在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局與垂直領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，直播行業(yè)將迎來更多元化的應(yīng)用場景，潛在用戶規(guī)模將有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比2019年增長121.5%，增長迅猛;直播電商的火爆帶動新型產(chǎn)業(yè)模式的興起，重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。
用戶認(rèn)可：用戶對直播認(rèn)可度高，電商直播為用戶最常觀看類型
用戶對直播認(rèn)可度較高，其中公益直播獲65.6%的用戶認(rèn)可，認(rèn)可度高居首位。社會公益性和非利益性是用戶對直播認(rèn)可度的關(guān)鍵，而專職帶貨的電商直播亦有良好的社會認(rèn)可度。電商直播為用戶最常觀看的直播類型，約五成用戶頻繁觀看，其中17.0%的用戶觀看頻率非常頻繁。
技術(shù)賦能：在線直播借助技術(shù)賦能 實現(xiàn)更多場景布局可能性
未來在線直播平臺將創(chuàng)新直播內(nèi)容，提高平臺服務(wù)體驗，實現(xiàn)布局更多場景的可能，并著力于留存用戶、提高收益，保持用戶粘性。在線直播向日?；?、生活化發(fā)展，提高多元實時交互功能，互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與度以及直播的關(guān)注度將進(jìn)一步提升。
以下為節(jié)選報告內(nèi)容：
2020年度中國在線直播行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)上零售總額達(dá)到106324億元，占居民消費(fèi)支出比例為35.2%，網(wǎng)上零售額占居民消費(fèi)支出比例逐年上漲。在線直播成為零售產(chǎn)品新的重要推廣渠道，而頭部平臺的入局與產(chǎn)業(yè)鏈的完善，為直播行業(yè)提供一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，助推互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來直播將進(jìn)一步引領(lǐng)零售行業(yè)升級，為更多行業(yè)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)賦能。
2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，教育直播等細(xì)分領(lǐng)域快速發(fā)展，整體用戶規(guī)模達(dá)5.87億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局與垂直領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，直播行業(yè)將迎來更多元化的應(yīng)用場景，潛在用戶規(guī)模將有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。
中國在線直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
目前在線直播主體主要為草根用戶和品牌商家，品牌商家通過MCN整合營銷或自播的方式宣傳銷售產(chǎn)品，通過內(nèi)容平臺引流到電商平臺實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，用戶消費(fèi)后對產(chǎn)品的反饋有助于提升企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，打造有序的直播產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
2020年中國在線直播類型與服務(wù)場景范圍
目前在線直播類型主要分為B端直播與C端直播。B端直播具有商務(wù)性，主要應(yīng)用于培訓(xùn)及承辦大型商務(wù)活動，對直播技術(shù)與設(shè)備的專業(yè)性要求更高，C端直播更具休閑娛樂特征，應(yīng)用場景單一，覆蓋行業(yè)更加泛娛樂化。
中國在線直播行業(yè)應(yīng)用場景分析
“直播”突破單一模式限制，目前直播行業(yè)由供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向，根據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的不同特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品，在游戲、電商、泛娛樂等行業(yè)的應(yīng)用日趨成熟，打開“直播+”新發(fā)展模式，實現(xiàn)不同應(yīng)用場景落地。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(一)：直播帶貨
2020年在線直播行業(yè)進(jìn)入“全民直播、萬物皆可直播”的時代。在2020年，在線直播拓展至各行業(yè)各場景，通過包括電商、游戲、助農(nóng)、旅游、戶外等場景化直播，以及針對服裝鞋包、美妝個護(hù)、珠寶玉石、食品保健等細(xì)分市場進(jìn)行直播帶貨，吸引大量潛在用戶。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播相關(guān)企業(yè)超8.1萬家，其中新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，約為2019年全年新增數(shù)量的10倍，2020年上半年全國電商直播超1000萬場，1-11月電商直播超2000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(一)：直播帶貨
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，目前直播電商仍是在線直播行業(yè)的主要盈利模式，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元。經(jīng)過行業(yè)的不斷完善，在線直播正向規(guī)范化和專業(yè)化方向發(fā)展，除了專業(yè)直播電商平臺，娛樂化直播平臺也開始試水電商運(yùn)營，結(jié)合平臺固有優(yōu)勢推出相關(guān)產(chǎn)品，帶動平臺營收轉(zhuǎn)化。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(五)：企業(yè)直播
疫情期間，企業(yè)積極開展線上業(yè)務(wù)，企業(yè)直播規(guī)模迅速增長。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國企業(yè)直播市場規(guī)模達(dá)90.8億元，B端用戶超過120萬家，預(yù)計2025年中國企業(yè)直播市場規(guī)模將達(dá)到266.3億元，用戶將超過270萬。企業(yè)直播也帶動了云計算行業(yè)的發(fā)展， 2020年中國云計算產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1670.1億元。隨著企業(yè)級直播廠商的垂直化深耕，未來較長一段時間內(nèi)企業(yè)級直播都將保持高速增長態(tài)勢。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(六)：MCN
作為在線直播的衍生行業(yè)，2020年MCN行業(yè)處于高速發(fā)展階段。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國MCN市場規(guī)模達(dá)到245億元，明星、直播平臺主播和短視頻網(wǎng)紅是MCN重點(diǎn)關(guān)注和培養(yǎng)的KOL，主播的人氣也提高了背后MCN機(jī)構(gòu)的知名度。直播帶貨推動MCN機(jī)構(gòu)對電商布局的加碼， MCN機(jī)構(gòu)的差異化競爭將進(jìn)一步凸顯。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(六)：MCN
MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)類型包括電商直播、內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)紅主播孵化、運(yùn)營管理及經(jīng)紀(jì)管理等，通過拓展多元化服務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)范圍，滿足更多用戶的定制化需要，逐漸延伸至更多場景業(yè)態(tài)，成為在線直播行業(yè)重要的一環(huán)。MCN機(jī)構(gòu)規(guī)范化人才培養(yǎng)以及主播孵化，為在線直播行業(yè)提供合格人才，并通過轉(zhuǎn)型營銷服務(wù)、發(fā)展培訓(xùn)業(yè)務(wù)、垂直產(chǎn)業(yè)融合、線下實體延伸等方法，推動在線直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(七)：聲卡
2020年直播行業(yè)的火熱帶動了音頻硬件市場的發(fā)展。其中，短視頻/直播聲卡設(shè)備的應(yīng)用范圍廣泛，除了直播與短視頻制作之外，也可用于K歌、視頻配音、線上教育、有聲書錄制等，功能包括場景音效、特色互動特效、變音功能與外接伴奏，主要應(yīng)用群體包括公會/MCN、專業(yè)主播、中小商戶和個人用戶。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻/直播聲卡市場規(guī)模達(dá)18.9億元，同比2019年增長96.9%，呈井噴式增長。預(yù)計中國短視頻/直播音頻硬件市場規(guī)模將超100億元，而短視頻/直播聲卡市場規(guī)?？蛇_(dá)73.5億元。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(九)：農(nóng)產(chǎn)品直播
農(nóng)產(chǎn)品直播促進(jìn)新的就業(yè)機(jī)會，增加產(chǎn)品的曝光與銷售，有助于打造高價值的農(nóng)業(yè)品牌。在2020年，農(nóng)產(chǎn)品直播已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大重要趨勢，各大直播平臺加大對農(nóng)產(chǎn)品直播的關(guān)注力度，培養(yǎng)專業(yè)農(nóng)村主播人才，打造系列節(jié)目，整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷渠道，未來的農(nóng)產(chǎn)品直播還應(yīng)立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，通過新技術(shù)完善農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)與運(yùn)輸環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售。
2020中國在線直播行業(yè)年度熱點(diǎn)詞匯(十)：公益直播
隨著直播帶貨的逐漸成熟，品牌公益與直播帶貨相結(jié)合的新玩法也開始應(yīng)用。除了公益扶貧活動，直播平臺也提高對弱勢群體或其他小眾事物的關(guān)注，更加有效履行平臺社會責(zé)任;央視新聞舉辦“謝謝你為湖北拼單”公益帶貨直播活動，“小朱配琦”組合為直播帶貨帶來新的發(fā)展思路。2020年，公益直播開始成為潮流，成為公益組織宣傳的有效渠道，有助于增加小眾產(chǎn)品曝光度，提高企業(yè)社會責(zé)任感。
二線城市用戶具備一定規(guī)模，下沉空間依舊巨大
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，位于華東的用戶占比最高，達(dá)31.4%，其次是華南;69.8%的用戶分布于一二線城市，其中二線城市用戶占比達(dá)28.4%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模與城市經(jīng)濟(jì)體量存在相關(guān)性，二線城市用戶已具備一定規(guī)模，三四線城市滲透不足，依然存在巨大的下沉空間。
用戶直播內(nèi)容信任程度提高，互動參與熱情增強(qiáng)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，20.0%的用戶在直播間的互動參與度大大提高，16.2%的用戶對直播內(nèi)容信任程度大大提高。互動參與程度和直播內(nèi)容信任程度有所降低的用戶分別僅占11.9%和13.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2020年造假亂象對用戶的消極影響有限，國家監(jiān)管部門的嚴(yán)肅整治下，在線直播行業(yè)生態(tài)趨于健康，用戶對直播內(nèi)容信任程度有所提高，互動參與熱情增強(qiáng)。
約五成用戶頻繁觀看電商直播
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，電商直播為在線直播行業(yè)用戶最經(jīng)常觀看的直播類型，約五成用戶頻繁觀看，其中17.0%的用戶觀看頻率非常頻繁，游戲直播與教育直播緊隨其后。
在線直播行業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展，用戶信任度顯著提高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，五成用戶對電商直播信任度提高;對通過直播購買的商品，56.3%的用戶感到滿意，其中20.1%的用戶非常滿意，而感到不滿意的用戶僅占7.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著政策的頒布完善、監(jiān)管部門的嚴(yán)肅整治、直播平臺的審核監(jiān)管，在線直播行業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展，用戶對電商直播信任度顯著提高。
超五成用戶支持助農(nóng)直播，用戶以理性消費(fèi)為主
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，59.2%的用戶在觀看助農(nóng)直播時更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)相關(guān)信息，56.2%的用戶認(rèn)為農(nóng)副產(chǎn)品價廉物美值得購買。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶在認(rèn)同助農(nóng)直播的同時理性消費(fèi)，也注重產(chǎn)品質(zhì)量和性價比，而非盲目支持。
虎牙直播：深耕電競行業(yè)探索“云游戲”模式
虎牙直播通過聯(lián)合主播與公會，強(qiáng)化正能量直播建設(shè)、提供多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同打造良好的直播生態(tài)。數(shù)據(jù)表明，在2019年第三季度至2020年第三季度為期一年的時間中，虎牙營收突破100億元，共為103.9億元。2020年，虎牙在“直播+”多領(lǐng)域進(jìn)行探索，包括綜藝、IP與偶像打造及云游戲等?！霸朴螒颉备拍畲嬖谝丫茫驗槭苤朴趲?、服務(wù)器等成本問題，行業(yè)尚未被完全激活，存在巨大的發(fā)展?jié)摿??；⒀郎暇€“一起玩”功能，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善提升探索“云游戲”新商業(yè)模式。
虎牙直播：賦能主播與公會助力脫貧攻堅
除了積極擴(kuò)大在直播電競行業(yè)的市場規(guī)模外，虎牙直播通過創(chuàng)作者激勵計劃、新人主播培養(yǎng)計劃、殘疾人主播扶持計劃、優(yōu)化創(chuàng)作工具與小程序開放平臺等，持續(xù)賦能主播與公會。此外，打造“虎牙益家人”項目，通過對助農(nóng)直播模式的延伸，助力脫貧攻堅，開拓公益直播與電商直播市場板塊。
淘寶直播：覆蓋品類廣泛推動電商直播成熟發(fā)展
在直播經(jīng)濟(jì)的賦能下，淘寶這一電商平臺結(jié)合自身優(yōu)勢，成為新商業(yè)主流。在新經(jīng)濟(jì)時代，淘寶直播為各行各業(yè)提供商業(yè)核心動能。除了品牌商家、特色商家外，直播在中小商家中的滲透率也逐步提升，實現(xiàn)品牌效果的提升。明星、帶貨達(dá)人也入局淘寶直播，豐富用戶購物體驗的同時創(chuàng)造更多利潤。
淘寶直播：與優(yōu)質(zhì)MCN及紅人合作助力多產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
阿里巴巴在“后疫情”時代重啟“春雷計劃”，與全國2000個產(chǎn)業(yè)帶共同實現(xiàn)數(shù)字化“突圍”，幫助更多行業(yè)完善產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。此外，舉辦與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播，與多個省份政府聯(lián)合打造產(chǎn)業(yè)帶地域品牌，通過招募優(yōu)質(zhì)MCN合伙人，助力更多產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
KK直播：探索“直播+公益”新模式著力正能量內(nèi)容建設(shè)
KK直播平臺建設(shè)正能量內(nèi)容，放大“娛樂直播X電商直播”的融合效應(yīng)，探索“直播+公益”新模式。2020年，KK直播不斷延伸文娛直播、教育直播、電商直播等直播生態(tài)鏈路，完善直播培訓(xùn)機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，緊緊圍繞“人”、“貨”、“場”的工作布局，構(gòu)建出一個完善的直播生態(tài)圈?；谄脚_與用戶資源優(yōu)勢，助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，促進(jìn)更多用戶就業(yè)。
KK直播：構(gòu)建農(nóng)村電商直播生態(tài)圈賦能三農(nóng)發(fā)展
在直播行業(yè)的轉(zhuǎn)型探索過程中，KK直播逐漸形成“高粘性流量池+達(dá)人直播+精細(xì)化運(yùn)營”的農(nóng)特產(chǎn)品孵化模式，立足地方優(yōu)勢資源，從深層次挖掘高性價比產(chǎn)品。除了推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的電商化，也注重農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)挖掘其文化和旅游價值，推動農(nóng)村文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程加速發(fā)展。
小鵝通：搭建專屬知識服務(wù)平臺助力教育企業(yè)數(shù)字化升級
小鵝通平臺集品牌傳播、商業(yè)變現(xiàn)、用戶運(yùn)營于一體，為企業(yè)客戶搭建專屬知識服務(wù)，覆蓋教培機(jī)構(gòu)、醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)科技、快消零售等多個垂直細(xì)分行業(yè)。通過打造在線直播、知識付費(fèi)等形式，建立完善的線上知識服務(wù)系統(tǒng)，協(xié)助商家構(gòu)建專屬私域流量池，實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)。
馬蜂窩：打造攻略式直播實現(xiàn)旅游直播精品化
馬蜂窩平臺深耕旅游短內(nèi)容領(lǐng)域，在試水直播與短視頻后開始布局“視頻化攻略”，通過直播欄目為用戶提供更有深度、更具品質(zhì)的旅游內(nèi)容?！榜R蜂窩攻略LIVE”的結(jié)構(gòu)化、精品化進(jìn)程不斷推進(jìn)，通過旅游直播展現(xiàn)全球景點(diǎn)的自然風(fēng)光、歷史文化和民俗風(fēng)情，為用戶提供“種草”目的地和玩法。
注重垂直領(lǐng)域布局，推動行業(yè)煥發(fā)新機(jī)
直播本質(zhì)上是一種新型媒體。通過直播，可以拓寬信息傳播渠道，加快信息傳播速度，優(yōu)化信息展示效率。直播能夠拉近信息輸出方與接收方的距離，為觀眾帶來參與感、互動感。隨著直播多元化發(fā)展，直播平臺應(yīng)更注重垂直領(lǐng)域布局，創(chuàng)新直播形式，避免同質(zhì)化發(fā)展。此外，通過將直播與電商、教育、農(nóng)業(yè)、公益、游戲等多個行業(yè)結(jié)合，能夠挖掘行業(yè)潛力，開拓新的市場，推動行業(yè)煥發(fā)新的生命力。
持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用戶體驗提高
直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng)新，對國家而言，直播帶貨能夠刺激消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)國家內(nèi)循環(huán)發(fā)展，推動“六穩(wěn)” 、“六?！边M(jìn)行，助力疫情后國家經(jīng)濟(jì)提速;對行業(yè)而言，直播帶貨能夠拉近上游廠商和終端消費(fèi)者的距離，節(jié)省中間成本，拓寬產(chǎn)業(yè)銷量，并在一定程度上形成反向生產(chǎn)的C2B2M定制模式，重塑產(chǎn)業(yè)鏈，倒逼產(chǎn)業(yè)升級;對于消費(fèi)者而言，直播帶貨優(yōu)化商品展示，降低消費(fèi)者搜尋成本和決策成本，刺激消費(fèi)需求產(chǎn)生，提高消費(fèi)者購物體驗。
技術(shù)賦能，加速在線直播行業(yè)發(fā)展
隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，在線直播音質(zhì)保真度、畫質(zhì)清晰度、流暢度將進(jìn)一步提高，延遲度將進(jìn)一步降低，真正實現(xiàn)多元化實時音視頻互動。云服務(wù)生態(tài)進(jìn)一步成熟，在線直播工具及特效愈發(fā)豐富。在線直播平臺將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，不斷升級更新自身軟硬件條件，并實現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能。在線直播平臺將不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容，提高平臺服務(wù)體驗，著力于留存用戶、提高收益，并保持用戶粘性。在線直播向日常化、生活化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與度以及直播的關(guān)注度將進(jìn)一步提升。在未來，在線直播行業(yè)將為用戶帶來更好的觀看體驗。
