(網(wǎng)經(jīng)社訊)把IP穿到身上，這已經(jīng)成為新一代年輕消費者眼中最時髦的做法。越來越多的品牌選擇與IP方合作，推出聯(lián)名系列，讓品牌與IP同框，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，打造IP爆款。近日，天貓服飾聯(lián)合IP二廠發(fā)布《2021天貓服飾IP白皮書》，從平臺視角洞察IP產(chǎn)業(yè)趨勢和機會，通過大數(shù)據(jù)勾畫出正在火爆發(fā)展的中國服飾市場IP聯(lián)名賽道。
數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷售額增長達到60%，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。同時，推出IP授權(quán)商品的商家數(shù)量、成交商品款數(shù)、購買人數(shù)均取得大幅增長。特別是從消費能力上看，在服飾領(lǐng)域，IP商品消費者的購買力強于服飾產(chǎn)品消費者的整體購買力，充分體現(xiàn)了大家對IP商品的熱情。
從服飾細(xì)分行業(yè)來看，女裝IP款最受消費者青睞，讓人們充分意識到打造IP呈現(xiàn)出的巨大營銷能力。另外，2020年，手表眼鏡、家居百貨、內(nèi)衣行業(yè)的IP商品消費增速表現(xiàn)同樣亮眼。
從購買人群上看，90后、95后消費者是絕對的中堅力量，消費貢獻占比近50%。相比普通服飾，潮流人群、“Z世代”等明顯更偏好IP產(chǎn)品。以90后、95后為主的“Z世代”消費者覺得品牌跨界、文創(chuàng)藝術(shù)類IP產(chǎn)品更有范，更值得買。
那么，究竟是什么樣的IP最受歡迎呢？數(shù)據(jù)顯示，從國別上看，米奇、史努比、哆啦A夢、Hello Kitty等美日經(jīng)典IP依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，但國產(chǎn)IP也不甘示弱，B.Duck小黃鴨、故宮文創(chuàng)在天貓服飾IP總榜上分列第二和第六。國產(chǎn)IP銷售額TOP10中，故宮博物館、敦煌研究院等博物館文創(chuàng)IP占據(jù)半壁江山，熱門綜藝IP 《青春有你》、《潮流合伙人》授權(quán)商品同樣位列其中。事實上，這些數(shù)據(jù)從側(cè)面勾畫了當(dāng)代中國年輕人文化審美生活。
男性和女性消費者在IP產(chǎn)品的選擇上差異明顯。女孩子看中的IP往往是“萌萌噠”，比如B.Duck小黃鴨、米奇、櫻桃小丸子；男孩子最看中的IP則是NBA，另外高達、寶可夢、龍珠等日系IP都登上男性消費者IP偏好榜的TOP10。
95后和00后在IP產(chǎn)品上的偏好較為重合。讓人略感驚訝的是，在00后IP偏好榜TOP10中，國產(chǎn)經(jīng)典IP葫蘆娃赫然在列。
為什么年輕人對IP商品趨之若鶩？大IP時代來了嗎？
不斷演進的中國消費升級，是當(dāng)下全球市場最重要的變化。中國消費市場正在不斷趨向年輕化，消費需求也從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)化。消費者不僅僅是尋求質(zhì)量好的品牌商品，而是更注重情感體驗；不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能，更在不斷感知商品的情緒價值。從數(shù)據(jù)上明顯可以看出，新一代消費者已經(jīng)成為IP商品的忠實擁躉，IP的消費引導(dǎo)力愈發(fā)明顯。
品牌授權(quán)作為提升現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系的重要方面，也寫入了“十四五”規(guī)劃。規(guī)劃指出，希望通過發(fā)展品牌授權(quán)，提升制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌價值和文化價值。而IP商品在天貓服飾平臺上的火爆，恰恰體現(xiàn)了這一趨勢。得益于新一代消費者的青睞，中國IP授權(quán)市場增速近年來遠(yuǎn)超全球，未來市場潛力巨大。品牌授權(quán)作為一種跨界合作的商業(yè)模式被廣泛認(rèn)可，“IP帶貨”已成為一種新的消費增長點。
