(網(wǎng)經(jīng)社訊)本文我們從產(chǎn)品內(nèi)容、用戶、社交關系、場景、流量分發(fā)、商業(yè)化、運營等角度，對快手、抖音、視頻號平臺進行對比分析。主要觀點有：1）短視頻賽道是目前移動互聯(lián)網(wǎng)重要一極，三個平臺產(chǎn)品內(nèi)容、用戶、社交關系/流量機制各有特色與基本盤，同時現(xiàn)階段功能、定位正在相互滲透；2）均有較大的商業(yè)化潛力；3）流量紅利趨弱背景下，預計下一階段更加比拼內(nèi)力，平臺后端運營體系愈發(fā)重要。我們看好三個平臺未來潛力，維持騰訊控股“買入”評級，快手-W“增持”評級。
產(chǎn)品、博主與內(nèi)容：①快手、抖音、視頻號產(chǎn)品各有基本盤，功能、定位相互滲透。早期三者風格鮮明，快手重粉絲社交，抖音重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻號重熟人社交?，F(xiàn)階段用戶與場景持續(xù)相互滲透，其差異逐步弱化，抖音在內(nèi)容優(yōu)勢上強化用戶聯(lián)系與社交，快手基于社區(qū)優(yōu)勢發(fā)力內(nèi)容與推薦。②博主與內(nèi)容方面各有特色?？焓直狈较鲁了厝苏急雀撸易迨教卣髅黠@，同時平臺也在積極引入明星等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，內(nèi)容真實百態(tài)，覆蓋垂類逐漸多元化，記錄生活的作品數(shù)占30%。
抖音南方高線年輕創(chuàng)作者占比高，明星娛樂和社會新聞成主流板塊，內(nèi)容主張“美好”和多元表達。視頻號依托騰訊生態(tài)儲備大量創(chuàng)作者，微信流量紅利有望持續(xù)吸引外來頭部創(chuàng)作者，依靠有深度與廣度的內(nèi)容立足。
用戶、社交關系、使用場景：①用戶層面，快手上移抖音下沉，視頻號憑借騰訊生態(tài)覆蓋度廣，三者用戶預計將持續(xù)相互滲透。2020 年快手DAU 突破3 億，2020 年3 月24 歲及以下人群比例31%（CBNData），快手在一二線城市的用戶占比提升至40%（極光）。2020 年8 月抖音短視頻、極速版和火山版DAU約6 億，用戶集中于東南沿海和華南地區(qū)，Top1000 KOL 粉絲排名前十僅有2個北方省份（克勞銳），抖音24 歲及以下人群比例為28%（巨量引擎），抖音在四/五線城市及以下的用戶2020 年底提升至32%（極光）。視頻號用戶處于滲透階段，2020 年6 月DAU 超2 億，預計未來用戶體量有望比肩朋友圈。②社交關系層面，目前特征為快手用戶社交互動積極性強，抖音用戶贊評比高，視頻號用戶因受熟人關系鏈約束內(nèi)容互動更加謹慎，當然私密點贊、非實名觀看直播功能完善或增強部分場景互動性。③場景層面，三者均有娛樂和直播交易場景，視頻號因微信生態(tài)和熟人社交，更適合作為基礎通訊、傳播工具發(fā)展工作生活場景。
入口、流量分發(fā)：①快手采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數(shù)來調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對頭部流量進行限流，保證了新發(fā)布視頻的初次曝光量級，給予長尾用戶更多曝光機會。近期由去中心化的“流量普惠”分發(fā)到去中心化與中心化兼具。②抖音采用中心化的流量分發(fā)機制，使用多級流量池分級推薦，注重完播率和點贊率，更加注重頭部、精品和熱點，具備強媒體性質(zhì)和優(yōu)秀的用戶體驗。③視頻號采用關注、推薦和搜索為主的常規(guī)分發(fā)機制和基于朋友觀看行為的特色社交分發(fā)機制，常規(guī)公域和作者社交鏈私域相結合，流量龐大、來源豐富，兼顧了社交屬性和內(nèi)容分發(fā)效率。
商業(yè)化：抖音各賽道領先，快手電商具備比較優(yōu)勢，視頻號處于起步階段。①抖音：廣告成熟，直播打賞、電商增長迅猛。據(jù)36 氪和路透社，字節(jié)跳動2019年全年收入估計為1400 億元，2020 年目標為2200 億元，據(jù)娛樂資本論，預計抖音2020 年全年廣告收入達到1000-1050 億元。除廣告外，2020 年抖音發(fā)力直播打賞、電商等商業(yè)化方式，收入逐步多元化。②快手：目前主要依靠直播打賞，廣告、電商業(yè)務增長潛力大。據(jù)快手招股書，快手2019 年全年收入達到391 億元，其中直播、廣告、其他收入（包括電商）分別為314 億/74 億/3 億元。
2019 年以前快手商業(yè)化主要依靠直播打賞，2020 年以來廣告收入快速上升，預計未來廣告、電商收入均有較大增長潛力。③視頻號：目前尚處于商業(yè)化早期階段，綜合商業(yè)價值潛力巨大。視頻號完善騰訊營銷體系，用戶眼球價值與場景營銷價值增大，直播等富媒體交互形式加強互動性，微信內(nèi)流量運營有望實現(xiàn)從內(nèi)容引流到微信內(nèi)轉(zhuǎn)化、復購的閉環(huán)，構筑更加完善的微信內(nèi)商業(yè)鏈路，有望打開更加廣闊的成長空間。
產(chǎn)品用戶相互滲透、競爭加劇背景下，后端運營體系愈發(fā)重要。①內(nèi)容和運營是短視頻平臺吸引和留存用戶的基礎和關鍵。抖音自成立之時就堅持重運營戰(zhàn)略，篩選最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供最優(yōu)質(zhì)體驗，實現(xiàn)高內(nèi)容分發(fā)和消費效率。快手早期采取輕運營，近期逐步加強運營，公域流量占比不斷提升。視頻號目前仍處于快速發(fā)展階段，采取輕運營策略，我們預計未來內(nèi)容運營亦是其發(fā)展不可缺少的一環(huán)。②運營能力的背后是組織架構與技術體系的效率。字節(jié)跳動擁有強大的產(chǎn)品與技術中臺，支撐產(chǎn)品與運營敏捷迭代，快手設立新一屆經(jīng)管委，推動部門間溝通協(xié)同，組織效率持續(xù)增強。快手與抖音內(nèi)容運營與算法各有側(cè)重，抖音基于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品定位，分發(fā)機制偏向內(nèi)容，快手采用自主選擇和平臺推薦結合的方式進行分發(fā)，近期加強運營與算法分發(fā)。③我們認為產(chǎn)品相互滲透背景下，運營體系愈發(fā)重要，現(xiàn)階段整體而言，抖音在運營體系上起步較早，能力體系相對領先，當然運營能力并非不可突破，我們也將持續(xù)關注各家平臺后續(xù)運營體系迭代進展。
