(網(wǎng)經(jīng)社訊)電商平臺與流量規(guī)則多元化演變，疊加新品類擴容，代運營需求有望持續(xù)高增長。我們認為龍頭代運營公司在品牌資源、數(shù)據(jù)技術(shù)能力等核心競爭要素上優(yōu)勢明顯，A股推薦精耕美妝賽道、品牌資源豐富、數(shù)字化營銷能力較強的麗人麗妝；港股建議關(guān)注技術(shù)能力強大、具備多平臺多品類運營能力的寶尊電商。
代運營可為品牌方在不同生命周期提供多種價值。代運營指為品牌方提供全鏈條網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)，可分為經(jīng)銷與服務(wù)兩種模式：經(jīng)銷模式下，代運營公司精耕細分領(lǐng)域，深度參與用戶經(jīng)營，通過承擔庫存風險，從產(chǎn)業(yè)鏈上賺取更高利潤。服務(wù)模式下，代運營公司資產(chǎn)輕、ROE高，庫存風險小，更容易實現(xiàn)品類擴張。品牌方選擇經(jīng)銷/服務(wù)模式出于其不同發(fā)展階段的訴求，長期看兩種模式將持續(xù)共存。
平臺拓展+品類擴容，代運營行業(yè)有望持續(xù)高增長。平臺方面，新平臺崛起和原有平臺流量規(guī)則變化，均刺激代運營需求增加：（1）抖音、快手、小程序等電商新平臺規(guī)?？焖贁U張；（2）阿里系電商平臺流量規(guī)則變化，品牌方運營難度提升。品類方面，代運營核心品類美妝市場規(guī)模加速擴張，高端美妝市場增長亮眼；寵物、母嬰、食品、醫(yī)療保健等品類增長快、線上滲透率快速提升、渠道價值高，未來或?qū)⒊蔀橹匾?qū)動。
龍頭公司在品牌資源、數(shù)據(jù)技術(shù)能力等核心競爭要素上優(yōu)勢明顯。代運營行業(yè)進入門檻不高，長尾供給較多，但頭部效應(yīng)日益顯現(xiàn)，市場集中度將逐步提升。一方面，龍頭公司積累了豐富成功案例與良好口碑，在吸引優(yōu)質(zhì)大客戶方面更具優(yōu)勢，具備更強的品牌資源；另一方面，代運營行業(yè)存在較深的know-how，龍頭公司沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)與營銷方法論，加之高研發(fā)投入，使得龍頭擁有更強的消費者洞察和數(shù)字化營銷能力，實現(xiàn)更好的代運營效果。
投資建議：A股推薦精耕美妝賽道、品牌資源豐富、數(shù)字化營銷能力較強的麗人麗妝；港股建議關(guān)注技術(shù)能力強大、具備多平臺多品類運營能力的寶尊電商。1）寶尊電商：高研發(fā)投入+完善的倉儲物流，多品類跨平臺運營。公司重視研發(fā)投入及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，已完成多平臺布局，擁有橫跨多品類的優(yōu)質(zhì)客戶資源。2）麗人麗妝：公司積累了大量優(yōu)質(zhì)的海外美妝大牌資源，而且沉淀了美妝品類數(shù)據(jù)與營銷方法論，歷史解約問題好轉(zhuǎn)，持續(xù)合作品牌數(shù)量持續(xù)增長。
風險提示：行業(yè)競爭加??；品牌合作解約風險。
