(網(wǎng)經(jīng)社訊)快手VS 抖音：短視頻巨頭的雙雙崛起。短視頻行業(yè)進(jìn)入兩強(qiáng)時(shí)代，一個(gè)是“去中心化”扎根社區(qū)，強(qiáng)調(diào)社交屬性的快手；另一個(gè)是強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)和爆款內(nèi)容，追求沖擊效應(yīng)的抖音。抖音的后來居上，倒逼快手主動(dòng)進(jìn)攻。
“雙列”和“單列”的較量本質(zhì)是關(guān)系與內(nèi)容的博弈?？焓帧跋汝P(guān)系再內(nèi)容”，程一笑和宿華堅(jiān)持用“普惠”式流量分發(fā)機(jī)制。抖音“先內(nèi)容再關(guān)系”，內(nèi)容是其最為看重的核心競爭力。僅關(guān)注社交互動(dòng)或者僅關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都無法成為長期的生存之路，因此我們認(rèn)為關(guān)系與內(nèi)容博弈的結(jié)局，是快手和抖音在競爭與映照中走向趨同。
快手VS 抖音：未來增長空間的探討。（1）短視頻行業(yè)格局決定了雙寡頭壟斷，但是重合用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到60%以上，類似于電商行業(yè)阿里巴巴與拼多多的用戶格局；（2）平臺(tái)增長和運(yùn)營思路的趨同決定了雙方MAU 皆有可能突破6 億；（3）預(yù)計(jì)快手用戶數(shù)在未來的增長空間將主要來自于快手極速版的拉動(dòng)，而極速版的用戶多數(shù)將來自于抖音的現(xiàn)存用戶?？焓治磥碓鲩L的驅(qū)動(dòng)力：
一是用戶數(shù)量；二是使用時(shí)長。（1）隨著MAU 進(jìn)一步與抖音接近，用戶粘性提升帶來DAU 的增長，假設(shè)MAU（8 億）*用戶粘性（60%）=快手的目標(biāo)DAU（5 億）；（2）時(shí)長增量來自于碎片化單位時(shí)間的增長，由此將帶來平臺(tái)視頻總時(shí)長增長。
快手VS 抖音：供給的差異?？焓种赜哪鸵魳罚谏缃活I(lǐng)域的市場才是快手的主要目的，短視頻只是其切入社交領(lǐng)域的手段；抖音偏娛樂和社會(huì)熱點(diǎn)，提供精確的內(nèi)容分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多的用戶看到。
我們將快手的發(fā)展劃分為三個(gè)主要時(shí)期：2018-2019 為快手用戶爆發(fā)期，2019-2020 為流量結(jié)構(gòu)性調(diào)整期+商業(yè)化蓄力期，2020-2021 為商業(yè)化變現(xiàn)加速期。我們認(rèn)為，2021 年整個(gè)短視頻行業(yè)將面臨流量天花板。而快手憑借2020年的K3 戰(zhàn)役以及極速版雙列轉(zhuǎn)單列的成功改版，獲取了大體量的廣告流量池，為2021 年商業(yè)化變現(xiàn)加速打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)基于快手獨(dú)占用戶的特殊屬性，以及主版私域流量的強(qiáng)關(guān)系鏈，我們看好快手未來在電商領(lǐng)域的發(fā)展。
我們認(rèn)為快手短期的營收驅(qū)動(dòng)為廣告驅(qū)動(dòng)，廣告收入占比逐步提升，與直播收入雙輪驅(qū)動(dòng)，料將帶來整體毛利率的提升以及現(xiàn)金流的大幅改善。長期來看，預(yù)計(jì)電商、游戲等增值業(yè)務(wù)將成為增長的核心驅(qū)動(dòng)力。
我們預(yù)計(jì)在直播、廣告、電商的驅(qū)動(dòng)下，快手2020-2023 年?duì)I收規(guī)模將分別達(dá)到723/1000/1206/1428 億。隨著廣告業(yè)務(wù)占比的不斷提升，綜合毛利率有望不斷提升，而短視頻行業(yè)用戶天花板見頂，從流量爭奪轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營則有望大幅降低公司的營銷費(fèi)用率。我們預(yù)計(jì)公司凈利率穩(wěn)態(tài)將在15%-20%之間。
公司估值上：我們采用單用戶估值P/MAU 與PE 兩種方法。單用戶估值，考慮到可比公司估值水平，以及單用戶營收，給予2021-2023 單用戶價(jià)值865/1038/1245 元。對應(yīng)快手2021-2023 年MAU 體量：5.5/5.8/6.2 億，2021-2023目標(biāo)市值為：4755 億元/6018 億元/7719 億元。PE 估值，隨著廣告業(yè)務(wù)占比的不斷提升，預(yù)計(jì)綜合毛利率將不斷提升，而短視頻行業(yè)用戶天花板見頂，從流量爭奪轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營則有望大幅降低公司的營銷費(fèi)用率。我們預(yù)計(jì)公司最快至2022 年可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)態(tài)化盈利，凈利率穩(wěn)態(tài)將在15%-20%之間，預(yù)計(jì)2022-2023年凈利潤177/264 億元，考慮到可比公司估值水平，給予2022-2023 年目標(biāo)市值：6177/7942 億元。
