(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，日活人數(shù)不斷攀升，各主流短視頻平臺(tái)迅速完成了從純娛樂到涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能和多身份轉(zhuǎn)換。短視頻領(lǐng)域，平臺(tái)、品牌、達(dá)人、消費(fèi)者之間的關(guān)系日漸向生態(tài)化、復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，平臺(tái)、品牌、達(dá)人之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，洞察和理解短視頻用戶的行為態(tài)度偏好、購物體驗(yàn)等信息，更有助于品牌完成精準(zhǔn)、高效的市場(chǎng)傳播與銷售互動(dòng)。
本次調(diào)研旨在追蹤短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，洞察用戶使用行為和態(tài)度變化。執(zhí)行于2019年12月，采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式，覆蓋1-6線18歲以上短視頻月活用戶，完成有效樣本1500個(gè)。
01、短視頻平臺(tái)發(fā)展篇
2019年，短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各主流短視頻平臺(tái)不斷探索適合自己的發(fā)展路線，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，逐漸形成自身鮮明特征，市場(chǎng)逐步分化為大眾化用戶陣營(yíng)和垂直用戶陣營(yíng)兩大部分。大眾化陣營(yíng)
抖音&快手：作為短視頻平臺(tái)的主力，抖音、快手發(fā)展迅猛，2019年已完成中高線級(jí)（1-3線城市）市場(chǎng)布局，并逐步向低級(jí)別市場(chǎng)發(fā)力。2020年春節(jié)期間，快手拿下央視鼠年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴；抖音則與多家衛(wèi)視春晚合作，通過春晚全民化平臺(tái)將產(chǎn)品推向更廣泛受眾?；鹕叫∫曨l（現(xiàn)名“抖音火山版”）：起初定位直播，2019年底完成與抖音戰(zhàn)略合并，充分利用抖音導(dǎo)流，全民化、全年齡化的進(jìn)程加快。
西瓜視頻：成立之初嫁接于今日頭條視頻板塊，擁有今日頭條的流量基礎(chǔ)；得益于今日頭條的廣泛受眾，西瓜視頻在全民化、全年齡化的發(fā)展道路上擁有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。
垂直化陣營(yíng)
B站（嗶哩嗶哩）：以二次元起家的垂直視頻平臺(tái)，在2020年實(shí)現(xiàn)里程碑式成長(zhǎng)。通過跨年晚會(huì)的相關(guān)內(nèi)容頻頻出現(xiàn)在各大熱搜討論榜，話題度與熱度居高不下，大有成為“90后”和“潮流群體”的大眾平臺(tái)趨勢(shì)。
小紅書：專注消費(fèi)話題，美食、美妝、旅游等內(nèi)容均有較高關(guān)注；受眾收入相對(duì)較高關(guān)注度，以女性用戶為主。
02、短視頻平臺(tái)需求變化
2.1、短視頻用戶需求和使用行為變化
青年人目前仍是短視頻APP用戶使用的主力軍，他們的使用頻率、時(shí)長(zhǎng)、參與度都高于中年人。中年人的使用習(xí)慣正在培養(yǎng)，越來越多的中年用戶成為短視頻APP的忠實(shí)用戶，短視頻受眾向“全年齡”發(fā)展。
瀏覽短視頻已經(jīng)成為用戶在生活8小時(shí)內(nèi)的重要消遣手段，向“全時(shí)段” 蔓延。
短視頻充分占用了用戶碎片時(shí)間，并提供即時(shí)滿足：豐富的內(nèi)容，緊湊的形式，讓觀看者每一次上滑屏幕就會(huì)得到快樂和即時(shí)滿足感，每一個(gè)短視頻好像變成了對(duì)滑動(dòng)屏幕這個(gè)行為的一個(gè)即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，久而久之觀看者就養(yǎng)成了一有時(shí)間便打開程序翻看短視頻的習(xí)慣。
私人生活時(shí)間（18:00-23:00）及午休時(shí)間（12:00-14:00）是用戶瀏覽短視頻的高峰。同時(shí)，除了深夜睡眠時(shí)間段（2:00-6:00），全天任何時(shí)段都有一定用戶在瀏覽短視頻。
青年人比中年人花費(fèi)更多時(shí)間瀏覽短視頻，且瀏覽的時(shí)間更集中；中年群體瀏覽短視頻的時(shí)間段更分散，早上、上班時(shí)間、午休、直到晚間休息，“見縫插針”的機(jī)會(huì)更多。
用戶瀏覽的內(nèi)容類型豐富多樣，向“全題材”擴(kuò)展。
短視頻平臺(tái)的內(nèi)容越來越多樣化：受用戶需求變化的驅(qū)動(dòng)同時(shí)，也得益于傳統(tǒng)媒體為了追逐年輕人的腳步、提升關(guān)注度，主動(dòng)在短視頻平臺(tái)上開賬號(hào)，貢獻(xiàn)更加多樣化的內(nèi)容。
高上限，低下限：從知識(shí)科普、繪畫書法，到漂亮小姐姐，在短視頻平臺(tái)上用戶既可以娛樂休閑，也可以獲得信息知識(shí)。
娛樂休閑類是用戶瀏覽最多的內(nèi)容，“解壓放松”“打發(fā)空閑時(shí)間”依舊是用戶瀏覽短視頻的最主要目的。“搞笑/諷刺幽默”內(nèi)容仍是“主力軍”，但平臺(tái)也在鼓勵(lì)用戶著眼身邊的故事，如抖音的“記錄美好生活”、快手的“記錄世界記錄你”，都在關(guān)注普通人的日常生活分享。
隨著短視頻平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程深入，產(chǎn)品介紹/推薦類的內(nèi)容快速崛起，為用戶提供選購產(chǎn)品的參考，快速獲得大量擁躉。
短視頻平臺(tái)逐漸成為用戶獲取信息、學(xué)習(xí)和自我提升的一個(gè)渠道。一方面，用戶對(duì)新聞熱點(diǎn)資訊、生活知識(shí)技巧獲取需求增加；另一方面，來自工作與生活的壓力和焦慮使得更多的青年人更加注重身體鍛煉及自我提升，此類題材在短視頻平臺(tái)也逐漸火熱起來。
短視頻平臺(tái)滿足了用戶自洽（自我娛樂）的過程，但尚未完全滿足用戶與社會(huì)聯(lián)結(jié)、與他人互動(dòng)的社交需求。
為了獲取更多內(nèi)容，用戶會(huì)使用多個(gè)短視頻APP。在不同APP上觀看不同的題材是用戶同時(shí)使用多個(gè)APP的最主要原因，不同的功能、不同的KOL，甚至不同的好友也是用戶同時(shí)使用多個(gè)APP的原因。
2.2、短視頻拍攝篇
短視頻逐漸成為一種新的社交語言，用戶通過更加生動(dòng)的視頻形式記錄、分享生活。
受眾對(duì)視頻內(nèi)容質(zhì)量要求越來越高，一個(gè)具有專業(yè)效果呈現(xiàn)的、講述完整故事的視頻更受青睞。
對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求的提升催生了很多商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，催生商機(jī)、產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也抬高了普通用戶的拍攝門檻。拍攝難、拍攝效果不好是阻礙大部分普通用戶不拍攝短視頻的原因。簡(jiǎn)單易用、可以提供更好呈現(xiàn)效果的工具能夠促進(jìn)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。
短視頻內(nèi)容“長(zhǎng)短結(jié)合”，既回應(yīng)用戶對(duì)更高品質(zhì)內(nèi)容的需求，也為平臺(tái)成為知識(shí)傳播陣地打下基礎(chǔ)。
用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容需求不斷提升，“短”視頻已經(jīng)無法滿足需求，用戶需要更深入、更詳細(xì)、更專業(yè)的內(nèi)容。以抖音為例，2019年平臺(tái)向知識(shí)科普類專業(yè)人士賬號(hào)開放了5分鐘視頻權(quán)限，帶動(dòng)了一大批垂直類知識(shí)賬號(hào)的崛起。隨后平臺(tái)又向這些專業(yè)人士賬號(hào)開放了15分鐘視頻時(shí)長(zhǎng)，這將進(jìn)一步帶動(dòng)知識(shí)科普類視頻數(shù)量的增長(zhǎng)。
強(qiáng)輸出和弱反饋不利于內(nèi)容生產(chǎn)方及時(shí)洞察受眾的需求和反饋，尤其對(duì)需要變現(xiàn)的品牌方提出了更高的要求。
用戶尚未養(yǎng)成在平臺(tái)上進(jìn)行深度互動(dòng)的習(xí)慣，內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間深入互動(dòng)并促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)還未形成。點(diǎn)贊、評(píng)論等初級(jí)互動(dòng)仍是用戶在短視頻平臺(tái)上互動(dòng)的最主要方式，僅有很少的用戶會(huì)與喜歡的博主進(jìn)行深度交流，內(nèi)容生產(chǎn)方能獲得的受眾反饋有限。
就目前來看，用戶仍然習(xí)慣在傳統(tǒng)社交平臺(tái)完成深度互動(dòng)。80%的用戶會(huì)將內(nèi)容轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)社交平臺(tái)。
03、帶貨篇：KOL/達(dá)人對(duì)直播帶貨的影響
電商的繁榮為用戶提供了更多的商品，但海量的信息也給用戶帶來選擇的困難，短視頻平臺(tái)上的產(chǎn)品介紹/推薦類內(nèi)容給用戶提供了選購產(chǎn)品的參考，發(fā)展迅速，成為用戶經(jīng)常瀏覽的對(duì)象，而KOL則是其中重要的推力。其中女性、青年人群、一/二線城市人群對(duì)推薦產(chǎn)品更感興趣。
“真實(shí)”和“詳細(xì)”是用戶對(duì)產(chǎn)品介紹的主要要求。能夠真實(shí)反映產(chǎn)品、以及對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹是用戶更加偏愛的介紹形式。除此之外，有一些表演性質(zhì)的形式也受到用戶的喜愛。相對(duì)來說，男性則更看重對(duì)產(chǎn)品“真實(shí)”情況的展示。
消費(fèi)用戶中，將近一半的人會(huì)受推薦影響直接下單，其中男性會(huì)更容易直接下單。甚至，約兩成的人會(huì)直接在短視頻平臺(tái)的櫥窗下單，KOL推薦對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用較大。
擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”。
“產(chǎn)品力”是用戶推薦的關(guān)鍵，KOL“錦上添花”。
除了幽默、有才藝等個(gè)性特征，與用戶更加親密互動(dòng)，且專業(yè)性強(qiáng)的KOL同樣能吸引用戶關(guān)注。
益普索洞察
2019年線上娛樂、社交電商已經(jīng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，增速40%，生態(tài)日益復(fù)雜。2020開年的“特殊時(shí)期”急速推動(dòng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展。短視頻平臺(tái)的無負(fù)擔(dān)娛樂、輕壓力社交、頻互動(dòng)購物契合了經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求變化。
2020年短視頻和社交電商領(lǐng)域，生態(tài)化互動(dòng)、多維競(jìng)爭(zhēng)將成為持續(xù)性趨勢(shì)，益普索Ipsos將持續(xù)追蹤和洞察變化。
