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●2015年投資了生活方式品牌野獸派、母嬰知識(shí)服務(wù)及電商平臺(tái)年糕媽媽等等；

●2016年投資了在線旅行平臺(tái)客路、個(gè)人護(hù)理品牌植觀等等；

●2017年投資了高端閑置交易平臺(tái)Plum（紅布林）、二手交易平臺(tái)多抓魚(yú)等等；

●2018年投資了新零售生態(tài)平臺(tái)KK集團(tuán)、高端雪糕品牌鐘薛高等等；

●2019年投資了高端無(wú)添加酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)、兒童奶酪品牌妙飛、海鮮電商供應(yīng)鏈平臺(tái)味庫(kù)海鮮、新零售生鮮品牌歡樂(lè)番茄等等；

●2020年投資了新興方便食品品牌自嗨鍋、健康食品品牌王飽飽、新銳母嬰國(guó)貨品牌bebebus、新國(guó)貨美瞳品牌moody等等。

截至2020年12月數(shù)據(jù)，僅展示了部分項(xiàng)目，順序不分先后

由于消費(fèi)產(chǎn)品是十分多元的，成長(zhǎng)邏輯也各不相同，所以我們這篇寫(xiě)法會(huì)有點(diǎn)不一樣，將簡(jiǎn)單說(shuō)投資邏輯，更多以公司作為焦點(diǎn)，反過(guò)來(lái)看新消費(fèi)的趨勢(shì)。

尋找“成熟品類(lèi)的革新者”與“新品類(lèi)的定義者”

如果要用一句話來(lái)概括我們對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的投資思路，那就是去尋找“成熟品類(lèi)的革新者”和“新品類(lèi)的定義者”。

“成熟品類(lèi)的革新者”就是在一個(gè)已經(jīng)比較成熟的大品類(lèi)里，去尋找在縫隙中創(chuàng)新的品牌，例如酸奶品類(lèi)中的簡(jiǎn)愛(ài)、雪糕品類(lèi)中的鐘薛高等等。

“新品類(lèi)的定義者”則是定義了一個(gè)新賽道，開(kāi)創(chuàng)了一種新的需求，例如自熱方便食品品牌自嗨鍋、烘焙即食麥片品牌王飽飽等等。

此前，消費(fèi)品公司受制于線下網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，很難出現(xiàn)快速爆發(fā)。但如今受益于互聯(lián)網(wǎng)，成長(zhǎng)速度大大增加。

與全球歷史上最成功的消費(fèi)品公司一樣，增長(zhǎng)勢(shì)能一定來(lái)源于新的用戶群、新的渠道或媒介、新的技術(shù)。例如耐克抓住電視轉(zhuǎn)播普及的機(jī)會(huì)，贊助球星代言崛起；LV抓住歐洲火車(chē)普及的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)出了輕便、耐磨的旅行箱……

而當(dāng)下中國(guó)就處于這樣一個(gè)大變革中，最近兩年越來(lái)越明顯。

首先是消費(fèi)者端的變化，一代人有一代人的品牌，如今的核心消費(fèi)者是“Z世代”（泛指1995年-2009年間出生的人），就會(huì)有不同特征。他們生活在富裕時(shí)代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的時(shí)期，這對(duì)消費(fèi)行為會(huì)有很大影響。

“這 種影響不僅僅是價(jià)格敏感度的問(wèn)題”，經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東說(shuō)，他從游戲行業(yè)看到了一個(gè)相似的典型例子。2-3年前，王者榮耀等新一代游戲崛起，《征途》等 大消費(fèi)型游戲沒(méi)落，背后的原因就是用戶變遷。70后或是80后經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的時(shí)期，他們的消費(fèi)心理更傾向于花錢(qián)買(mǎi)一套厲害的裝備就可以擊敗對(duì)手，立即獲 得快感。

但王者榮耀所設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則，主要花費(fèi)在皮膚上，順應(yīng)了95后用戶個(gè)性化的需求。同理對(duì)于消費(fèi)品而言，70后、80后更希望通過(guò)高級(jí)的品牌來(lái)展示自己，但95后則是在追求自我和個(gè)性化。

在這種變化下，新一代消費(fèi)者對(duì)海外大牌沒(méi)有那么強(qiáng)的追逐，而是關(guān)心產(chǎn)品本身，和品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。一些符合新潮流趨勢(shì)的品牌，就有了新的機(jī)會(huì)。

第二是中國(guó)的渠道非常多元化。在美國(guó)，各個(gè)業(yè)態(tài)之間的迭代順序比較明顯，往往是一種業(yè)態(tài)不行了，再轉(zhuǎn)移去另一種。但中國(guó)由于線下零售本身不強(qiáng)，各種業(yè)態(tài)幾乎是同時(shí)在發(fā)展，從C2C電商到B2C電商，再到最近的生鮮電商、社交電商。線下也是，從大賣(mài)場(chǎng)、便利店，到精品超市，都處于繁榮期。

這 意味著任何一個(gè)品牌，如果能找到適合自己的渠道，都可以發(fā)展起來(lái)。比如牛奶，巨頭蒙牛和伊利占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，但“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币廊豢梢酝ㄟ^(guò)社交電商 渠道做出小幾十億的規(guī)模。因?yàn)檫@個(gè)渠道相比于品牌，更認(rèn)可團(tuán)長(zhǎng)的推薦。更不用說(shuō)小紅書(shū)、B站，直播帶貨等新興的營(yíng)銷(xiāo)手法，完全改變了過(guò)去公司依賴品牌廣告 的策略，而是通過(guò)更碎片化的多渠道近距離接觸消費(fèi)者。

第三則是中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈，這是所有的基礎(chǔ)。中國(guó)自改革開(kāi)放后做世界工廠積累的產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)極其成熟，我們能看到一些新消費(fèi)品牌從線上起家，供應(yīng)鏈在初期依賴代工，也能交付出不錯(cuò)的產(chǎn)品，就是基于中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系。

基于這三點(diǎn)，我們要用新的眼光來(lái)看待消費(fèi)賽道的新興事物，對(duì)于很多公司不能再依賴傳統(tǒng)的思考模式。

對(duì)于一個(gè)新興的消費(fèi)品牌，想要成長(zhǎng)起來(lái)并不容易，需要在產(chǎn)品（定位）、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、供應(yīng)鏈四個(gè)方面沒(méi)有短板的基礎(chǔ)上，再至少有1個(gè)長(zhǎng)板。最終成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌，都是一個(gè)組合打法。

諸多新興品牌，都是在產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)的情況下，每一家都有自己的特點(diǎn)，比如鐘薛高、王飽飽在于線上營(yíng)銷(xiāo)，自嗨鍋在于品牌推廣，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、妙飛奶酪在于線下渠道的建設(shè)。下面，我們就按產(chǎn)品（定位）、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和供應(yīng)鏈三個(gè)方面，通過(guò)核心案例來(lái)分析。

 1

產(chǎn)品（定位）

● 產(chǎn)品本身的兩個(gè)真理時(shí)刻

任何消費(fèi)品的底層都是產(chǎn)品本身，借鑒寶潔的工具，看一個(gè)產(chǎn)品是否足夠好就是去看兩個(gè)真理時(shí)刻。

第一真理時(shí)刻，是把產(chǎn)品放在貨架時(shí)，是否引起了消費(fèi)者的注意力。如果沒(méi)有這一點(diǎn)基本上沒(méi)有后面的其他，什么使命、愿景、價(jià)值觀，都沒(méi)有用。

第一真理時(shí)刻是初創(chuàng)公司尤其要保證的，可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌色，可以設(shè)立獨(dú)立的杯型，但總的來(lái)說(shuō)，必須得讓消費(fèi)者從那么多的產(chǎn)品里第一眼看到你，有嘗試你的欲望。

第二真理時(shí)刻，是消費(fèi)者買(mǎi)了第一次之后還會(huì)不會(huì)有第二次，這考驗(yàn)了產(chǎn)品是否有足夠的積累。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶創(chuàng)始人夏海通對(duì)兩個(gè)真理時(shí)刻理解頗深，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶也是這么做的。在產(chǎn)品上，簡(jiǎn)愛(ài)率先做到了零添加、無(wú)糖的同時(shí)，口感不酸澀。

對(duì)于酸奶來(lái)說(shuō)，做簡(jiǎn)單的產(chǎn)品反而是更難的。最初，中國(guó)酸奶市場(chǎng)充斥了大量通過(guò)調(diào)味制成的低價(jià)酸奶，有各種口味，市場(chǎng)風(fēng)向是把味道越做越復(fù)雜，這是賺快錢(qián)的生意。但夏海通看到了高蛋白、低糖、零添加的方向是一個(gè)趨勢(shì)，但這意味著價(jià)格高、保質(zhì)期短。

但在市場(chǎng)沒(méi)那么成熟的時(shí)候，簡(jiǎn)愛(ài)的確度過(guò)了一段非常艱難的時(shí)期。夏海通認(rèn)為：“最終決定產(chǎn)品生命周期的，是公司的價(jià)值觀和產(chǎn)品技術(shù)積累?！?/p>

雪糕品牌鐘薛高也在產(chǎn)品方面有新的突破。傳統(tǒng)冰激凌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化也十分嚴(yán)重。絕大部分冰激淋都是圓的、方的，或是夾心的時(shí)候，鐘薛高做出了瓦片型的，給產(chǎn)品一個(gè)鮮明的視覺(jué)符號(hào)，而且很簡(jiǎn)單、干凈，令人記憶深刻。

與簡(jiǎn)愛(ài)酸奶一樣，鐘薛高也對(duì)產(chǎn)品做到零添加，食材本身更好，呈現(xiàn)出更好的風(fēng)味。無(wú)論是簡(jiǎn)愛(ài)還是鐘薛高，它們都符合了新一批消費(fèi)者審美提升的需求，包括視覺(jué)、味覺(jué)和品牌感三個(gè)方面，與傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品形成鮮明差異。

在實(shí)現(xiàn)這種進(jìn)化的背后，也是公司在組織架構(gòu)上的升級(jí)。傳統(tǒng)消費(fèi)品公司，研發(fā)和品牌往往是兩個(gè)獨(dú)立部門(mén)，但鐘薛高等一批新興品牌，通過(guò)把兩個(gè)部門(mén)打通，然后培養(yǎng)出類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理型的人才，這種綜合人才也是伴隨新興品牌出現(xiàn)的新物種。

● 定義一個(gè)新品類(lèi)

簡(jiǎn)愛(ài)和鐘薛高都是在成熟品類(lèi)的縫隙中成功找到了新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于自嗨鍋、王飽飽這樣的新興品牌來(lái)說(shuō)，則是另辟蹊徑，自己定義了一個(gè)新賽道。

海底撈的關(guān)聯(lián)公司頤海國(guó)際，于2017年推出了自熱火鍋產(chǎn)品，在此之前這塊市場(chǎng)幾乎是空白。自嗨鍋在2018年成立，最初通過(guò)自熱火鍋切入，但很快找到了自熱米飯的新細(xì)分賽道，成為了做出“大單品”的突破口。

在產(chǎn)品價(jià)格帶上，自嗨鍋切中了介于原來(lái)的3-5元低端方便面，和40元以上外賣(mài)市場(chǎng)之間的市場(chǎng)空白。最初通過(guò)主打戶外/野外場(chǎng)景，運(yùn)用凍干技術(shù)來(lái)保存食物的味道和營(yíng)養(yǎng)。

如今，自嗨鍋這個(gè)名字幾乎就等于自熱米飯/火鍋，能用公司名稱去定義一個(gè)賽道，是產(chǎn)品和品牌的巨大成功。

烘焙麥片品牌王飽飽也是類(lèi)似的成長(zhǎng)路徑。最初創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過(guò)自媒體投放測(cè)試，在眾多類(lèi)型中選出了麥片這個(gè)品類(lèi)效果很好，并且麥片毛利比較高、產(chǎn)品形態(tài)有很大優(yōu)化空間。

在 王飽飽推出烘焙麥片產(chǎn)品之前，國(guó)內(nèi)沒(méi)有人主推這種類(lèi)型，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)麥片根本不是這種產(chǎn)品形態(tài)，幾乎全是沖飲型，而且針對(duì)中老年市場(chǎng)。但烘焙高纖維麥片口感不 同，還可以直接食用，例如王飽飽推出了酸奶果然多烘焙麥片、草莓優(yōu)脆乳烘焙麥片、蜜桃烏龍烤燕麥等新穎產(chǎn)品，王飽飽是開(kāi)創(chuàng)者。

還有一些品類(lèi)可能在國(guó)外比較成熟，但在國(guó)內(nèi)還是空白。比如妙飛奶酪主打兒童奶酪棒這一小眾市場(chǎng)，獲得了高增長(zhǎng)。

奶酪這一產(chǎn)品，多數(shù)是一些80后、90后在海外生活、留學(xué)時(shí)所接觸到的。奶酪的確富有營(yíng)養(yǎng)，把它做成棒狀后，就迅速?gòu)囊粋€(gè)食材擴(kuò)展到兒童可以拿著吃的零食場(chǎng)景，雖然目前整體規(guī)模小，但增速十分驚人，目前在原材料獲取和生產(chǎn)設(shè)備方面，還有一定壁壘。

定義一個(gè)新品類(lèi)需要十足的冒險(xiǎn)精神和耐心，但一旦成為行業(yè)頭部，回報(bào)也是十分驚人的。

● 品類(lèi)的天花板低嗎？擴(kuò)品類(lèi)能力如何？

擴(kuò)品類(lèi)能力，決定了一家消費(fèi)品公司的天花板。

推出爆款僅僅是第一步, 最終能做多大，取決于品類(lèi)本身和豐富度。全球消費(fèi)品巨頭中，沒(méi)有一家是做一個(gè)窄產(chǎn)品線的，都是有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品線，達(dá)能、瑪氏等巨頭都是如此。

自 嗨鍋在自熱火鍋/米飯成功打造爆款之后，至今已經(jīng)推出了100多款SKU，大大超過(guò)了最初的產(chǎn)品范疇，擁有自熱火鍋/米飯、煲仔飯、粉、面、鹵味等多品類(lèi) 產(chǎn)品矩陣，覆蓋自熱、沖泡、快煮、即食等主要食用方式，逐漸覆蓋整個(gè)方便速食。自嗨鍋的市場(chǎng)天花板，也從自熱食品的200億，擴(kuò)大到了方便面所占據(jù)的 1000億。

另一家正在做出努力的公司是鐘薛高。鐘薛高在雪糕品類(lèi)上取得了成功，但雪糕是典型的季節(jié)性生意，到了冬季銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。

于是鐘薛高開(kāi)辟了速凍食品作為第二條賽道，推出了“理象國(guó)”水餃，與鐘薛高定位于高端雪糕市場(chǎng)一樣，“理象國(guó)”水餃也定位于高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)。

創(chuàng)始人林盛說(shuō)：“之所以選擇水餃，我們有一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，就是圍繞消費(fèi)者的冰箱做文章?！?/p>

一方面是因?yàn)樗賰鍪称放c冰激凌銷(xiāo)售的淡旺季差不多是反的，可以有效形成銷(xiāo)售季互補(bǔ)；另一方面則是基于鐘薛高，已經(jīng)建立了不錯(cuò)的冷鏈體系和經(jīng)銷(xiāo)商體系，鐘薛高的線下經(jīng)銷(xiāo)商，相當(dāng)一部分是在夏天做冰激凌，冬天做速凍食品，冷鏈和經(jīng)銷(xiāo)商渠道都可以在速凍品上復(fù)用。

另外，速凍品市場(chǎng)本身，在未來(lái)10年都將維持一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕人沒(méi)有時(shí)間做飯或是不會(huì)做飯。一部分人會(huì)選擇外賣(mài)，但如果有更好的產(chǎn)品供給，也會(huì)有更多人選擇速凍食品和方便食品。

渠道品牌KK集團(tuán)，也把自己定義為一個(gè)新零售生態(tài)平臺(tái)，能夠不斷孵化出新的品牌，且成長(zhǎng)為比較穩(wěn)定的業(yè)態(tài)。

KK是國(guó)內(nèi)主打進(jìn)口品集合的連鎖精選品牌，黃色的Logo和集裝箱、白色的貨架、黑色的數(shù)字、經(jīng)典的黃白黑配色支撐起了整個(gè)店面主視覺(jué)，也成為女生們拍照打卡圣地。

繼最初的進(jìn)口品買(mǎi)手店KK館，KK集團(tuán)于2019年5月推出了大空間爆款集合店KKV，有飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻等等，極富有視覺(jué)沖擊力。2019年10月，推出了純彩妝集合店THE COLORIST調(diào)色師。

今年10月，KK集團(tuán)又推出了第四種業(yè)態(tài)——潮玩集合店X11，X11集合店主要銷(xiāo)售盲盒、手辦及公仔，包含了眾多潮玩文化品牌，整體風(fēng)格偏向二次元。KK能夠基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，不斷孵化并穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)新品牌的能力，是其成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

總之，產(chǎn)品（定位）對(duì)于一家消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)是重中之重，消費(fèi)品相比于其他高科技賽道，技術(shù)壁壘更弱，一點(diǎn)點(diǎn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法保證一家公司能領(lǐng)先多久。 

“消費(fèi)品沒(méi)有守成的，是守不住的，不能讓別人不模仿。關(guān)鍵是你的核心在哪里，是不是可以永遠(yuǎn)走在前面?！焙?jiǎn)愛(ài)酸奶夏海通曾說(shuō)。

 2

營(yíng)銷(xiāo)

● 媒介環(huán)境的快速變化

我們常說(shuō)，每一代人有每一代人的品牌，其背后的原因就是，每一代人使用的媒介渠道都在快速變化。

林盛認(rèn)為，從鐘薛高到理象國(guó)，雖說(shuō)只有短短的兩年，但整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化非常大，原來(lái)鐘薛高所用的很多營(yíng)銷(xiāo)方法，到了理象國(guó)可能都不能復(fù)用。它不像中國(guó)原來(lái)的市場(chǎng)，十年中在方法論上都沒(méi)有太大的變化。

如今，流量形式已經(jīng)變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn)非常分散，每個(gè)人都在影響身邊一波人，這意味著很難再通過(guò)統(tǒng)一的途徑去觸達(dá)所有用戶。

lululemon是對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的把握最為成功的。在瑜伽這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，初期缺乏流量中心型的明星，lululemon通過(guò)大量中腰部KOL打造品牌，擁有上千名“運(yùn)動(dòng)大使”，人數(shù)眾多令耐克、阿迪達(dá)斯無(wú)法通過(guò)出高價(jià)簽約來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

所以這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)是利好，無(wú)論是王飽飽、鐘薛高、自嗨鍋，還是今年增長(zhǎng)很快的美瞳品牌moody，他們都在踐行通過(guò)多渠道、多次觸達(dá)同一撥消費(fèi)者。

例如很多品牌通過(guò)在站外種草，然后在天貓、京東直接搜索品牌名字購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在看抖音、小紅書(shū)、快手、B站時(shí)，對(duì)想買(mǎi)的品牌已經(jīng)被種草了。

王飽飽就是最早一波用投放美妝的方法，來(lái)投放食品品類(lèi)的品牌，大量運(yùn)用小紅書(shū)和B站等新興渠道做“飽和攻擊”。這與王飽飽創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力也有很大關(guān)系，他們之前就有成熟的美食KOL運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

自嗨鍋也使用了明星帶貨的方式，在李佳琦和薇婭影響力尚不如現(xiàn)在的2018年初，創(chuàng)造性地運(yùn)用明星帶貨，通過(guò)邀請(qǐng)明星試吃并發(fā)微博等方式，打造出“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋”的共振話題。自嗨鍋還廣告植入了《安家》《囧媽》《少年派》《盜墓筆記2》等影視劇，使品牌知名度迅速打開(kāi)。

一個(gè)品牌有多少訂單是用戶在天貓里直接搜索而產(chǎn)生的交易，也是我們非常重視的指標(biāo)，這意味著品牌力是否夠強(qiáng)。有一些品牌可能80%來(lái)自于淘客，那就僅僅是花錢(qián)導(dǎo)流而產(chǎn)生的銷(xiāo)量。

從私域流量、短視頻到直播，媒介渠道變化迅速，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要對(duì)此保持最大的敏感度和警惕性，隨時(shí)觀察新變化。

● “如同lululemon般”的品牌力

如今的市場(chǎng)，已經(jīng)不是一個(gè)單純靠營(yíng)銷(xiāo)、傳播，就可以有好成績(jī)的時(shí)代。

消費(fèi)者買(mǎi)或者不買(mǎi)一個(gè)商品，不再是簡(jiǎn)單的功能性需求。在功能性外，附加的是生活方式、對(duì)身份的認(rèn)同等等?！兜谒南M(fèi)時(shí)代》提及：“現(xiàn)代年輕人的想法是，和購(gòu)買(mǎi)商品的這種消費(fèi)方式無(wú)關(guān)，只要能夠和別人建立聯(lián)系、建立一個(gè)共同的圈子，那么其他都無(wú)所謂?！?/p>

lululemon可以說(shuō)是這方面的最佳范例。lululemon一邊順勢(shì)也一邊造勢(shì)，順應(yīng)了人們更加強(qiáng)調(diào)衣服的舒適度，率先提出了“athleisure運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)，喜歡lululemon的女孩們甚至可以把好看的瑜伽褲穿進(jìn)辦公室。

社 群營(yíng)銷(xiāo)是lululemon消費(fèi)者教育的一大利器。當(dāng)lululemon向新城市擴(kuò)張時(shí)，就會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝， 并在門(mén)店內(nèi)掛上宣傳海報(bào)，在提升lululemon知名度的同時(shí)，也增加了老師的影響力。截至2019年，lululemon在全球擁有1500多名門(mén)店 大使，他們帶動(dòng)了一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體。

lululemon摒棄了耐克和阿迪達(dá)斯常用的頂級(jí)體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設(shè)立了”運(yùn)動(dòng)大使“計(jì)劃

當(dāng) 然，lululemon也投入了巨大的財(cái)力來(lái)發(fā)起大型品牌活動(dòng)，圍繞瑜伽或運(yùn)動(dòng)，例如倫敦的熱汗節(jié)、溫哥華的10K跑等。如今，消費(fèi)者的注意力很分散，很 難再通過(guò)幾個(gè)廣告、幾篇軟文或是幾個(gè)KOL就能搞定消費(fèi)者教育。lululemon也盯上了正處于快速消費(fèi)升級(jí)過(guò)程的中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)擴(kuò)張迅猛。

“一個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)知是，單純從生活方式而言，中國(guó)與全球是趨同的?！币矮F派創(chuàng)始人Amber認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)水平到一定階段，人們都會(huì)喜歡在家里插點(diǎn)花，放一點(diǎn)香薰，生日送個(gè)花，或者周末去滑雪。

生活方式品牌野獸派，就圍繞著“治愈”這個(gè)情緒來(lái)發(fā)展，無(wú)論是花還是香水/香薰，都是一種治愈情緒的商品。在疫情后的今年下半年，這類(lèi)產(chǎn)品反彈速度很快，人們?cè)谝咔楹蟾雨P(guān)注家和情感表達(dá)。

基于這些新變化，野獸派也調(diào)整了線下策略，關(guān)閉了一些低效的商場(chǎng)大店店型，保留的線下大店轉(zhuǎn)向做體驗(yàn)店，會(huì)有開(kāi)放式展覽和打卡活動(dòng)，而不是純零售功能。那些承擔(dān)純零售功能的線下店，則是由充滿花藝元素的核心店鋪，和碎片化的小面積精品店構(gòu)成。

要想通過(guò)引領(lǐng)一種生活方式來(lái)完成消費(fèi)者教育，不僅僅依賴于營(yíng)銷(xiāo)，還與公司的企業(yè)文化有關(guān)。新興品牌需要吸引到熱愛(ài)這種生活方式和價(jià)值觀的人，讓他們加入公司，再去從點(diǎn)點(diǎn)滴滴向外傳播，關(guān)于這一點(diǎn)所有公司都需要向lululemon學(xué)習(xí)。

● 內(nèi)容突破與打造爆款

當(dāng)你已經(jīng)想清楚了品牌力的構(gòu)成與方向，那么如何引爆一款產(chǎn)品？

林盛總結(jié)鐘薛高的方法論有三點(diǎn)，第一是產(chǎn)品突破，第二是內(nèi)容突破，第三是外圍造勢(shì)。首先肯定要有更好的產(chǎn)品，人們都追求更好的生活，這是人性。

同 時(shí)，產(chǎn)品突破和內(nèi)容突破息息相關(guān)。當(dāng)給產(chǎn)品賦予的素材點(diǎn)太少的時(shí)候，即便擁有再好的KOL，也很難產(chǎn)生話題傳遞給用戶。當(dāng)李佳琦在推銷(xiāo)口紅的時(shí)候，他有很 多的內(nèi)容可以分享，包括色號(hào)、成分，抹在自己手上、嘴上有什么效果。但到了賣(mài)雪糕的時(shí)候，“他拿著一根雪糕，背了一遍賣(mài)點(diǎn)之后就沒(méi)話說(shuō)了，咬了一口，說(shuō)來(lái) 說(shuō)去就是好吃，從那時(shí)候我就感覺(jué)特別吃虧?！绷质⒃f(shuō)。

吸取教訓(xùn)后，鐘薛高打造的一款爆款，就是這方面的優(yōu)秀案例。2018年雙十一的時(shí)候，鐘薛高推出了一款“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕。

這款產(chǎn)品用了原材料極為稀缺的天然粉色可可，呈現(xiàn)出女生很喜歡的粉色，而粉色的天然冰激淋在市場(chǎng)上是空白點(diǎn)；另外在風(fēng)味上，加入了日本非常昂貴的一種柚子。當(dāng)然價(jià)格不菲，光生產(chǎn)成本就近40元一支，終端售價(jià)為66元。

但不到十個(gè)小時(shí)，兩萬(wàn)片全部售謦。這款產(chǎn)品從一開(kāi)始，原料、風(fēng)味、顏色，本身自帶的話題點(diǎn)就很多，引發(fā)了大量用戶的好奇，為鐘薛高打造高端雪糕品牌起到了很大作用，這種由產(chǎn)品突破，引發(fā)內(nèi)容突破，再帶來(lái)品牌力提升的方式，比鋪天蓋地枯燥地向消費(fèi)者說(shuō)產(chǎn)品很好吃有效得多。

近年來(lái)，新崛起的一些渠道品牌也在內(nèi)容突破上做足了功夫，內(nèi)容是一個(gè)寬泛的概念，也有可能通過(guò)視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)。

KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧認(rèn)為，一定要抓住00后一代，這是彎道超車(chē)的最好機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冇袊L試新東西的好奇心和消費(fèi)欲望：顏值即正義+社交即貨幣+個(gè)性即動(dòng)力。

KK集團(tuán)旗下旗艦品牌KKV和THE COLORIST調(diào)色師的店面，都極富有視覺(jué)沖擊力，黃色的Logo和集裝箱、白色的貨架、黑色的數(shù)字、經(jīng)典的黃白黑配色支撐起整個(gè)主視覺(jué)。以前你很難想象一個(gè)年輕女性去超市購(gòu)物會(huì)拍照，并上傳到社交網(wǎng)絡(luò)里去。

KKV主打1000平方米以上的大空間店型，內(nèi)含2萬(wàn)多個(gè)SKU，囊括了美妝、個(gè)護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大品類(lèi)，有飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻等等，都是打卡拍照的網(wǎng)紅地標(biāo)。

說(shuō)了這么多，總結(jié)為一句話就是：“沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品，再很難突圍了?！?/p>

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渠道和供應(yīng)鏈

● 多渠道擴(kuò)張是核心能力之一

如今，大多數(shù)新興品牌都是從線上起家，這給人們帶來(lái)了一個(gè)極大的誤區(qū)，就是你的銷(xiāo)量能夠按照初期的高速持續(xù)增長(zhǎng)。

但實(shí)際上這基本不可能，當(dāng)線上面臨瓶頸時(shí)，多渠道擴(kuò)張就十分重要?！八晕覀儾粌H僅會(huì)看線上的銷(xiāo)量，還很關(guān)心團(tuán)隊(duì)的綜合渠道能力，如果一個(gè)新興品牌不能把渠道多元化，那天花板會(huì)受限。”經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東認(rèn)為。

同時(shí)，這一點(diǎn)又與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能否支撐做多元化渠道？如果品類(lèi)或產(chǎn)品的毛利太低，就很難去做線下。此外還有一些細(xì)節(jié)，例如設(shè)計(jì)包裝是否適合線下陳列等等。

鐘薛高在今年實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，很大程度上要?dú)w功于線下。鐘薛高進(jìn)線下的速度非?？?，從2019年12月開(kāi)始聚攏第一批經(jīng)銷(xiāo)商，然后在差不多3個(gè)月的時(shí)間里，滲透進(jìn)了所有主流便利店，一共接近10萬(wàn)個(gè)渠道。

林盛將這種速度歸結(jié)于品牌勢(shì)能：線上品牌勢(shì)能積累得越高，進(jìn)線下的效率就越高?！扮娧Ω呔€下的基因，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于線上的。線上最大的紅利其實(shí)是品牌紅利，而不是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的紅利?！绷质⒄f(shuō)鐘薛高在2019年純線上的時(shí)候，大概覆蓋100萬(wàn)消費(fèi)者，但今年鋪了線下，受眾可以增加到2000萬(wàn)人。

品牌勢(shì)能包括用戶知名度和滲透率，線下的核心在于動(dòng)銷(xiāo)。只有足夠好的品牌勢(shì)能，鋪到線下后才能有更好的渠道政策。多數(shù)品牌擴(kuò)展到線下所遇到的核心問(wèn)題是，你要平衡線上和線下的利益，所以在渠道選擇、價(jià)格設(shè)定、產(chǎn)品形態(tài)等方面要花更多功夫。

烘焙麥片品牌王飽飽，也是成功擴(kuò)展到線下的新興品牌。今年初，王飽飽已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且與第二名在銷(xiāo)量上拉開(kāi)了差距。通過(guò)在線上積累的足夠的品牌勢(shì)能，從今年3月份開(kāi)始，王飽飽開(kāi)始挺進(jìn)線下，每個(gè)月都有高速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，先線上再線下，還是同時(shí)一起做，要根據(jù)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)來(lái)定。比如王飽飽是重新搭建了一個(gè)線下團(tuán)隊(duì)來(lái)做，但像自嗨鍋這樣創(chuàng)始人是從線下起家，就選擇了線上線下一起做。

不過(guò)，自嗨鍋也沒(méi)有因多渠道擴(kuò)展而放緩品牌勢(shì)能積累。自嗨鍋初期要與海底撈旗下的頤海國(guó)際、統(tǒng)一、康師傅等巨頭競(jìng)爭(zhēng)，必須要快速高舉高打搶占用戶心智，所以早期有一半以上的資金投放在了品牌營(yíng)銷(xiāo)上。

● 線下業(yè)態(tài)拐點(diǎn)到來(lái)

今年有一些新興渠道品牌非常火爆，例如KK、HARMAY話梅等，他們?cè)谶^(guò)去一年里急速開(kāi)店，搶占了商場(chǎng)里原本屬于屈臣氏們的位置。

這 些新興品牌店往往都是網(wǎng)紅們的打卡地，馬卡龍配色、ins風(fēng)等等非常吸引眼球。在KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧看來(lái)，對(duì)于商場(chǎng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，中國(guó)的“Mall經(jīng) 濟(jì)”大約發(fā)展了20年，上一個(gè)年代的傳統(tǒng)企業(yè)太自信了，他們依靠紅利成就了過(guò)去的業(yè)績(jī)。但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)企業(yè)們一直也沒(méi)有孵化出新的品牌。

1996年-2007年是購(gòu)物中心“1.0時(shí)代”，這十年的主力店型是超市和百貨，他們實(shí)際上是“二房東”的角色；“2.0時(shí)代”是2007-2018年，主力店型代表是快時(shí)尚、奢侈品店等等。

“每一代人有每一代人的品牌”，對(duì)于渠道品牌來(lái)說(shuō)，基本上是十年一個(gè)迭代周期，主力店升級(jí)換代的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。如今十年了商場(chǎng)里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，快時(shí)尚還是那幾家，消費(fèi)者會(huì)審美疲勞。另一方面中國(guó)的商業(yè)中心面積不斷增長(zhǎng)，但電商帶來(lái)的分流、租金上漲、人工成本上漲，這三條線把線下零售從業(yè)者壓得夠嗆。

這時(shí)候，誰(shuí)能占據(jù)商場(chǎng)里第三代主力店的空白？場(chǎng)景式貨架是諸多新興品牌采取的方法，它區(qū)別于以往超市的開(kāi)放式貨架，變成了“口紅墻、面膜墻、飾品墻”等等。年輕人習(xí)慣于輕松的購(gòu)物環(huán)境，甚至不需要帶來(lái)壓迫感的導(dǎo)購(gòu)，這是新興集合店的打法。

KKV店中既有進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)品牌，又有亮眼的新潮國(guó)貨，在商品品類(lèi)上不斷貼近年輕人的喜好。白T恤、牛仔褲、小白鞋，是出自KKV的DTC衣品，屬于年輕人的百搭神器。進(jìn)口零食、養(yǎng)生湯包、紅酒墻、寵物用品、文具手帳等等，符合年輕人多元且碎片化的消費(fèi)趨勢(shì)。

KK集團(tuán)最大的能力，是能開(kāi)創(chuàng)新店型并穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然這也經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的摸索和迭代。

1.0版本的KK館成立于2014年，面積在80-100平方米。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)觀察到線上電商解決不了最后一公里的配送的問(wèn)題，于是把店開(kāi)在社區(qū)，以暢銷(xiāo)的零食、美妝、個(gè)護(hù)、母嬰四大品類(lèi)切入。

但 運(yùn)營(yíng)一年后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式和線下超市重疊太多，效果并不好，于是開(kāi)始把目光投向大型購(gòu)物中心。2015年隨著網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等跨境電商崛起，KK 館想抓住進(jìn)口零售的風(fēng)口，開(kāi)了第一家400平方米的2.0版本KK館，選品上主打進(jìn)口零售，門(mén)店內(nèi)還有咖啡和書(shū)吧供顧客休息。

第一家單店模型運(yùn)營(yíng)很好，但在隨后的全國(guó)復(fù)制遭遇了問(wèn)題。在一些內(nèi)地的店面中，銷(xiāo)量很快給團(tuán)隊(duì)潑了一盆冷水。看起來(lái)熱鬧的門(mén)店，商品購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率卻下降了，一線城市業(yè)態(tài)復(fù)制到內(nèi)地后出現(xiàn)了水土不服的問(wèn)題。

于是，KK館開(kāi)始做減法，去掉了書(shū)吧、咖啡，裝修回歸極簡(jiǎn)，貨架從2.0版的實(shí)木顏色變成白色，墻面裝飾全部去掉，回歸純白。商品品類(lèi)在海外進(jìn)口品的基礎(chǔ)上只做精選和爆款。

2017年，3.0版本的KK館問(wèn)世，至今已經(jīng)運(yùn)行的比較穩(wěn)定。一般面積在300平方米左右，店內(nèi)SKU有3000個(gè)，包含美妝、個(gè)護(hù)、零食、家居、文具和配飾六大品類(lèi)，每年淘汰近5000個(gè)SKU，每個(gè)月上新300-400個(gè)。

基于這些經(jīng)驗(yàn)，KK集團(tuán)又持續(xù)孵化新業(yè)態(tài)，推出了純彩妝集合店“THE COLORIST調(diào)色師”，和潮玩集合店X11。

能夠不停開(kāi)創(chuàng)新店且能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)并不容易，KK背后是建立了一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)作為基礎(chǔ)，來(lái)支持前端不斷孵化新業(yè)態(tài)。KK集團(tuán)在商業(yè)模式的底層是反傳統(tǒng)的，不同于傳統(tǒng)渠道依靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)賺錢(qián)的玩法，KK和所有零售品牌合作都是零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

KK 的方式是通過(guò)數(shù)據(jù)選品，好就留下，不好就得把位置騰出來(lái)。先搞定供應(yīng)商，拿到穩(wěn)定和低成本的優(yōu)質(zhì)貨源，然后搞定商場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在能吸引大量線下流量的爆款店 型并不多。最終大量復(fù)制店型，提升銷(xiāo)售規(guī)模和復(fù)購(gòu)率，此時(shí)就可以從供應(yīng)商那里爭(zhēng)取到更好的商務(wù)條件，賺的是商品的差價(jià)。這是一個(gè)非常好的“飛輪效應(yīng)”。

對(duì)于渠道品牌而言，我們非常注重業(yè)態(tài)模型的穩(wěn)定性和可復(fù)制性。大多數(shù)渠道品牌在早期業(yè)務(wù)模型很難穩(wěn)定，復(fù)制能力就會(huì)受限，擴(kuò)張?jiān)蕉嗌踔撂潛p越多。無(wú)論是哪一種品牌，重要的依然是打磨了多久、認(rèn)知能力有什么邊界、對(duì)上下游的整合能力處于什么水平。從0到1看業(yè)務(wù)構(gòu)建，從1到10看迭代和組織，而最終決勝于價(jià)值觀。

● 自控供應(yīng)鏈?zhǔn)潜亟?jīng)之路

中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)為全世界代工多年，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)足足的到位了。此時(shí)如果有一些更懂C端的創(chuàng)業(yè)者，擁有對(duì)市場(chǎng)的理解和感知，是更容易在供應(yīng)鏈紅利的基礎(chǔ)上迅速做出一個(gè)新品牌來(lái)。

與傳統(tǒng)公司需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間來(lái)建立工廠不同，我們看到近年爆紅的很多新品牌，例如三只松鼠、元?dú)馍帧⒗钭悠獾?，都是依靠OEM代工來(lái)迅速把產(chǎn)品落地。2015年后，大量外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，同時(shí)很多二代接班，他們對(duì)接觸新品牌抱有濃厚興趣。

基于中國(guó)成熟供應(yīng)鏈所提供的技術(shù)基礎(chǔ)和人才，很多新興品牌走出了一條先代工再自控的道路。

鐘薛高在生產(chǎn)端，就是與代工廠深度綁定。新發(fā)布的水餃品牌理象國(guó)，則是完全整租了一個(gè)工廠，自己管理設(shè)備和人員，走入“自控型代工”。

王飽飽為了實(shí)現(xiàn)低溫烘焙和大塊果干添加，也是深度綁定了代工廠，根據(jù)新需求來(lái)改造生產(chǎn)線。

疫情后，自嗨鍋在自控的道路上更加大刀闊斧，一口氣在今年自建了8個(gè)工廠。因?yàn)檎麄€(gè)方便食品在疫情期間賣(mài)爆了，但自嗨鍋的生產(chǎn)需要將二十幾種原輔料混合在一起生產(chǎn)，一旦有1-2種原輔料供應(yīng)不上，整個(gè)成品生產(chǎn)就會(huì)受到很大影響。

成立僅一年的美瞳品牌moody，也從一開(kāi)始就重視起供應(yīng)鏈。moody在今年4-6月兩個(gè)月內(nèi)，迅速完成了兩輪總計(jì)6000萬(wàn)人民幣的融資。

美瞳從最初視力矯正的醫(yī)療用品，正在快速過(guò)渡到日常消耗的快消品，很多消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)都屬于美妝產(chǎn)品。以moody的銷(xiāo)量為例，因?yàn)橐咔?-3月份幾乎沒(méi)有銷(xiāo)量，但在4月上到了300萬(wàn)的銷(xiāo)量，6月就達(dá)到了1000萬(wàn)，雙11則實(shí)現(xiàn)了高達(dá)4000萬(wàn)的銷(xiāo)量。

美瞳是一個(gè)既古老卻又很新的品類(lèi)，目前主要有兩類(lèi)，一是有品質(zhì)保證的傳統(tǒng)品牌，例如強(qiáng)生、博士倫，但它們無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流的花紋和顏色，另一種是日韓品牌，時(shí)尚潮流但購(gòu)買(mǎi)渠道受限，只能是代購(gòu)和微商，安全性和質(zhì)量難以保證。

由于美瞳是一個(gè)快時(shí)尚生意，很多花色隨著一個(gè)潮流或者一個(gè)話題，突然間就火了，對(duì)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度要求很高。moody創(chuàng)始人慈然認(rèn)為，如果一直跟隨別人，很可能就會(huì)反應(yīng)慢，需要培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)趨勢(shì)的能力。

這背后一方面要求更好的設(shè)計(jì)能力，另一方面就要求更加柔性的供應(yīng)鏈，需要縮短新產(chǎn)品生產(chǎn)測(cè)試的周期。如今，moody已經(jīng)開(kāi)始自建工廠，以期更快的反應(yīng)速度。

對(duì)于渠道品牌KK來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈也是投入最大的一塊。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是KK的殺手锏，除了參考線上跨境電商和線下進(jìn)口渠道的數(shù)據(jù)，KKV將全國(guó)線下門(mén)店的商品管理、ERP、陳列、補(bǔ)貨等所有環(huán)節(jié)的信息打通，總部的選品團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)分析，開(kāi)發(fā)新品和跟蹤供應(yīng)鏈。

KKV 上新的測(cè)試期是兩周，新品會(huì)根據(jù)區(qū)域和商圈的特性去匹配，放在人流量大的門(mén)店里最好的位置。如果測(cè)試效果不好，商品就會(huì)被盡快下架。通過(guò)每個(gè)月的選品和留 存，擺在貨架上的都是爆品、精品，月采購(gòu)量大，供應(yīng)商會(huì)給予優(yōu)惠價(jià)格。只有這樣KKV才能有商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大部分能與淘寶、京東等線上商城保持一致，有些 品類(lèi)甚至更低。

供應(yīng)鏈對(duì)于新興消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，就像原來(lái)是打游擊戰(zhàn)的，打游擊戰(zhàn)往往就地取材，靠山吃山。但是當(dāng)上了一定規(guī)模之后，就變成了大軍團(tuán)作戰(zhàn)，與游擊戰(zhàn)最大的不同是，大軍團(tuán)作戰(zhàn)打的不是前方，而是后方。所以消費(fèi)品公司往后發(fā)展，做重是個(gè)必然選擇。

隨著一批消費(fèi)賽道獨(dú)角獸上市，熱錢(qián)正在涌入。但消費(fèi)品牌并不會(huì)脫離零售的本質(zhì)，不能把增長(zhǎng)想的太容易。一個(gè)可能是增長(zhǎng)曲線在從0到1階段，依靠線上實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)；然后進(jìn)入平臺(tái)期，隨著進(jìn)軍線下和擴(kuò)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)“臺(tái)階式增長(zhǎng)”。

“至今銷(xiāo)售額超過(guò)20億的新興品牌沒(méi)有幾個(gè)，這是作為投資人必須要認(rèn)清的事情。不能去假想一個(gè)品牌今年做1億，明年5個(gè)億，后年就能做到20個(gè)億?！苯?jīng)緯中國(guó)合伙人王華東說(shuō)，擴(kuò)品類(lèi)和多元化渠道的能力是重中之重。

總 之，基于中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)者端的變化、Z世代的崛起，和中國(guó)渠道的復(fù)雜、多元，與全球歷史上最成功的消費(fèi)品公司一樣，增長(zhǎng)勢(shì)能一定來(lái)源于新 的用戶群、新的渠道或媒介、新的技術(shù)。這使得今天在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ摇俺墒炱奉?lèi)的革新者”和“新品類(lèi)的定義者”，變得格外有意義。