(網(wǎng)經(jīng)社訊)當(dāng)直播成為風(fēng)口，汽車行業(yè)如何借力始終是個(gè)大問題。
在主播的氛圍營(yíng)造和強(qiáng)力促銷政策下，消費(fèi)者很容易在直播間中下單購買美妝、食品和服飾，即便其中的不少品牌是第一次見到。但對(duì)汽車行業(yè)來說，幾乎就沒有這樣能夠快速轉(zhuǎn)化的好事了。
此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意通過電商平臺(tái)作為購車渠道的消費(fèi)者占比只有39.8%；在這其中，僅有1.3%的潛在消費(fèi)者將直播視為直接促成轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。這組數(shù)據(jù)傳遞的訊息十分清楚：直播，并非直接賣車的靈丹妙藥。
但這并不意味著直播在汽車營(yíng)銷中就不重要，只是表明車企需要重新調(diào)整參與直播的姿勢(shì)。換言之，汽車直播是一種非典型的帶貨直播——它應(yīng)該品牌重要的宣傳手段和導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的一環(huán)，但流量本身并不能與交易量畫上等號(hào)。
最近，巨量引擎和央視財(cái)經(jīng)共同打造的“美好購車節(jié)”正在這一方向上做出成效。它并不只以賣車為導(dǎo)向，而是通過精心制作的直播內(nèi)容吸引更多泛汽車人群，向他們?nèi)嬲故井a(chǎn)品和車企形象，在給用戶不斷“種草”的過程中，強(qiáng)化與用戶間的互動(dòng)交流，從而加速交易的轉(zhuǎn)化。
至少從數(shù)據(jù)來看，這一探索獲得了不錯(cuò)的反饋：僅「美好購車節(jié)央視財(cái)經(jīng)專場(chǎng)」在央視財(cái)經(jīng)App、今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝同步直播，最終累計(jì)觀看人次突破2560萬，觀眾互動(dòng)評(píng)論數(shù)破10萬。人們更深度的參與也在效果數(shù)據(jù)上得到反饋，整場(chǎng)直播預(yù)計(jì)帶動(dòng)的銷售額將超過12億元。
強(qiáng)勢(shì)IP背后的市場(chǎng)剛需
事實(shí)上，“美好購車節(jié)”并不只有一場(chǎng)直播。以第二季為例，它從11月23日持續(xù)到了11月28日，連續(xù)六天時(shí)間每晚直播。
由于涉及到大量汽車品牌、主持人以及汽車KOL資源的協(xié)調(diào)，因此整場(chǎng)活動(dòng)的推進(jìn)有著不小的難度。但即便如此，第二季與第一季之間僅僅只間隔了三個(gè)月：第一季在8月剛剛結(jié)束，第二季在11月就鳴鑼開跑。
巨量引擎團(tuán)隊(duì)提到，快速開啟第二季一方面是因?yàn)槟Ｊ津?yàn)證成功，另一方面則來自車企的剛需，這是第二季快速上線的重要驅(qū)動(dòng)力——在央視財(cái)經(jīng)直播專場(chǎng)中，共有東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、一汽-大眾、WEY品牌、長(zhǎng)安福特等五家品牌的十款車型出鏡。其中，東風(fēng)日產(chǎn)和沃爾沃參與了第一季直播，并且因?yàn)樾Ч己迷诋?dāng)時(shí)就預(yù)定了再度合作。
直播與汽車間的結(jié)合并不新鮮。但以往大多數(shù)的直播都是由汽車KOL、媒體、車企或經(jīng)銷商發(fā)起，直播場(chǎng)景往往放置在4S店、汽車工廠。
疫情期間，車企的線上直播緩解了線下渠道閉店帶來的潛在損失；但在復(fù)產(chǎn)復(fù)工之后，如果依然只沿用這種低成本且制作相對(duì)粗放的直播形式：從銷售渠道上看，其作為替代渠道的優(yōu)勢(shì)因?yàn)榫€下渠道的重開極速衰減；從傳播渠道上看，直播內(nèi)容無法長(zhǎng)期沉淀的問題導(dǎo)致很難吸引更多的潛在受眾，也不能有效提升車企的品牌形象。
行業(yè)內(nèi)正在形成的共識(shí)是，汽車直播“帶品牌”與“帶貨”必須兩手抓。如何讓直播為品牌賦能，正在成為車企越發(fā)明確的剛需。在第一季，巨量引擎在“美好購車節(jié)”中引入央視作為合作伙伴，這種來自權(quán)威媒體的背書對(duì)車企具有吸引力；而在新的一季中，“美好購車節(jié)”更是深化了與央視的合作。雙方不僅共同打造了直播專場(chǎng)，而且還增加了CCTV2《第一發(fā)布》這一臺(tái)端節(jié)目資源。
銷售導(dǎo)向的汽車直播往往會(huì)采用激勵(lì)政策等“大促”手段加速交易，例如價(jià)格折扣或返現(xiàn)、定金優(yōu)惠、保險(xiǎn)等禮包禮品。由于車企要平衡各個(gè)區(qū)域的價(jià)格穩(wěn)定，實(shí)際的超額補(bǔ)貼依然要靠平臺(tái)自己來給，類似的玩法做的最有聲色的是拼多多百億補(bǔ)貼。事實(shí)上，這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”往往對(duì)已接近交易的用戶有效，但并不能提升更大范圍的潛在用戶的好感，換句話說，沒有增量。
一次成功的汽車交易往往需要長(zhǎng)期培育，在思考如何通過激勵(lì)政策讓用戶踢出“臨門一腳”之外，如何讓高轉(zhuǎn)化潛力顧客找到“球門”方向也日益成為需要思考的問題。
巨量引擎團(tuán)隊(duì)提到之所以在11月推出第二季，其中另一個(gè)原因是廣州車展剛剛結(jié)束。當(dāng)車企在車展上發(fā)布新車后，“美好購車節(jié)”能夠自然承接后續(xù)營(yíng)銷需求，在更大的流量上、通過更精心制作的內(nèi)容讓用戶全景式地了解新品。
無論是精心搭建的演播室、豐富的直播內(nèi)容、增加的臺(tái)端播出資源還是康輝等央視主播的出鏡，“美好購車節(jié)”打出的更像是一組差異化的招牌?；蛟S，它的slogan“幫你選好車”說明了問題：重點(diǎn)是幫消費(fèi)者“選”，讓“買”變得水到渠成。
汽車直播的鏈路價(jià)值
作為汽車消費(fèi)者，在“美好購車節(jié)”的直播間中能夠收集到大量決策時(shí)需要的信息，比如車企高管會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)介紹產(chǎn)品研發(fā)的故事，主持人也會(huì)跟隨員工走進(jìn)車內(nèi)360度展示各種細(xì)節(jié)和答疑。
但是，如果直播的舞臺(tái)只是限定在演播室內(nèi)，那就顯然低估了其能夠發(fā)揮的價(jià)值。某種程度上，它應(yīng)該扮演的是吸引更多高價(jià)值流量的入口角色；而后，再由更多的附加功能去承接和管理涌入的潛在轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，一組來自巨量引擎效果廣告的數(shù)據(jù)能夠反映汽車行業(yè)的“線索管理之痛”。數(shù)據(jù)顯示，被某車企品牌標(biāo)記為高價(jià)值的所有線索中，有41%的用戶在隨后90天內(nèi)購買了汽車；而在所有已轉(zhuǎn)化用戶中，只有15%的消費(fèi)者購買的本品牌汽車。
戰(zhàn)敗率只是汽車長(zhǎng)效營(yíng)銷困境的縮影，它意味著在較長(zhǎng)的汽車交易鏈條中潛藏著太多客戶流失的隱患。而要排除這些隱患，不外乎兩點(diǎn)：首先，通過品牌形象提高對(duì)用戶的吸引力，增強(qiáng)忠誠(chéng)度；其次，在長(zhǎng)鏈條上持續(xù)增強(qiáng)體驗(yàn)和消費(fèi)者感知價(jià)值直至完成最終轉(zhuǎn)化，如果將“美好購車節(jié)”第一季和第二季進(jìn)行比較就能發(fā)現(xiàn)這樣的思路。
對(duì)于巨量引擎來說，能夠引入懂車帝這一垂類平臺(tái)的專業(yè)服務(wù)能力成為先天優(yōu)勢(shì)。譬如第一季的部分合作車企曾提到“產(chǎn)品玩法不豐富”的問題；在第二季中，巨量引擎就依托懂車帝成熟的產(chǎn)品能力，在“美好購車節(jié)”中新增了紅包雨、品牌秒殺和360看車等具有強(qiáng)吸引力的互動(dòng)玩法，互動(dòng)玩法的接入提升了消費(fèi)者的參與感。
與此同時(shí)，第一季的后鏈路能力過于單一也增加了客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)用戶只能在線上看車、留資、領(lǐng)券，且核銷只能在線下場(chǎng)景完成時(shí)，部分有轉(zhuǎn)化潛力的目標(biāo)用戶就可能因?yàn)檠娱L(zhǎng)且不平滑的轉(zhuǎn)化鏈路離開鏈條。第二季在改進(jìn)時(shí)也解決了這個(gè)問題，通過將直播場(chǎng)景與懂車帝的核銷能力貫通，用戶的轉(zhuǎn)化路徑被縮短，具有強(qiáng)購買意愿的車主能夠一站式完成從下單、查看訂單到核銷的連貫操作。顯然，這種變動(dòng)對(duì)于用戶和車企來說都意味著“雙贏”。
另外，懂車帝本身已經(jīng)建立起來的完善生態(tài)也有助于加快消費(fèi)者的購買決策，比如它旗下就有一款名為“懂車分”的產(chǎn)品。
你可以將這款產(chǎn)品視為汽車行業(yè)的“豆瓣”，KOL們會(huì)通過它為每款車型打分，評(píng)分維度細(xì)化到了外觀、內(nèi)飾、配置、空間、舒適性、操控和動(dòng)力等七個(gè)層面。當(dāng)用戶在直播中對(duì)某個(gè)車型產(chǎn)生興趣后，他們能夠直接在“懂車分”中了解該款車型的具體表現(xiàn)和KOL們對(duì)它的詳細(xì)評(píng)價(jià)，這能夠一站式地解決消費(fèi)者收集大量信息的需求。
那么下一個(gè)問題是，汽車直播只應(yīng)該瞄準(zhǔn)意向人群?jiǎn)?？顯然不是，“泛汽車消費(fèi)人群”同樣應(yīng)該是汽車直播納入的受眾，畢竟任何人都有可能在某個(gè)時(shí)點(diǎn)產(chǎn)生購買需求——根據(jù)《抖音汽車創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》顯示，截止2020年10月，僅抖音單平臺(tái)就已經(jīng)累積了超過2.8億的汽車興趣人群，同比增長(zhǎng)37%。
在面對(duì)如此規(guī)模的潛在市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)下不少汽車直播的圈層屬性仍然非常明顯，這將更多的潛在轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)排除在外。如何突破圈層并在更大范圍內(nèi)形成影響，已經(jīng)成為汽車直播亟需思考的問題。為了解決這個(gè)問題，“美好購車節(jié)”在KOL選擇上除了延續(xù)使用專業(yè)說車人之外，也邀請(qǐng)了林海、大能和劉人語等跨界主持人和嘉賓。
這或許也是一種思路，如果將汽車直播錯(cuò)誤地視為帶貨直播，那么它必定需要瞄準(zhǔn)圈層；但如果將直播視為一種品牌塑造的手段，它能夠衍生出的想象和創(chuàng)新空間也將倍增。
目前看來，后者更加正確。車企永遠(yuǎn)不可能寄望于在一場(chǎng)直播中完成從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化的全程。消費(fèi)者在購買汽車時(shí)天然的謹(jǐn)慎心理，讓直播更像是開啟轉(zhuǎn)化的入口或者一環(huán)。
既是生意場(chǎng)，也是生活場(chǎng)
在制造業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)的產(chǎn)品越難做。同樣的道理，消費(fèi)決策鏈條越長(zhǎng)的行業(yè)，由于涉及到太多的不確定性，要做好營(yíng)銷也不輕松。像“美好購車節(jié)”這樣能夠在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成多個(gè)節(jié)點(diǎn)的大幅迭代，需要生態(tài)內(nèi)不同資源的協(xié)同，譬如它在直播上有抖音等視頻資源的支持，在互動(dòng)產(chǎn)品和后鏈轉(zhuǎn)化上又獲得了來自懂車帝的支撐。
相較于垂類平臺(tái)的單打獨(dú)斗，“美好購車節(jié)”更像是一個(gè)集團(tuán)軍作戰(zhàn)的成果。尤其在應(yīng)付汽車這種周期長(zhǎng)且鏈條復(fù)雜的大宗消費(fèi)品時(shí)，集團(tuán)軍作戰(zhàn)具有的優(yōu)勢(shì)將被凸顯得更加充足。
巨量引擎剛剛對(duì)外發(fā)布過一組與汽車轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)展示了其在汽車營(yíng)銷上具有的實(shí)力。譬如其中提到，其收集的汽車銷售線索與其他媒體線索的重合率只有10%，這意味著它能夠?yàn)檐嚻筇峁┐罅吭隽渴袌?chǎng)；
另外，效果端數(shù)據(jù)也顯示其平均有效線索率超過70%，從產(chǎn)生線索到實(shí)際成交的周期僅有30天左右。在汽車營(yíng)銷真實(shí)線索越發(fā)稀缺的背景下，無論是有效線索率還是實(shí)際成交周期的表現(xiàn)都意味著這里是車企尋求增量的又一重要平臺(tái)，其能在增量開拓上為車企提供更多價(jià)值。
某種程度上，“美好購車節(jié)”和其背靠的抖音、懂車帝生態(tài)并不只是流量平臺(tái)和交易平臺(tái)，它更像是潛在購車者們的生活平臺(tái)。“既是生意場(chǎng)，也是生活場(chǎng)”的特征，讓它集聚了不少增量用戶。
購車只是人們?cè)诙兑簟⒍嚨壑蝎@得服務(wù)的一小部分，他們還消費(fèi)內(nèi)容、購買商品、尋找同好以及完成其他更多的事情。生態(tài)對(duì)用戶長(zhǎng)時(shí)間、高頻次的觸達(dá)，使它成為車企營(yíng)銷的理想“長(zhǎng)效陣地”。在這里，車企不僅能夠獲得有效曝光，還能更容易捕捉消費(fèi)者并有更多可能性推進(jìn)他們的購買決策進(jìn)程。
在偏重長(zhǎng)效的車企營(yíng)銷中，如果只是“生意場(chǎng)”，那么瞄準(zhǔn)的就是個(gè)“小市場(chǎng)”；如果將視線放得更高一些，“生活場(chǎng)”將能夠帶來更多轉(zhuǎn)化的可能性。從“美好購車節(jié)”以及背后反映出的汽車營(yíng)銷的最新發(fā)展趨勢(shì)中，我們能越發(fā)清晰地看到這一點(diǎn)。
