(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年，中國App[1]出海產(chǎn)品的數(shù)量不斷增長，類別日益豐富，且以TikTok等為代表的頭部產(chǎn)品形成了全球影響力，整體上呈現(xiàn)量質(zhì)齊升的良好局面。然而，2020年以來，外部環(huán)境風(fēng)起云涌，全球App行業(yè)的發(fā)展格局與趨勢也因此經(jīng)歷了巨大波動：
上半年，新冠疫情席卷全球，大量用戶居家隔離，線上辦公、學(xué)習(xí)、醫(yī)療、購物、新聞、娛樂等需求旺盛，相關(guān)App下載量及收入快速上升，而與旅游出行、體育戶外等相關(guān)的App則嚴重受挫；
6月末以來，印度多次出臺政策，以行政手段無端封禁大量中國App，眾多出海App調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開拓其他市場；
7月末，美國總統(tǒng)特朗普表示，將禁止TikTok在美運營，隨后相關(guān)各方進行了激烈的博弈，此事與印度封禁事件共同引發(fā)了業(yè)界的廣泛擔(dān)憂。
我們分析認為，盡管行業(yè)日趨復(fù)雜多變，但機遇與挑戰(zhàn)并存，互聯(lián)網(wǎng)全球化的大勢不會逆轉(zhuǎn)，中國App出海掘金的機會依然充分。為此，我們對2019-2020H1全球App行業(yè)的現(xiàn)狀、變化與趨勢進行了梳理。
全球App行業(yè)觀察
01 全球App下載量保持平穩(wěn)，疫情下商業(yè)、醫(yī)療等類別下載量大增
我們首先從下載量的角度觀察App行業(yè)。2019年，全球App下載量達735億次，同比增長2%，其中約70%來自Google Play。2020H1，在新冠疫情的影響下，不同App類別漲跌不一。綜合來看，我們認為App行業(yè)作為一個整體，下載量仍將保持平穩(wěn)增長的步伐，預(yù)計2020全年達到758億次（+3%）。
具體來看，多國出臺“居家令”等疫情隔離措施，導(dǎo)致人們更多地利用App實現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)、生活中的需要。在此背景下：1）商業(yè)、醫(yī)療、健康健身、教育、新聞雜志等類別的下載量增速大幅提升，表現(xiàn)均遠超2019年；2）購物類的下載量在美國、巴西、英國等許多市場均取得大幅增長，但在印度、印尼有所下滑，拖累全球整體下載量小幅減少；3）旅游出行類受商務(wù)、旅游行程大幅減少影響，體育類受上半年眾多賽事停擺影響，下載量均顯著下跌。
02 全球App收入[2]快速增長，新聞雜志、商業(yè)、教育等類別增速亮眼
從收入角度看，2019年全球App收入達175億美元，同比增長27%，其中約79%來自App Store，顯示出iOS端用戶較高的消費水平。2020H1，新冠疫情推動了線上經(jīng)濟的成長，我們認為App行業(yè)整體收入增速將保持2019年的高水平，預(yù)計2020全年達到216億美元（+24%）。
具體來看，大多數(shù)類別的收入，在疫情下依然延續(xù)了良好增長的態(tài)勢：1）新聞雜志、商業(yè)、教育等類別的使用率顯著提升，收入增速均突破40%；2）旅游出行、體育等類別的收入則出現(xiàn)下降，旅游出行類收入降幅達到25%；3）音樂類收入由2019年的快速增長轉(zhuǎn)為下降，主要因數(shù)字下載（如單曲銷售、數(shù)字專輯銷售等）大幅縮減，數(shù)字音樂市場加速向以流媒體為主導(dǎo)的格局演進。
03 展望未來，線上經(jīng)濟方興未艾，App行業(yè)競爭激烈
2020年新冠疫情期間，很多人第一次嘗試利用線上渠道辦公、學(xué)習(xí)、娛樂，充分體驗到了優(yōu)質(zhì)App的便利性、高效性。同時，多數(shù)國家都在積極提升網(wǎng)絡(luò)基建水平，智能手機成為越來越多人的必需品。因此，我們認為在商業(yè)、教育、健康、購物、財務(wù)等領(lǐng)域，線上經(jīng)濟正在崛起，相關(guān)App機會豐富。
此外，內(nèi)容類App，包括視頻娛樂、照片攝像（含短視頻）、音樂、圖書漫畫、新聞等，能夠按需求向用戶提供“on demand”的內(nèi)容，同時基于資源整合具備一定價格優(yōu)勢，有望繼續(xù)擴大用戶規(guī)模。在此背景下，內(nèi)容類App的競爭日趨激烈，關(guān)鍵在于提升內(nèi)容的差異性。為此，頭部產(chǎn)品開始整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加大原創(chuàng)作品供給，由內(nèi)容分發(fā)平臺，向內(nèi)容生產(chǎn)+分發(fā)結(jié)合轉(zhuǎn)變。
對于中國出海App來說，誘人的市場空間意味著激烈的競爭壓力。App產(chǎn)品數(shù)量仍在快速增長，在功能設(shè)計、內(nèi)容供給、用戶體驗、模式創(chuàng)新等方面均需做到優(yōu)秀，才能爭取到更多市場份額。同時，數(shù)字經(jīng)濟如今備受各國政府重視，本土產(chǎn)品的涌現(xiàn)，以及當(dāng)?shù)貫楸Ｗo本土產(chǎn)品而做出的政策調(diào)整也為出海App提出了新的考驗。
以上，我們回顧和展望了全球App行業(yè)的表現(xiàn)，而我們還發(fā)現(xiàn)，由于成熟市場與新興市場的經(jīng)濟水平不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展階段也不同，無論在App行業(yè)的體量，還是疫情下的表現(xiàn)上，都各具特點。
成熟市場洞察
01 成熟市場[3]經(jīng)濟發(fā)達，是App行業(yè)收入的主要來源
成熟市場經(jīng)濟發(fā)達，用戶付費意識與消費能力均較強，隨著數(shù)字經(jīng)濟的繁榮，線上支出快速增長。全球App收入Top10國家（除中國外）均為成熟市場。其中，近三年日本App收入在較高基數(shù)上仍實現(xiàn)高增速，表現(xiàn)非常亮眼，主要得益于用戶良好的付費習(xí)慣，以及短視頻、漫畫、影視、音樂等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)達。
02 疫情令成熟市場的消費者更加依賴線上經(jīng)濟
成熟市場經(jīng)濟底蘊深厚，雖然西歐、北美的防疫形勢不容樂觀，經(jīng)濟受到不同程度的沖擊，但人均收入仍在較高水平，且網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量與智能手機滲透率均較高，用戶已經(jīng)形成依賴線上平臺的習(xí)慣。因此，疫情下當(dāng)?shù)赜脩魪V泛地利用App完成各項活動，使得App收入不僅未受拖累，反而維持良好的增長趨勢。2020H1日本的App收入增速接近40%，德國、英國的增速也超過20%。
新興市場洞察
01 新興市場[4]人口眾多，是App下載量的主要來源
新興市場人口數(shù)量龐大且年輕人占比較高，隨著智能手機保有量的上升，App的下載量也水漲船高。全球App下載量Top10國家除美國、日本外均為新興市場。基于巨大的人口規(guī)模，印度所有App類別的下載量均排名第一。
02 疫情減緩了部分新興市場App行業(yè)的發(fā)展速度
新興市場的經(jīng)濟基礎(chǔ)相對薄弱，新冠疫情阻礙了經(jīng)濟增長的節(jié)奏，并進一步傳導(dǎo)至智能手機市場與App市場，導(dǎo)致App下載量和收入增長放緩，印度、印尼等國甚至出現(xiàn)下滑。
由于發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會文化等方面的差異，也有部分新興市場在疫情下表現(xiàn)亮眼，例如巴西在2020H1下載量增長近15%，主要來自當(dāng)?shù)赜脩魧ι虡I(yè)、財務(wù)、購物、教育、健身等App的使用增加。
智能手機市場回顧與展望
智能手機市場的波動也會傳導(dǎo)至App行業(yè)。因此，我們在報告的最后對智能手機市場進行考察，以支持對App行業(yè)發(fā)展趨勢的研判。
01 智能手機市場持續(xù)下滑，未來既有發(fā)展動力，亦有不確定性
2017-2019年，全球智能手機出貨量連續(xù)三年下滑，而由于新冠疫情仍在蔓延，許多國家經(jīng)濟復(fù)蘇的前景仍不明朗，導(dǎo)致消費者收縮開支，預(yù)計2020年智能手機出貨量也將下降約9.5%。不過，長期來看無論是成熟市場還是新興市場，智能手機行業(yè)仍有發(fā)展動力，并支撐App行業(yè)增長。
1）對于北美、西歐、日韓等成熟市場，盡管其智能手機滲透率已處于較高水平，但5G建設(shè)也已率先鋪開，未來5G落地有望提升用戶體驗，驅(qū)動用戶換機。2）對于東南亞、印度、巴西等新興市場，其智能手機滲透率仍有較大提升空間（例如，預(yù)計2020年印尼的滲透率僅約36.5%，印度的滲透率僅約30.7%），民眾對首部智能手機的需求有待滿足。
需要注意的是，無論是5G建設(shè)的推進，還是智能手機的普及，都有賴于經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，但新冠疫情下，經(jīng)濟復(fù)蘇具有不確定性，可能影響消費能力，抑制用戶購買新機。
綜上所述，2020年是跌宕起伏的一年。展望2021年，我們認為App將在更多領(lǐng)域，建立線上線下融合互補的生態(tài)，從而改變?nèi)蛟絹碓蕉嗳说纳罘绞?。在這一進程中，已在14億人的超大市場積累了豐富經(jīng)驗的中國App大有可為。
注：
【1】：本文所提App不包括游戲App。
【2】：收入數(shù)據(jù)主要是應(yīng)用商店內(nèi)的收入，例如訂閱、會員、應(yīng)用內(nèi)購買項目等，不含應(yīng)用商店外的收入，如廣告收入、交易傭金收入等。
【3】：成熟市場指北美、西歐、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭等發(fā)達經(jīng)濟體。
【4】：新興市場指經(jīng)濟成長基礎(chǔ)和態(tài)勢較好，具有成為成熟市場潛質(zhì)的經(jīng)濟體，本文提及的新興市場主要參考MSCI與《經(jīng)濟學(xué)人》的定義，但不含中國大陸。
