(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)動態(tài)信息
完美日記母公司逸仙電商已于11 月13 日開啟招股，并更新招股說明書，擬以每份8.5 美元-10.5 美元發(fā)行價發(fā)行5875 萬份ADS。照此計算，公司此次擬募資規(guī)模為5 億美元-6.2 億美元。
預(yù)計公司將于11 月19 日正式在紐交所掛牌上市。
行業(yè)動態(tài)信息評述
成立至今僅四年，創(chuàng)始人具備豐富化妝品電商和品牌經(jīng)驗2016 年黃錦峰、陳宇文和呂建華聯(lián)合創(chuàng)立逸仙電商，三人為中山大學(xué)本科同學(xué)，其中黃錦峰2007-2010 年曾任廣州寶潔有限公司市場研究經(jīng)理，2011-2016 年擔任御家匯副總裁、御泥坊COO，擁有豐富的化妝品電商行業(yè)經(jīng)驗和突出的線上品牌打造履歷，現(xiàn)任公司董事長、CEO。陳宇文2013-2016 年曾任以純集團電商部經(jīng)理，現(xiàn)任公司COO。呂建華2012-2016 年曾任以純集團電商部業(yè)務(wù)總監(jiān)，現(xiàn)任公司CSO。
根據(jù)招股書顯示，此次IPO 前黃錦峰持股27.7%，擁有投票權(quán)60.2%；陳宇文持股8.3%，擁有投票權(quán)18.2%；呂建華持股3.8%，擁有投票權(quán)8.3%。此外前期多輪融資中多家知名投資機構(gòu)均有參與，招股書顯示高瓴資本持股13.8%，擁有投票權(quán)3.0%；真格基金持股10.5%，擁有投票權(quán)2.3%；高榕資本持股9.2%，擁有投票權(quán)2.0%。
完美日記打響市場，2019 年起多品牌建設(shè)加速公司以主品牌完美日記（Perfect Diary）打響市場，品牌創(chuàng)立于2017 年4 月，快速崛起為新銳彩妝國貨龍頭。伴隨完美日記心智已成，品牌龍頭地位日益穩(wěn)固，目前公司進入多品牌布局期，相繼收購或孵化小奧汀、完子心選、Galénic 三個子品牌：
（1）2019 年6 月公司收購小奧?。ㄊ紕?chuàng)于2013 年的上海都市潮玩彩妝品牌），2020 年7 月實現(xiàn)全資控股，擴大年輕群體彩妝市場份額；
（2）2019 年公司開始測試子品牌完子心選，并與2020 年6 月作為公司旗下戰(zhàn)略新品牌正式推出，品類涵蓋護膚、彩妝和個護等，較主品牌完美日記更加豐富，尤其是推動公司于護膚領(lǐng)域的開拓；（3）2020 年11 月公司正式收購全球知名功能性護膚品公司法國Pierre Fabre 集團旗下的高端護膚品牌Galénic。Galénic 由該集團創(chuàng)始人、藥劑師Pierre Fabre 先生于上世紀70 年代親自創(chuàng)立，收購有助公司卡位高功效性護膚品風(fēng)口，并拔高公司客群層次。
2019 年收入爆發(fā)式增長，業(yè)績轉(zhuǎn)盈，今年護膚占比顯著提升公司2019 年總營業(yè)收入（total net revenues）達30.31 億元，同比大增377.11%，2020 前三季度營業(yè)收入同增73.20%至32.72 億元，增速均遠遠領(lǐng)先我國化妝品整體以及化妝品線上增速。分品牌看，主品牌完美日記2019年收入29.60 億元，同比增長369.85%，占比97.7%。今年其他子品牌收入大增，前三季度達到6.61 億元，占總收入比例達20%，主因收購小奧汀以及完子心選經(jīng)過測試期后加速增長；完美日記今年前三季度收入26.11 億元，同增39.80%。
從品類看，公司以彩妝為主，包括眼部、唇部、面部彩妝。2018 年公司彩妝整體銷售額（gross sales）7.36億元，占比97.2%，為絕對主體品類。2019 年彩妝銷售額同增321.14%至31 億元，占公司整體銷售額88.6%，占比有所降低，其中眼部、唇部、面部彩妝銷售額分占31.3%、30.3%、27.8%，彩妝品類結(jié)構(gòu)較為平均。2020前三季度彩妝銷售額31 億元，占公司整體銷售額81.6%，進一步降低，其中眼部、唇部、面部彩妝銷售額分占35.5%、25.0%、21.4%，眼部彩妝占比更加突出。
其他品類中以護膚為主，除完美日記卸妝水外，在收購Galénic 前基本全部由完子心選貢獻，2019 年開始起步，全年護膚銷售額2.46 億元，同增占比7.0%，約2.46 億元；2020 前三季度銷售額4.84 億元，占比升至12.9%，品牌放量迅速，有效助力公司品類豐富。
另外公司還有指甲油、美妝工具、套裝/禮盒等品類以及少量香水、美容儀器、彩色隱形眼鏡等美容搭配產(chǎn)品，該部分2019 年銷售額合計占比3.6%，約1.3 億元；2020 前三季度銷售額占比升至5.2%，約2 億元。
業(yè)績上，得益于銷售爆發(fā)，2019 年公司實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤0.75 億元，Non-GAPP 凈利潤為1.50 億元。
但今年前三季度凈虧潤11.57 億元，Non-GAPP 凈虧損5 億元，主因：
（1）今年大幅加大營銷投入，前三季度廣告營銷和品牌推廣費用達12.93 億元，同增超110%。一方面疫情初期剛性費用導(dǎo)致費用率提升，隨消費情緒恢復(fù)、社交活動復(fù)興，公司尤其在Q3 加大了營銷投放。另一方面除繼續(xù)加大主品牌完美日記宣傳外，今年大力推廣小奧汀和完子心選兩個新品牌；
（2）今年加大線下體驗店開拓，相關(guān)銷售人員招聘數(shù)量大增，涉及前三季度銷售費用由去年同期1860 萬元大增至今年1.96 億元。
（3）股權(quán)激勵費用大增，前三季度達6.57 億元，去年同期為5640 萬元，主要為給予創(chuàng)始人的股權(quán)激勵、股票期權(quán)等相關(guān)費用。
完美日記產(chǎn)品以性價比和顏值為核心賣點，在行業(yè)內(nèi)率先以小紅書、微博、抖音等主流社交媒體平臺和KOL合作為營銷投放重點，精準對接年輕目標圈層，依靠社媒平臺、KOL、直播等流量紅利實現(xiàn)快速拉新。尤其是通過對小紅書素人和KOL 的培養(yǎng)和扶持，持續(xù)生成用戶筆記、產(chǎn)品試用等內(nèi)容，乘小紅書流量高增之東風(fēng)，在品牌前期打響知名度和拉新尤為關(guān)鍵。截至2020Q3 末，公司合作KOL 近15000 名，廣泛覆蓋頭部KOL 和中腰部KOL，其中有800 多個百萬級粉絲KOL。2019 年公司還建立自有MCN 公司，以招募和培養(yǎng)自主體系內(nèi)KOL，加強公司在社媒平臺的影響力。
得益于突出的社媒營銷和拉新效率，截止2020Q3 末，公司在各種電商和社媒平臺的官方賬戶合計擁有超過4800 萬名粉絲，在化妝品行業(yè)整體中名列前茅。在此基礎(chǔ)上，公司倚重DTC 直營銷售模式以更好地吸收和利用該龐大流量池。不同于傳統(tǒng)化妝品品牌擁有線下龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，公司以線上起家，2019 年線上收入占比超96%，以DTC 模式的天貓旗艦店為絕對大頭，再加微信私域平臺，公司現(xiàn)有規(guī)劃線下門店亦均為直營體驗店，整體上公司DTC 模式收入占比超過85%。
據(jù)分析團隊不斷跟蹤客戶購買行為，捕獲客戶實時反饋，洞悉消費趨勢和客戶需求，助產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計團隊實現(xiàn)快速上新。同時公司依托于龐大粉絲量和KOL 群體，主動進行頻繁客戶調(diào)查，2019 年即進行超過3 萬次客戶和KOL 調(diào)查，協(xié)助挖掘潛在爆品、開發(fā)新品并測試，提高成功率。公司能夠在6 個月內(nèi)完成從概念設(shè)計到線上發(fā)布的新品周期，2019 年和2020 前三季度分別在眼妝、唇妝、面妝、化妝工具、套裝、護膚等品類分別推出超過800 種、700 種新品SKU，上新速度和頻率均在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，緊跟時尚和消費趨勢，提升年輕群體的新鮮感和復(fù)購率。同時公司注重與美學(xué)特色IP 合作，如與國家地理、探索頻道、大英博物館等開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，夯實產(chǎn)品顏值特色，該類新品拉新和復(fù)購效果良好，對品牌建設(shè)亦有重要意義。
公司DTC 模式和高效快速新品開發(fā)模式也在小奧汀、完子心選兩個新品牌中成功復(fù)制，助其快速成長。小奧汀在品牌重啟后第8 個月即達到與完美日記首年第12 個月的單月銷售額水平，2020 年9 月已躋身天貓彩妝類目GMV 第五名。完子心選更是在正式發(fā)布第三個月便達到上述同一單月銷售額水平得益于（1）DTC 銷售下，無經(jīng)銷商分利且對價格掌控更強；（2）類似于服裝快時尚品牌的高效快速新品開發(fā)模式，成功率高，加上逐漸成熟的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和倉庫管理系統(tǒng)，公司無需保持高額庫存?zhèn)湄?，相關(guān)費用和營運資金需求少于同業(yè)；（3）銷售爆發(fā)式增長帶來的規(guī)模效應(yīng)等因素，公司保證產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，完美日記加價倍率明顯低于國內(nèi)外傳統(tǒng)龍頭品牌。招股書顯示公司大部分商品零售價在49 元-129 元，而天貓其他類似國內(nèi)外競品多在109 元-630 元。
憑借性價比優(yōu)勢，完美日記積累大量中下層級市場、客單價相對較低的年輕群體。今年以來公司投入更多眼光在多元化、高端化、國際化前景：
（1）通過收購新品牌快速拓寬價值區(qū)間，吸納更高消費層級客群。比如小奧汀消費者集中在一二線城市年輕女性，對妝容要求更高，購買力更強；法國高端美容品牌Galénic 客群則更高端專業(yè)。
（2）采取多種措施提升完美日記品牌調(diào)性。比如加快布局線下體驗店，由2019Q3 末的18 家增至2020Q3末202 家，覆蓋全國100 個城市，從一線深入五線，三四五線城市門店超一半。線下門店不打折，著重品牌展示、宣傳推廣、產(chǎn)品體驗、妝容搭配指導(dǎo)等附加值服務(wù)，在觸達更多消費者的同時，讓消費者更多從切身體驗和感受出發(fā)以選擇完美日記，而非線上消費直接低價作為第一吸引點，有助于品牌心智改善。同時今年更新更具設(shè)計感的品牌LOGO，加大營銷推廣，簽下周迅、Troye Sivan 等國內(nèi)外大牌明星，有助于拔高品牌形象。
風(fēng)險因素：疫情再次大規(guī)模反復(fù)；線下門店虧損影響；流量紅利持續(xù)減弱，ROI 走低，性價比優(yōu)勢難以長期維持等。
