(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》（詳見(jiàn)全文：http://qjkhjx.com/detail--6578060.html），對(duì)秀場(chǎng)直播和電商直播行為進(jìn)行嚴(yán)格約束管理。同時(shí)，在過(guò)去的雙11大促中，淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺(tái)也都出現(xiàn)不少問(wèn)題，中消協(xié)更是直接點(diǎn)評(píng)汪涵、李雪琴、李佳琦直播間。那么，《通知》具體內(nèi)容有哪些？如何監(jiān)管？本文也將一一解讀。
劃重點(diǎn)：嚴(yán)格對(duì)秀場(chǎng)直播打賞行為約束
《通知》要求電商直播的平臺(tái)要切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，平臺(tái)還須對(duì)相關(guān)信息的真實(shí)性定期進(jìn)行復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自廣電總局）
值得注意的是，在過(guò)去的雙11大促中，淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺(tái)也都出現(xiàn)不少問(wèn)題。除此之外，近日，因疑似數(shù)據(jù)造假，買(mǎi)完不讓換，中消協(xié)還直接點(diǎn)評(píng)汪涵、李雪琴、李佳琦直播間。
那么，此次通知對(duì)電商直播領(lǐng)域做出那些規(guī)定？哪些直播行為將被依法查處？網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）對(duì)通知要點(diǎn)內(nèi)容一一梳理一下。
要點(diǎn)1：電商直播的平臺(tái)要切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，著力健全網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度、內(nèi)容安全制度和人資物配備，積極參與行風(fēng)建設(shè)和行業(yè)自律，共同推進(jìn)電商直播活動(dòng)規(guī)范有序健康發(fā)展。
要點(diǎn)2：落實(shí)管建同步的原則，把平臺(tái)管理力量與直播間開(kāi)辦能力相匹配的要求精準(zhǔn)落實(shí)到數(shù)到人。
要點(diǎn)3：網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)須嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理的相關(guān)規(guī)定開(kāi)展視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)，不得超出電子商務(wù)范圍違規(guī)制作、播出與商品售賣(mài)無(wú)關(guān)的評(píng)述類(lèi)等視聽(tīng)節(jié)目。
要點(diǎn)4：對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，完整保存審查和認(rèn)證記錄，不得為無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)名、冒名登記的商家或個(gè)人開(kāi)通直播帶貨服務(wù)。平臺(tái)須對(duì)相關(guān)信息的真實(shí)性定期進(jìn)行復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正。要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類(lèi)分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。
權(quán)威解讀：《通知》對(duì)直播電商規(guī)定更具體化、針對(duì)性
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所丁夢(mèng)丹律師認(rèn)為，《通知》創(chuàng)設(shè)性地提出了可供平臺(tái)落地操作執(zhí)行的管理要求：
一是提出須建立審核人員與在線直播間數(shù)量不少于1:50配比的審核要求；
二是在具體網(wǎng)站上進(jìn)行直播主體的登記備案；
三是直播節(jié)目的標(biāo)簽分類(lèi)管理；
四是落實(shí)實(shí)名制管理，特別提出實(shí)名“打賞”、打賞遲延到賬、打賞限額提醒等；
五是建立業(yè)務(wù)評(píng)分檔案。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為丁夢(mèng)丹律師）
但是，《通知》要求限期于11月30日前完成整改，如此短的期限內(nèi)，各大直播或直播電商平臺(tái)是否按該《通知》完成，平臺(tái)未完成整改將面臨何種法律責(zé)任，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、主播、機(jī)構(gòu)未按平臺(tái)要求完成整改，所存在的違法違規(guī)行為，也未有明確的懲處規(guī)定。此《通知》的出臺(tái)能否起到大力整治及懲戒直播行業(yè)亂象，約束及有效管理電商直播行業(yè)的效果與作用，有待考證。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為嚴(yán)哲瑀律師）
除此之外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀律師表示，本次舉措還是符合廣電總局的管理范圍，重點(diǎn)是對(duì)打賞的實(shí)名制管理要求，包括對(duì)于未成年人打賞的禁止以及誘導(dǎo)打賞的限制，對(duì)于現(xiàn)有的一些秀場(chǎng)亂象有一定的約束意義。落地的難點(diǎn)主要在稽查技術(shù)手段上，特別是證據(jù)固定上需要比較大的人力物力，特別是直播的數(shù)據(jù)是海量的，這對(duì)于監(jiān)查的稽查技術(shù)手段和需要投入的技術(shù)成本要求就更高了。
事實(shí)上，11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從主體責(zé)任、規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為、依法查處違法行為等三方面共提出14條意見(jiàn)。11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》，指出平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守及旅行不同的責(zé)任和義務(wù)。
丁夢(mèng)丹律師指出，本次通知相較于前兩者系列舉措，更加接地氣，更加具體化且有針對(duì)性，直指直播過(guò)程中存在的“打賞”、“無(wú)資質(zhì)”、“冒名”或更換“馬甲”、缺乏評(píng)分檔案、平臺(tái)審核不到位等各種問(wèn)題。對(duì)于直播或提供直播服務(wù)的各類(lèi)平臺(tái)而言，參照通知要求落地整改，更加具有可操作性、可執(zhí)行性。
關(guān)于直播帶貨的監(jiān)管政策較多，但依舊有不少亂象出現(xiàn)，對(duì)此，丁夢(mèng)丹表示，管理要求的落地化執(zhí)行難，比如平臺(tái)自我備案或是第三方備案，實(shí)名制登記后的核驗(yàn)校對(duì)難點(diǎn)、中小平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)權(quán)利與監(jiān)管義務(wù)之間的平衡；懲戒違法違規(guī)行為、不作為行為的執(zhí)法力度小，可適用的法律、法規(guī)等專(zhuān)門(mén)性依據(jù)仍然有限，監(jiān)督管理與懲戒力度小，行政機(jī)關(guān)管轄及職權(quán)有待明確；強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)履行強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求，忽視對(duì)主播人員、尤其是主播服務(wù)機(jī)構(gòu)提出強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求，如要求MCN機(jī)構(gòu)對(duì)主播的行為進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)、資質(zhì)門(mén)檻、提高主播門(mén)檻、直播中的人員身份動(dòng)態(tài)管理及核驗(yàn)等舉措。
亂象：疫情期“野蠻生長(zhǎng)”背后亂象重重
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告全文qjkhjx.com/zt/2020szbbg/ ）顯示，2017-2019年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到9712.3億元，直逼“萬(wàn)億大關(guān)”。其中淘寶直播、快手電商、抖音電商位居前三甲，剩余市場(chǎng)份額被京東直播、拼多多直播、蘇寧易購(gòu)、有贊直播、小紅書(shū)、蘑菇街、唯品會(huì)、騰訊直播、B站、微博等平臺(tái)瓜分。
另?yè)?jù)“電訴寶”（315.100EC.CN）表明，2020年上半年直播電商被投訴問(wèn)題主要聚焦在：商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷(xiāo)、退換貨難、退款難等問(wèn)題。數(shù)據(jù)還表明，涉及投訴較多的平臺(tái)包括：數(shù)據(jù)還表明，涉及投訴較多的平臺(tái)包括：淘寶直播、抖音、快手、紅布林、有贊、微拍堂、洋碼頭、華為商城等。
