(網(wǎng)經(jīng)社訊) 近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進行電子商務推廣的重要銷售渠道之一。但網(wǎng)絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄 虛作假等一系列問題。為加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局制定出臺了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動 監(jiān)管的指導意見》（以下簡稱《意見》），明確網(wǎng)絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡直播者的法律責任和義務。記 者采訪多位律師專家，對《意見》的具體應用進行解讀。
劃分不同主體責任
《意見》第二部分“壓實有關主體法律責任”，對網(wǎng)絡直播營銷活動中的三大主體（網(wǎng)絡平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡直播者）的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。
山東蓋德律師事務所律師孫玉軍認為，《意見》對網(wǎng)絡直播營銷活動中的三大主體分層次進行責任劃分，確定了法律監(jiān)管對象，解決“監(jiān)管對象模糊”的問題，避免各個主體之間相互推脫責任，損害消費者的合法權益。
《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律法規(guī)中都對“網(wǎng)絡交易平臺”有監(jiān)管規(guī)定。但對于“網(wǎng)絡交易平臺”一詞的范圍目前存在爭議，包括網(wǎng)絡直播平臺是否 屬于“網(wǎng)絡交易平臺”。《意見》明確了網(wǎng)絡直播平臺與電商平臺有同等的責任與義務，從本質(zhì)上對“網(wǎng)絡交易平臺”一詞作出解釋，認定網(wǎng)絡直播平臺屬于“網(wǎng)絡 交易平臺”。這就明確了網(wǎng)絡直播平臺的法律地位與責任，是消費者的維權對象，提高了維權成功可能性。
山東齊魯律師事務所律師謝凱凱表示，《意見》適用于商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡直播者在電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等網(wǎng)絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服 務的網(wǎng)絡直播營銷活動?！兑庖姟穼ο嚓P主體的責任進行了梳理，分層次進行責任劃分，明確了追責主體，全力保護消費者合法權益。
直播電商宣傳行為算廣告
《意見》規(guī)定，網(wǎng)絡平臺為商品經(jīng)營者（含服務提供者，下同）或網(wǎng)絡直播者提供付費導流等服務，對網(wǎng)絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責任和義務。
孫玉軍表示，網(wǎng)絡直播是一種不同于傳統(tǒng)媒體傳播方式的新型傳媒方式，但現(xiàn)行《廣告法》中僅對“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者”做出監(jiān)管規(guī)定，但是對網(wǎng)絡直播平臺 的宣傳行為并未有具體的規(guī)定?！兑庖姟穼嶋H上是將網(wǎng)絡直播平臺的商品宣傳行為定義和解釋為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的發(fā)布廣告的行為，其與傳統(tǒng)媒體承擔同等 的責任與義務。其意義在于加強對網(wǎng)絡直播平臺的監(jiān)管力度，避免其只顧經(jīng)濟利益、不加審查而向大眾投放低質(zhì)量、虛假的商業(yè)廣告，破壞市場經(jīng)濟秩序。
確認主播構成代言情形
《意見》規(guī)定，自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合 《反不正當競爭法》有關規(guī)定。直播內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務。
孫玉軍認為，網(wǎng)絡直播行為既是一種銷售行為又是一種廣告宣傳行為，所以同時受到《反不正當競爭法》和《廣告法》的規(guī)范?！斗床徽敻偁幏ā分械摹敖?jīng)營 者”，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務的自然人?！熬W(wǎng)絡直播者”是一種伴隨著網(wǎng)絡直播興起的新型主體，《意見》將網(wǎng)絡直播者解釋為《反不正當競爭法》 的經(jīng)營者，意義在于將網(wǎng)絡直播者納入監(jiān)管，解決網(wǎng)絡直播中的亂象，例如惡意壓低商品價格、在銷售同類商品時詆毀其他直播者，損害他人名譽，損害同類型商品 的聲譽的行為等。
網(wǎng)絡直播者的直播帶貨過程中，知名網(wǎng)絡主播會利用自身的名氣和聲譽等向觀眾推銷商品，這與傳統(tǒng)媒體利用名人代言宣傳商品的行為本質(zhì)上如出一轍。目前沒有具 體的法律規(guī)定管理直播帶貨行為，而《意見》將直播帶貨的宣傳行為定義為廣告行為，明確了適用《廣告法》管理直播宣傳商品的行為，規(guī)范了直播宣傳行為，維護 了市場經(jīng)濟的有序發(fā)展。
北京市盈科（濟南）律師事務所律師文劍南表示，知名電商主播在直播時對所鏈接的商品進行了推介、宣傳，行為符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件，應視為廣 告代言行為，主播屬于商品廣告代言人?！稄V告法》第二條第五款規(guī)定：“廣告代言人是指在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法 人或者其他組織。”因此，知名電商主播以自己的名義、形象對商品進行推薦、證明，應當認定為廣告代言人。根據(jù)《廣告法》的相關規(guī)定，廣告代言人明知存在虛 假廣告仍作推薦、證明，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。
保障消費者知情權和選擇權
《意見》在“嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為”部分規(guī)定，商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售商品或提供服務，要規(guī)范商品或服務營銷范圍，規(guī)范廣告審查發(fā)布，保障消費者知情權和選擇權。
文劍南表示，《意見》做出這樣的規(guī)定，主要為了解決商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務問題；商品經(jīng)營者發(fā)布法律法規(guī)禁 止的在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告問題；商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售禁止進行網(wǎng)絡交易的商品或服務問題；商品經(jīng)營者未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng) 藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定的應當進行發(fā)布前審查的廣告問題，并保護消費者知情權和選擇權。
謝凱凱表示，知情權和選擇權是消費者的基礎性權利。然而在直播電商活動中，主播夸大和虛假宣傳、虛標原價、用不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣、引導消 費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象時有發(fā)生。部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障的情況，商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡平臺、網(wǎng)絡直播者之間關系不明，導致消費者的 知情權和選擇權受到侵犯。根據(jù)對直播電商營銷活動中侵犯消費者知情權和選擇權案例的分析，可從以下渠道實現(xiàn)保障消費者知情權和選擇權：全面推廣相關法律法 規(guī)，壓實有關主體法律責任，加強消費者維權意識；市場監(jiān)管部門進一步加強對網(wǎng)絡直播經(jīng)營主體的規(guī)范管理；強化商品經(jīng)營者舉證責任，改變消費者弱勢地位；多 元化消費者維權途徑，降低消費者的訴訟成本。
增加經(jīng)營者舉證義務
《意見》第四部分“依法查處網(wǎng)絡直播營銷違法行為”規(guī)定了依法查處電子商務違法行為、侵犯消費者合法權益違法行為、不正當競爭違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、侵犯知識產(chǎn)權違法行為、食品安全違法行為、廣告違法行為分別所依據(jù)的法律。
謝凱凱表示，《意見》明確網(wǎng)絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡直播者的法律責任和義務，重點關注廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、虛構交易、刪評論、價格欺詐等問題，對指導基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。
謝凱凱舉例說，許多消費者在直播搶購、秒殺時容易忽略商品的規(guī)格和質(zhì)量，以及贈品的品種和數(shù)量、售后服務等銷售承諾以及證據(jù)留存。有關合同、交易記錄等證據(jù)大多為電子商務經(jīng)營者擁有，若日后產(chǎn)生消費糾紛，消費者將面臨舉證難的情況。
《電子商務法》第六十二條規(guī)定：“在電子商務爭議處理中，電子商務經(jīng)營者應當提供原始合同和交易記錄。因電子商務經(jīng)營者丟失、偽造、篡改、銷毀、隱匿或者 拒絕提供前述資料，致使人民法院、仲裁機構或者有關機關無法查明事實的，電子商務經(jīng)營者應當承擔相應的法律責任?！薄兑庖姟访鞔_直播電商適用《電子商務 法》，強化了電商的舉證責任，有利于消費者維權。
《意見》中提到了行刑銜接的說法，提出“要切實加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作，發(fā)現(xiàn)違法行為涉嫌犯罪的，應當及時將案件移送司法機關”，結合 最近多起主播售假涉刑案件曝出，進一步釋放監(jiān)管部門對直播電商銷售假貨、違法禁售商品、知識產(chǎn)權侵權等問題加強監(jiān)管的重要信號。
