(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙十一銷售額保持高增，天貓京東增長(zhǎng)加速2020 年雙十一落幕，星圖數(shù)據(jù)顯示11 月1 日至11 日全網(wǎng)銷售額累計(jì)達(dá)8403 億元，同比增長(zhǎng)29%。同時(shí)，今年雙十一對(duì)線上消費(fèi)的提振略有提升，2020 年雙十一期間全網(wǎng)銷售額增速高于1-9 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速14 個(gè)百分點(diǎn)，相比去年擴(kuò)大3 個(gè)百分點(diǎn)。分平臺(tái)來(lái)看，11 月1 日-11 月11 日期間天貓累計(jì)交易額達(dá)4982 億元，同比增長(zhǎng)26%，同周期、同口徑下為過(guò)去三年來(lái)最高值；京東下單金額為2715 億元，同比增長(zhǎng)33%，增速同比上升5 個(gè)百分點(diǎn)。
玩法相近優(yōu)惠略增，兩次搶購(gòu)改制創(chuàng)造需求增量今年雙十一的引流活動(dòng)與往年相似，跨店滿減折合折扣力度小幅提升至8.67 折，最大的變化出現(xiàn)在活動(dòng)時(shí)間節(jié)奏上：天貓、京東、蘇寧均將往年的“一段預(yù)售+雙十一當(dāng)天付尾款及現(xiàn)貨搶購(gòu)”變?yōu)椤皟啥晤A(yù)售+兩次付尾款及現(xiàn)貨搶購(gòu)”。從效果上看，活動(dòng)分為兩段后縮減了預(yù)售與發(fā)貨的時(shí)間差，促進(jìn)了預(yù)售比例的提升，幫助商家提前備貨改善供應(yīng)鏈效率以及提前發(fā)貨提升物流效率；同時(shí)，搶購(gòu)改為兩次并非簡(jiǎn)單的將原有消費(fèi)需求一分為二，而是囊括更多的消費(fèi)者、廠商參與，達(dá)到更全面促進(jìn)浪費(fèi)的效果。
化妝品持續(xù)高景氣，部分品類平臺(tái)間表現(xiàn)產(chǎn)生分化星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間全網(wǎng)美妝品類實(shí)現(xiàn)銷售額154 億元，同比增長(zhǎng)38%，個(gè)人護(hù)理品類銷售額755 億元，同比增長(zhǎng)45%，數(shù)據(jù)威提供的分平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，天貓/京東平臺(tái)美容護(hù)理品類銷售額同比增速分別達(dá)46%/41%。在服裝鞋帽、家裝家飾等非標(biāo)品類上，京東取得了較高增速，天貓則因基數(shù)較大等原因增速相對(duì)較低。
成熟大牌穩(wěn)居大品類頭部，長(zhǎng)尾品類新品牌快速崛起今年天貓雙十一品牌銷售額榜單顯示，成熟的國(guó)際/國(guó)內(nèi)大牌在美妝個(gè)護(hù)、服裝、家電等大品類的頭部地位已逐漸穩(wěn)定，部分純線上品牌及二線品牌排名下降。但同時(shí)，今年雙十一仍出現(xiàn)了大量新品牌快速崛起，銷售額快速成長(zhǎng)為細(xì)分品類第一，這反映了電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的需求，并給予部分優(yōu)質(zhì)商家數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)支持，幫助其快速成長(zhǎng)并提升品牌力，帶來(lái)品類銷售額擴(kuò)增的同時(shí)改善長(zhǎng)尾品類貨幣化率。我們認(rèn)為，阿里巴巴、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)將受益于傳統(tǒng)品牌持續(xù)數(shù)字化和新品牌崛起；建議關(guān)注享較高行業(yè)景氣度和電商渠道發(fā)展紅利的化妝品企業(yè)珀萊雅、丸美股份和電商代運(yùn)營(yíng)龍頭壹網(wǎng)壹創(chuàng)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
全球疫情影響持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)；
電商滲透率提升不及預(yù)期。
