(網(wǎng)經(jīng)社訊)事項：
2020年“雙十一”購物節(jié)落下帷幕：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷售額達(dá)到 3328.72 億元，同時考慮到今年雙十一促銷周期拉長，兩波促銷下全網(wǎng)銷售額預(yù)計突破5000 億大關(guān)（取11 月1-3 日與11 日當(dāng)日數(shù)據(jù)加總），整體消費復(fù)蘇及線上化趨勢不斷加速。
國信零售觀點：疫情進(jìn)一步推動了電商滲透率提升，尤其是對低線市場線上消費習(xí)慣的培育；同時也加速了整體品牌線上化布局的進(jìn)程，在幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售復(fù)蘇的同時，進(jìn)一步打開了未來新成長空間。
透過此次“雙十一”這個重要的窗口期，我們也可以看到平臺競爭、品牌營銷等方面體現(xiàn)出了一系列新趨勢：各大平臺加大折扣優(yōu)惠力度，加速下沉獲取新客，其中直播帶貨越戰(zhàn)越火，社交及內(nèi)容平臺的加碼也使得整體競爭日趨激烈，而美妝個護(hù)依舊是促銷季中的主力品類，雖然國際大牌仍占主導(dǎo)，但優(yōu)質(zhì)國貨品牌正加速崛起。整體來看，我們主要推薦：1）優(yōu)質(zhì)國貨品牌借助大促順勢有望加速實現(xiàn)銷售回暖和品牌力逐步提升，重點關(guān)注珀萊雅、家化、丸美、御家匯及周大生等；2）銜接平臺與品牌方的代運營平臺也有望迎來成長契機(jī)，建議關(guān)注壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等。3）頭部電商平臺借勢有望加速獲客，平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷指南出臺背景下，將更加注重長期健康有序發(fā)展，繼續(xù)建議關(guān)注阿里、拼多多及京東等。
評論：
20 年“雙十一”概覽：總銷售穩(wěn)健增長，新消費渠道進(jìn)一步發(fā)展回顧今年雙十一情況，各大平臺普遍將促銷周期拉長，使得雙十一正式從“促銷日”升級為“促銷季”。其中天貓平臺實行雙預(yù)售模式，預(yù)售期分為兩段，尾款支付由1 天增加至4 天，11 月1 日-3 日是第一波，11 月11 日為第二波；京東雙十一從10 月21 日開始，一直持續(xù)到11 月11 日，為期22 天；蘇寧易購于10 月26 日正式啟動雙十一全年嘉年華，開啟預(yù)售模式，并在11 月11 日當(dāng)天付款的基礎(chǔ)上，新增10 月31 日至11 月3 日，共4 天的付款時間。
促銷時間的拉長也帶來數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑的變化：從全網(wǎng)銷售額看，星圖數(shù)據(jù)顯示，11 月1 日-3 日第一波大促狂歡期間，全網(wǎng)實現(xiàn)銷售額1921億元，其中天貓平臺銷售占比56%，京東平臺銷售占比33%；11月11日當(dāng)天，全網(wǎng)實現(xiàn)銷售額3328.72億元，其中天貓平臺占比59%，京東平臺占比26%，拼多多和蘇寧易購分別占比6%/3%。兩波促銷下全網(wǎng)銷售額突破5000 億大關(guān)，達(dá)到5249.72 億元（11 月1-3 日與11 日當(dāng)日數(shù)據(jù)加總），整體消費復(fù)蘇及線上化趨勢不改。
此外，除促銷周期拉長外，此次雙十一顯著特征還包括折扣力度加大、直播帶貨越戰(zhàn)越火、私域流量等新消費渠道進(jìn)一步發(fā)展等。
折扣方面，主要電商平臺依舊采取滿減+折扣的方式，但力度進(jìn)一步加大，如天貓平臺跨店滿減由滿400 減50 元改為滿300 減40 元；京東推出超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”，同時亦推出每滿300 減40 元的“頭號京貼”活動。
直播來看，平臺的扶持+品牌方的重視使得直播帶貨越戰(zhàn)越火，其中10 月21 日預(yù)售剛過10 分鐘，淘寶直播銷售額便超過去年全天，僅美妝一個行業(yè)，就有12 個單品在淘寶直播實現(xiàn)1 小時成交破億；天貓雙十一期間，服飾商家累計開播場次超過10 萬場，誕生2 個破億直播間，61 個服飾品牌店鋪直播成交額破千萬；11 月1 日0 點-11 月11日12 點，淘寶直播已誕生成交超1 億元的直播間28 個。
私域流量方面，微信為備戰(zhàn)雙十一，提前對小程序進(jìn)行了多項能力升級，包括手機(jī)端實現(xiàn)一鍵開播、新增實時數(shù)據(jù)、個人小商店可直播及支持下單改價等；10 月21 日-10 月30 日，京東旗下的社交電商平臺京喜雙十一預(yù)熱銷售額同比增長110%，微信小程序DAU 同比增長13 倍，日均新用戶月環(huán)比增長200%。
在配套物流方面，據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，菜鳥公布的消息顯示，截至11 月7 日上午10 時，消費者在11 月1 日-3 日期間購買的天貓雙11 商品，普遍已經(jīng)比去年雙11 提前一天收到貨。京東物流看，截止11 月1 日13 點29 分，包括京東零售訂單和開放業(yè)務(wù)訂單在內(nèi)的JDL 京東物流出庫量已超去年全天。其余各大物流平臺亦紛紛提升物流效率，最大化消費者購物體驗。從雙十一的物流曲線圖看，天貓雙十一全天物流訂單從13 年的1.52 億快速增長至19 年的12.92 億件的同時，包裹簽收破億時間從13 年的9 天提升至了19 年的2.4 天。
平臺方：持續(xù)布局下沉市場，力推直播等新業(yè)態(tài)成為新常態(tài)整體來看，一超兩強(qiáng)的電商平臺格局較為穩(wěn)定，但三大平臺之間的競爭不斷，特別是對于下沉市場用戶的爭奪，無論是過去的“618”還是此次“雙十一”狂歡，均有明顯的體現(xiàn)。其次，隨著直播電商業(yè)態(tài)的興起，內(nèi)容平臺與電商平臺之間的相互融合競爭進(jìn)一步加大，電商平臺欲借助直播獲客及打開下沉市場，內(nèi)容平臺則借助直播加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
天貓銷售穩(wěn)健，京東全網(wǎng)份額提升
整體市場份額來看，天貓仍然占據(jù)頭把交椅，而京東的份額占比提升明顯。星圖數(shù)據(jù)顯示，20 年11 月11 日當(dāng)天，天貓銷售額1964 億元，全網(wǎng)銷售占比59%，4 天狂歡共計銷售額3040 億元，全網(wǎng)銷售占比57.9%，較2019 年11月11 日65.5%的占比均有所下降，但仍顯著領(lǐng)先于其他電商平臺。京東雙11 月11 日當(dāng)天銷售額865 億元，全網(wǎng)銷售占比26%，4 天狂歡共計銷售額1499 億元，全網(wǎng)銷售占比28.6%，較2019 年11 月11 日17.2%的占比均有顯著提升。
從各公司財報公布的GMV 和新增活躍用戶數(shù)據(jù)亦可看到，與京東和拼多多相比，阿里仍有著明顯的優(yōu)勢，但三者在活躍買家數(shù)量的差距上越來越小。截止20 年Q2，阿里年活躍用戶數(shù)7.42 億，高于拼多多/京東的6.83 億/4.17億，但從用戶增長看，20Q2 阿里新增活躍買家數(shù)量1600 萬，低于同期拼多多的5510 萬及京東的2960 萬。我們認(rèn)為，未來三大平臺的主要競爭仍在于用戶的獲取上，目前來看，在一二線發(fā)達(dá)地區(qū)城市，淘系電商已經(jīng)覆蓋了85%的人口，但在欠發(fā)達(dá)地區(qū)人口覆蓋比例僅為40%。而淘系本身20 財年中70%的新增活躍用戶來自于低線城市，因此未來主要的獲客空間仍在下沉市場，但在該區(qū)域也將面臨來自京東和拼多多的激烈競爭，其中拼多多本身起家于下沉市場，而京東則憑借搭建的高效物流效率在下沉過程中具備一定物流優(yōu)勢，且旗下的京喜平臺借助微信一級入口，目前表現(xiàn)出較為優(yōu)異的拉新獲客能力。
加速逐鹿下沉市場，折扣/直播兩手抓
隨著一二線城市流量紅利的逐步消失，同時移動互聯(lián)網(wǎng)對低線城市的持續(xù)滲透和收入水平提升，各大平臺近年來持續(xù)加大對下沉市場的布局。從今年雙十一實際數(shù)據(jù)看，京東的京喜平臺11 月1 日開場 30 分鐘下單量同比增長 387%，3C 家電品類銷量同比增長8 倍；11 月1 日-11 日，京東下沉市場圖書文教成交額同比增幅是一二線市場的2 倍；11月11 日0 點-19 點，深耕縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云銷售額同比增長超170%。
從具體舉措來看，目前主要電商平臺均采用大力度折扣+直播及社群營銷模式布局下沉市場，這也能夠很好滿足下沉市場用戶特點：一方面，低線消費市場雖然出現(xiàn)了明顯的消費升級傾向，但消費者整體仍具有一定價格敏感性，因此大力度的打折，比復(fù)雜的玩法和營銷更加能夠挖掘三四線市場的新客。因而疫情后各大平臺通過加大促銷活動的折扣力度以及活動的密集程度，在幫助刺激消費復(fù)蘇的同時，也能夠很好的幫助平臺獲取下沉市場用戶。就此次雙十一活動而言，如淘寶特價版自10 月10 日開始啟動“1 元更香節(jié)”，聯(lián)合了145 個產(chǎn)業(yè)帶、120 萬產(chǎn)業(yè)帶商家、 50 萬工廠，平臺超過1 億件優(yōu)質(zhì)廠貨全部1 元包郵，活動持續(xù)到雙11 結(jié)束；京東則在今年雙十一提出將“體系式”下沉作為活動重點，通過京喜平臺打造“1 元好用才香節(jié)”，精選180 個產(chǎn)業(yè)帶源頭商家的王牌好貨。
另一方面，低線市場年輕消費者多以直播短視頻作為日常娛樂消遣方式之一，因此電商平臺通過直播等方式在強(qiáng)化平臺交易效率的同時也能夠更好的吸引低線年輕消費者。三大電商平臺也在今年以來以來加大了直播投入力度：淘寶今年以來進(jìn)一步加大了對淘寶直播的投入布局，降低入駐門檻，計劃全年打造10 萬名月入過萬淘寶主播實現(xiàn)，打造100 個銷售過億的MCN；同時京東也在自身布局直播的同時，近期達(dá)成了與快手的合作，將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作；而拼多多也在年初強(qiáng)勢加入直播電商行列，并且開啟“無門檻入駐”、“流量扶持”等方式推進(jìn)直播業(yè)態(tài)。
直播促進(jìn)電商與內(nèi)容平臺加速融合滲透
為了使平臺內(nèi)流量實現(xiàn)更好的變現(xiàn)，近年來內(nèi)容平臺加速與電商平臺接軌，或是通過和電商平臺合作，或是自行搭建電商通道進(jìn)行電商化布局。如抖音、快手等頭部站外流量平臺正在加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的布局，去年以來就積極開通了自營電商渠道和購物車功能，今年更是加速了電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的打造。從此次雙十一促銷看，抖音于10 月25 日正式開啟“11.11 寵粉節(jié)”，推出跨店滿減、限時特賣、粉絲券、免單抽獎等玩法，近萬件商品每購滿100 減10， 11 月1 日起,用戶每支付成功一筆訂單,即可獲得幸運免單的抽獎機(jī)會,每天限量1111 名；快手雙十一期間推出“快手116購物狂歡節(jié)”，入駐平臺的中小商家將獲得平臺上億現(xiàn)金補貼，并以10 億級流量扶持潛力黑馬主播。同時，如前文所述，電商平臺自身也在積極通過短視頻直播的布局內(nèi)容化，從而強(qiáng)化自身的頭部平臺價值，利用直播、社群營銷等方式強(qiáng)化用戶留存，通過加大內(nèi)容建設(shè)，吸引消費者留在平臺內(nèi)，提升粘性。
綜合來看，我們認(rèn)為，隨著電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化，逐步打破了原有電商平臺與內(nèi)容平臺上下游關(guān)系，加劇了平臺間的博弈，但兩者目前均仍有一定短板，也均在積極投入從而建立起完整的電商閉環(huán)生態(tài)。
品類/品牌：國際大牌主導(dǎo)下國產(chǎn)新銳品牌加速崛起1、從具體品類和品牌銷售看，美妝在預(yù)售階段便引領(lǐng)消費，品牌上國際大牌仍占主導(dǎo)，但國貨日益崛起。
品類消費：從預(yù)售開始，美妝個護(hù)品類便引領(lǐng)了消費潮。如天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一11 月1 日開場，十大爆款中美妝占7 席，資生堂、芙麗芳絲、IPSA 等品牌旗下多款單品，一開始便賣斷貨；天貓數(shù)據(jù)顯示（引自青眼），11 月1 日活動開啟半小時，完美日記、薇諾娜爭相破億，不到2 小時，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、百雀羚等100 個品牌率先步入“億元俱樂部”。此外，3C 家電行業(yè)繼續(xù)大爆發(fā)。
11 月11 日開局1 小時，313 個小家電品牌的成交額同步去年增長超過1000%；11 月1 日-11 月11 日凌晨1 點，華為、海爾、美的等7 個品牌的淘寶直播間成交額破億。超市生鮮繼續(xù)強(qiáng)化線上趨勢，11 月1 日開場10 分鐘，京東超市成交額同比增長超700%，開場5 分鐘，京東生鮮成交額同比增長超600%；從社區(qū)團(tuán)購的表現(xiàn)看，十薈團(tuán)“11.11 暖心大促”成交額4.08 億元，共2000 余萬用戶參與其中。11 月11 日當(dāng)天的品類銷售排名看，星圖數(shù)據(jù)顯示，銷售額TOP分別為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個護(hù)美妝和女鞋/男鞋/箱包。
品牌消費：新銳品牌快速崛起，美妝領(lǐng)域國際大牌仍占主導(dǎo)。作為雙十一的“新客”，在強(qiáng)有力的營銷宣傳及對于差異化需求挖掘的基礎(chǔ)上，不少新銳品牌銷售實現(xiàn)快速放量。以天貓平臺為例，今年雙十一首日，共有357個新品牌成為行業(yè)第一，顯著高于今年“6.18”的26 個品牌和去年雙十一的11 個品牌。此外，從11 月1 日至11 月11 日中午12 時，已有16 個新品牌在天貓雙11 累計成交額超過1 億元，數(shù)量接近去年的三倍。并且這些“成交額過億”的品牌覆蓋多個行業(yè)，包括美妝、內(nèi)衣、小家電、食品等，其中美妝領(lǐng)域趨勢最為顯著，完美日記、花西子等25 個美妝新銳品牌在天貓首日成交額超越去年全天，34 個新銳品牌成交額破千萬。
從天貓平臺20 年雙十一的最終行業(yè)銷售榜單看，以11 月1 日-11 日的全周期銷售額為參照，美妝領(lǐng)域仍以國際大牌為主，雅詩蘭黛/歐萊雅/蘭蔻分列前三，國產(chǎn)敏感肌品牌薇諾娜排名第九；珠寶飾品領(lǐng)域，銷售額前三分別為周大福/周生生/周大生，與2019 年雙十一排行相當(dāng)，潮宏基則位居第五，排名較去年提升3 位。
2、關(guān)注反壟斷指南影響，把握品牌價值凸顯機(jī)遇值得注意的是，趕在今年11 月11 日購物狂歡前，市場監(jiān)管總局”于11 月10 日公布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》（“《反壟斷指南》）”，向全社會公開征求意見?！斗磯艛嘀改稀穼艛鄥f(xié)議、濫用市場支配地位、經(jīng)營者集中、濫用行政權(quán)力排除限制競爭等方面進(jìn)行了界定，指出紅包補貼、品牌屏蔽、“二選一”、“大數(shù)據(jù)殺熟”、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙等可能成為濫用支配地位行為的表現(xiàn)形式。
對此，我們認(rèn)為，相關(guān)監(jiān)管意見雖并非首次提出，但此次直擊平臺二選一、搜索降權(quán)、大數(shù)據(jù)殺熟等問題，反映了監(jiān)管對平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展的重視。而從品牌影響角度看，通過約束中心化的大平臺，有利于保持市場的多元化競爭，一定程度上將提升優(yōu)質(zhì)大牌的渠道議價能力，有望緩解日益加劇的流量成本壓力。
投資建議：關(guān)注頭部電商平臺、優(yōu)質(zhì)品牌以及代運營龍頭總結(jié)來看，后疫情時代，電商已成為推動消費復(fù)蘇的最重要渠道方式，整體滲透率有望進(jìn)一步提升。此外，品牌方的銷售線上化的趨勢也日趨明顯，借助本次雙十一促銷季，有望進(jìn)一步幫助緩解上半年疫情影響并實現(xiàn)全年銷售目標(biāo)；且從長期來看，電商渠道特別是近年來興起的社交電商渠道也是品牌觸達(dá)目前的消費主力年輕消費者的最有力方式。因此，預(yù)計未來品牌方在電商的布局力度以及新模式的探索將持續(xù)強(qiáng)化，具備一定先發(fā)優(yōu)勢的品牌龍頭以及對接品牌與平臺的代運營機(jī)構(gòu)將顯著受益。對此，我們建議：
1）優(yōu)質(zhì)品牌公司：近年來優(yōu)質(zhì)國貨品牌首先通過完善的電商布局，在線上化發(fā)展中斬獲先機(jī)，其次通過不斷打造高性價比的產(chǎn)品和布局新媒體營銷，有望在低線年輕群體中提升品牌影響力。而借助電商大促機(jī)遇，優(yōu)質(zhì)國貨品牌不僅將實現(xiàn)銷售回暖，同時也為提升品牌中長期市場影響力帶來契機(jī)。重點關(guān)注珀萊雅、上海家化、御家匯、丸美股份及周大生等；
2）代運營企業(yè)：總體而言，代運營平臺在品牌線上化加速以及平臺流量快速變遷下，有望迎來業(yè)務(wù)合作拓品牌、擴(kuò)品類以及跨平臺成長的契機(jī)，建議關(guān)注壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等。
3）頭部電商平臺：三大電商平臺正積極挖掘下沉市場客群消費力及利用新業(yè)態(tài)優(yōu)化平臺效率，良性競爭中有望繼續(xù)做大市場蛋糕，并憑借較為完善的平臺化內(nèi)容及電商生態(tài)布局，有望在新流量的獲取和快速變現(xiàn)中不斷凸顯龍頭核心價值，重點關(guān)注阿里巴巴、拼多多及京東等；
風(fēng)險提示
1、疫情出現(xiàn)反復(fù)，行業(yè)景氣度下行；2、政策利好，收購整合、外延擴(kuò)張等可能低于預(yù)期等。
