(網(wǎng)經(jīng)社訊)1．事件摘要
據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020 年全網(wǎng)雙十一單日銷售額達(dá)到3328.72 億元，（非可比口徑）較上年同期單日銷售額減少772 億元，同比減少約18.83%。
天貓數(shù)據(jù)顯示公司2020 年雙十一期間（11.1-11.11）“天貓全球狂歡季”合計(jì)實(shí)現(xiàn)成交額4982 億元，可比口徑下同比增長1032 億元，對(duì)應(yīng)YOY26%，增速輕微提升約0.42 個(gè)百分點(diǎn)。按照星圖數(shù)據(jù)監(jiān)控雙十一當(dāng)日天貓約實(shí)現(xiàn)銷售額1964 億元，（非可比口徑）較上年同期單日銷售額減少720 億元，同比減少約27%。
京東全球熱愛季（11.1-11.11）共實(shí)現(xiàn)下單金額超2715 億元，較去年同期增長33%；增速上浮約4.92 個(gè)百分點(diǎn)。
蘇寧雙十一戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示雙十一期間（11.1-11.11）其線上訂單同比增長75%；增速較去年同期基本持平。
2．我們的分析與判斷
總體特點(diǎn)：全網(wǎng)雙十一銷售額由于前期基數(shù)低（2009 年僅為0.6 億元，2010 年增長1733%至11 億元），因此增速呈現(xiàn)出逐年放緩的趨勢(shì)；2019 年全網(wǎng)雙十一單日銷售額增速出現(xiàn)拐點(diǎn)，加速提升至約30%的水平；2020 年由于雙十一的核心平臺(tái)之一天貓出現(xiàn)營銷手段的變化，將往年11.11 當(dāng)日的促銷戰(zhàn)線拉長，區(qū)分兩個(gè)時(shí)段的商品預(yù)售，因此區(qū)間內(nèi)銷售額被對(duì)應(yīng)拉長分?jǐn)傊?1.1-11.11 的十一天區(qū)間內(nèi)，且11.1 當(dāng)日交付尾款的第一輪預(yù)售明顯占據(jù)較大規(guī)模份額，因此導(dǎo)致11.11 單日銷售額出現(xiàn)增速的下滑。
從各主力平臺(tái)的可比口徑增速表現(xiàn)來看，天貓、京東和蘇寧的同比增速均較上年同期持平或略有提升，由此我們認(rèn)為本次雙十一全網(wǎng)依舊維持了健康向上的擴(kuò)張趨勢(shì)。一方面各平臺(tái)不斷加大促銷力度并拉長促銷時(shí)段，提升了消費(fèi)者的相對(duì)購買力并預(yù)留充足的消費(fèi)機(jī)會(huì)，另一方面直播等新興營銷手段持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)為平臺(tái)與品牌引流，不僅帶來線上客流的增長，也優(yōu)化消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)，有效促進(jìn)交易落地。此外，各電商平臺(tái)進(jìn)一步落地全渠道、全場(chǎng)景的布局，線上線下產(chǎn)品服務(wù)全面推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)流量共享，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)品類。
對(duì)整體零售市場(chǎng)的最新觀點(diǎn)：“雙十一”線上大促經(jīng)過十二年的發(fā)展，現(xiàn)已成為四季度乃至全年最重要的零售動(dòng)銷時(shí)點(diǎn)之一。根據(jù)我們?cè)谕谛袠I(yè)策略中的觀點(diǎn)，雙十一銷售額的增速表現(xiàn)將很大程度上決定全年線上零售的增量空間；往年數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)雙十一銷售額增速表現(xiàn)至少將不低于當(dāng)年全年的網(wǎng)上銷售額增速。
2020 年前三季度全國已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商品與服務(wù)銷售額8.01億元，同比增長9.7%，占社消總額的比重已經(jīng)達(dá)到29.29%，較上年同期大幅提升4.6 個(gè)百分點(diǎn)；其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額前三季度累計(jì)規(guī)模達(dá)到6.65萬億元，同比增長15.3%，占社消總額的比重已經(jīng)達(dá)到24.32%，較上年同期大幅提升4.84 個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，線上零售占據(jù)整體社消的比重逐年提升，對(duì)全年社消增速的影響程度不斷增長。
年初至今在疫情的影響之下，低接觸、高便利性的線上渠道優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，同時(shí)物流等硬件設(shè)施不斷加強(qiáng)完善，進(jìn)一步強(qiáng)化了電商渠道的配送效率，因此即使在社消前三季度整體累計(jì)負(fù)增長的背景下，吃、穿、用等各類商品和服務(wù)的線上銷售年內(nèi)均實(shí)現(xiàn)高速的正向增長。
同時(shí)，我們?cè)谇捌诘?a href="http://qjkhjx.com/zt/bgk/" target="_blank">報(bào)告中已經(jīng)分析過海南離島免稅消費(fèi)可能對(duì)今年雙十一消費(fèi)帶來的影響，根據(jù)海關(guān)總署10 日公布的最新數(shù)據(jù)，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅銷售金額120.1 億元，同比增長214.1%；購物人次178.3 萬人次，增長58.8%；購物件數(shù)1286.9 萬件，增長139.7%。海南離島免稅和雙十一促銷中國際知名品牌的化妝品銷售均占據(jù)重要份額，今年雙十一在離島免稅的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出香化產(chǎn)品6.5-8.5 折的優(yōu)惠，并疊加“積能量瓜分免稅千萬購物金”，以111-1111 元不等金額的現(xiàn)金券拉動(dòng)消費(fèi)，由此對(duì)雙十一期間各國際品牌旗艦店的有稅銷售業(yè)務(wù)形成不可小覷的分流作用。
綜上各類因素，我們認(rèn)為今年雙十一各平臺(tái)的增速表現(xiàn)符合預(yù)期；而在線上零售的有力支撐下， 四季度零售市場(chǎng)增速也將呈現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象，預(yù)計(jì)全年社消仍有1-2%的增速表現(xiàn)。
線上雙十一消費(fèi)市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)：
（一）頭部平臺(tái)CR4 銷售額聚集效應(yīng)顯著，平臺(tái)間流量出現(xiàn)分流調(diào)整根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，雙十一當(dāng)日頭部平臺(tái)中天貓淘寶/京東/拼多多/蘇寧分別貢獻(xiàn)全網(wǎng)銷售額比重的59%/26%/6%/3%，分別較上年同期變化約-7/+9/0/-2 個(gè)百分點(diǎn)；CR4 依舊穩(wěn)定在94%的水平，行業(yè)內(nèi)客流聚集效應(yīng)明顯，消費(fèi)集中在頭部平臺(tái)內(nèi)。
其中，天貓?zhí)詫氁琅f占據(jù)銷售額的主要份額，但該比重逐年萎縮（2009 年最高時(shí)達(dá)到83%左右），隨著各個(gè)平臺(tái)展開類似的高強(qiáng)度促銷和多元化營銷活動(dòng)，線上渠道內(nèi)所售賣商品具有標(biāo)準(zhǔn)化特征，流量容易因價(jià)格因素產(chǎn)生分流。例如同樣采取拉好友PK 瓜分現(xiàn)金紅包的模式，天貓?zhí)詫毻瞥觥靶切阖垺蔽枧_(tái)累計(jì)兌換20億獎(jiǎng)金池，京東以“全民小店?duì)I業(yè)”的形式瓜分10 億元，京東由于自身平臺(tái)消費(fèi)流量相對(duì)淘寶偏小，可分?jǐn)偟莫?jiǎng)金金額更大，反而更加吸引客流的增長。
（二）全渠道全場(chǎng)景覆蓋消費(fèi)需求，線下門店、到家業(yè)務(wù)等同樣享受雙十一紅利平臺(tái)與品牌商逐漸不再局限于傳統(tǒng)的電商促銷（依靠物流的遠(yuǎn)距離商品配送），一方面平臺(tái)不斷豐富自身業(yè)務(wù)類型，縮短與消費(fèi)者的距離，逐步優(yōu)化到家業(yè)務(wù)和同城服務(wù)，在原有可選品主導(dǎo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)于必需品、同城服務(wù)的消費(fèi)需求。例如蘇寧的家樂福到家業(yè)務(wù)雙十一期間訂單量同比增長420%；
京東到家通過旗下達(dá)達(dá)平臺(tái)送達(dá)訂單的銷售額實(shí)現(xiàn)同比翻倍以上增長，與京東到家合作的沃爾瑪（單店日均破千單）、永輝超市（11.11 單日實(shí)現(xiàn)銷售峰值）、華潤萬家（上年同期的4 倍）、步步高（上年同期的6 倍）、卜蜂蓮花（上年同期的2 倍）、中百倉儲(chǔ)（上年同期的6 倍）等連鎖超市門店在大促期間均實(shí)現(xiàn)線上銷售的顯著提振；天貓旗下除了傳統(tǒng)的天貓超市、淘鮮達(dá)（三江、新華都等）等“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，今年全國有近800 家大型連鎖商超的4 萬家門店通過餓了么加入天貓雙十一活動(dòng)，超過160 萬餐飲、零售、生活服務(wù)商家通過餓了么為消費(fèi)者提供同城生活的消費(fèi)權(quán)益，在天貓“百億補(bǔ)貼”等權(quán)益的推動(dòng)下，（截止7 日）餓了么商超訂單較去年同期增長11 倍，超過100 家大型連鎖商超訂單量突破歷史峰值，雙11 期間步步高、家家悅、華潤萬家等大型連鎖商超在餓了么的訂單量同比增幅高達(dá)數(shù)十倍。
（三）直播帶貨等新興營銷模式加速消費(fèi)落地，頭部主播、平臺(tái)、明星、KOL 等多方發(fā)力在疫情影響之下，直播帶貨的模式持續(xù)受到關(guān)注與熱捧，通過主播的在線介紹可以直觀的幫助消費(fèi)者了解商品的功能及使用效果，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線上電商渠道“看得見、摸不著”的缺點(diǎn)，消費(fèi)者借助主播的介紹可以更加全面的深化購物體驗(yàn)，加速消費(fèi)的落地；此外，直播間通常伴有對(duì)應(yīng)商品的限時(shí)優(yōu)惠，加大了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，由此直播帶貨進(jìn)一步催化雙十一的發(fā)展。
直播風(fēng)口熱火朝天，除了專業(yè)主播，品牌、明星、KOL 也不斷加入該行列，帶動(dòng)銷售增長。蘇寧平臺(tái)直播總GMV 超過8 億，直播觀看人數(shù)超過1.2 億人，重點(diǎn)推出張藝興、賈乃亮的王炸組合直播，實(shí)現(xiàn)1.6 億元直播銷售。抖音小店商家的“11.11 寵粉節(jié)”實(shí)現(xiàn)187 億元銷售額。10 月19 日開始的辛選“雙十一辛起航”活動(dòng)總直播銷售額突破88 億，是去年辛選雙十一銷售額（23 億）的3.8 倍，共有11 名主播銷售額破億，3 名主播銷售額突破10 億，其中辛有志個(gè)人銷售額達(dá)到32.93 億。
根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一活動(dòng)首日（10 月21 日）淘寶平臺(tái)即實(shí)現(xiàn)7.09 億次的直播觀看，開播主播人數(shù)達(dá)到6.67 萬人，直播商品數(shù)量達(dá)到204.10 萬件；其中頭部主播薇婭/李佳琦分別實(shí)現(xiàn)GMV53.2/38.7 億，雙方2019 年披露的雙十一引導(dǎo)銷售額規(guī)模分別約為27/10 億元，排名第三的雪梨今年首日GMV 為4.4 億。由此可見一方面直播帶貨的增長顯著，確實(shí)有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售額的快速提升，另一方面盡管當(dāng)前直播行業(yè)百花齊放，但馬太效應(yīng)顯著，流量依舊聚集在頭部主播。
（四）家電3C、服飾等傳統(tǒng)品類銷售額穩(wěn)居前列，市場(chǎng)關(guān)注度較高的美妝產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)控，今年雙十一全網(wǎng)銷售產(chǎn)品分類中按銷售額排序，位列前五的分別為家用電器/手機(jī)數(shù)碼/服裝/個(gè)護(hù)美妝/鞋包品類，品類表現(xiàn)符合歷史規(guī)律，家電3C 類等可選品類單價(jià)較高，雙十一期間相對(duì)促銷力度高于平時(shí)，更易受到消費(fèi)者的青睞。
從品牌的角度來看，家電（海爾、美的）、食品（三只松鼠、百草味）、女裝（波司登、伊芙麗、太平鳥）等大部分行業(yè)中均以國產(chǎn)品牌表現(xiàn)更為領(lǐng)先，但美妝個(gè)護(hù)中依舊是國際品牌（歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、后、資生堂）占據(jù)優(yōu)勢(shì)，前二十中僅有自然堂（第9）、薇諾娜（第13）、HFP（第16）、百雀羚（第17）、御泥坊（第20）五家國產(chǎn)品牌。
根據(jù)我們對(duì)于熱門美妝公司的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，在前期11.01 號(hào)結(jié)束的第一輪預(yù)售，國際品牌：雅詩蘭黛、蘭蔻、后、歐萊雅、資生堂熱門商品的預(yù)售額合計(jì)便已突破10 億元，國產(chǎn)品牌薇諾娜、花西子、完美日記、玉澤等預(yù)售額合計(jì)在2-5 億元左右；從量價(jià)的情況來看，國際品牌具有高單價(jià)和高銷量的雙重優(yōu)勢(shì)，以雅詩蘭黛小棕瓶眼霜為例，單品售價(jià)為520 元，第一輪預(yù)定量超過76萬件（在我們監(jiān)測(cè)的商品中位列第一），對(duì)應(yīng)單品預(yù)售額超過7.2 億元。
本次雙十一中化妝品銷售主要表現(xiàn)出以下特征：①分品類來看，護(hù)膚品里國際品牌表現(xiàn)領(lǐng)先，彩妝里國產(chǎn)品牌表現(xiàn)更佳，國產(chǎn)護(hù)膚品中面膜類產(chǎn)品因?yàn)樾詢r(jià)比高具有銷量優(yōu)勢(shì)；②整體彩妝產(chǎn)品具有銷量優(yōu)勢(shì)，但護(hù)膚品因其客單價(jià)偏高占據(jù)銷售額絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；③國際品牌直播營銷投入力度更大，更多采用李佳琦和薇婭兩個(gè)主播同時(shí)帶貨，而國產(chǎn)品牌更依賴?yán)罴宴鶈我恢辈ラg；④第一輪監(jiān)控下共有21 個(gè)SKU 預(yù)售額超過1 億元，全部為國際品牌的護(hù)膚產(chǎn)品，其中15 件產(chǎn)品單價(jià)超過500 元（12 件超過1000元），高價(jià)單品更享受雙十一的促銷紅利。
3. 投資建議
雙十一的意義之于市場(chǎng)已經(jīng)并非是單純的購物節(jié)跟蹤銷售額那么簡單，它更像是對(duì)當(dāng)下及未來消費(fèi)市場(chǎng)的綜合性判斷，在今年因新冠疫情擾動(dòng)消費(fèi)力及海南離島免稅開閘（人均升至10 萬）、中免線上商城正式上線的包圍沖擊下，作為有稅銷售全年最大最關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)主動(dòng)選擇拉長結(jié)算周期予以應(yīng)對(duì)，我們認(rèn)為品牌和渠道兩方在面臨影響和競(jìng)爭的同時(shí)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的協(xié)同能力，在中國消費(fèi)多元化發(fā)展時(shí)代已經(jīng)到來的情況下，韌性和彈性并不對(duì)立，是否可以遇強(qiáng)則強(qiáng)或強(qiáng)者恒強(qiáng)將成為消費(fèi)品公司下一階段的投資重點(diǎn)。
我們繼續(xù)維持四季度策略推薦可選消費(fèi)的邏輯不變，同時(shí)建議增持酒類流通商、化妝品以及電商服務(wù)中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的；公司方面，我們的推薦組合為：受上游商品價(jià)格帶不斷上移的華致酒行（300755.SZ）、渠道管控能力強(qiáng)，投入產(chǎn)出效率具備優(yōu)勢(shì)的珀萊雅（603605.SH）和代運(yùn)營龍頭麗人麗妝（605136.SH）。
4．風(fēng)險(xiǎn)提示
海外疫情持續(xù)超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者信心持續(xù)不足的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。
