(網(wǎng)經(jīng)社訊)筆者在《營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書中，關(guān)于服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的文章主要聚焦在B2C的服務(wù)轉(zhuǎn)型上；至于數(shù)字化時(shí)代，B2B轉(zhuǎn)型應(yīng)該如何做，一直是業(yè)界一個(gè)很大的困惑。
從十幾年前，我們做咨詢時(shí)，就對客戶說B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型就是要做服務(wù)產(chǎn)品化，服務(wù)定價(jià)，變成本中心為利潤中心等；但說了10多年，一直就沒有特別好的落地方案和成功案例；筆者在本篇文章中做一些探討，也希望同行和感興趣的企業(yè)一起參與互動(dòng)。
說到B2B服務(wù)，其實(shí)我們的基本要求就是：降本、增效和提升客戶滿意度。
在數(shù)字化時(shí)代除了這三點(diǎn)要求外，創(chuàng)新型的企業(yè)還把服務(wù)定位成銷售的開始：通過服務(wù)產(chǎn)生信任和依賴，通過信任和依賴從而產(chǎn)生持續(xù)的交互，通過持續(xù)交互從而了解更多的客戶需求從而產(chǎn)生持續(xù)的銷售，以及對產(chǎn)品和方案的迭代創(chuàng)新。
如下圖所示，要想實(shí)現(xiàn)這些，筆者建議從三個(gè)方面入手：
Figure 1 B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型三個(gè)抓手
1）服務(wù)分級支撐體系：就是服務(wù)的適配，即根據(jù)不同客戶，不同項(xiàng)目提供不同服務(wù)資源和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便最好的資源流向最好的客戶和項(xiàng)目。即好鋼要用在刀刃上，投入產(chǎn)出比要最大。
2）服務(wù)產(chǎn)品化：即如何根據(jù)客戶需求定制化服務(wù)產(chǎn)品，既能幫助客戶解決痛點(diǎn)，也能幫助公司完成轉(zhuǎn)型，從一次性的產(chǎn)品銷售收入轉(zhuǎn)變成持續(xù)的服務(wù)收入。
3）客戶服務(wù)增值平臺：服務(wù)產(chǎn)品化的前提就是和客戶有廣泛互動(dòng)，能準(zhǔn)確了解客戶痛點(diǎn)，為客戶持續(xù)推出服務(wù)產(chǎn)品——這一點(diǎn)在B2B業(yè)務(wù)管理中是最弱的，因?yàn)锽2B銷售中一旦產(chǎn)品或項(xiàng)目交付，基本上資源也就從客戶處撤離，沒有一套完善機(jī)制在公司層面全盤持續(xù)監(jiān)控客戶需求，以及對服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出和運(yùn)營進(jìn)行有效管理。
一、服務(wù)分級支撐體系
Figure 2 服務(wù)分級支撐體系示例
如上圖，筆者舉一個(gè)比較復(fù)雜示例。
假如公司A從管理架構(gòu)上來說，是矩陣式管理：既有橫向的地區(qū)分公司，也有縱向的各個(gè)行業(yè)事業(yè)部；從產(chǎn)品來說，既有針對大客戶的咨詢、軟硬件結(jié)合的方案型大項(xiàng)目，也有針對中小客戶，以安裝交付為主的中小項(xiàng)目，也有在賣場銷售針對小企業(yè)和民用的產(chǎn)品；從銷售模式上來說，有本公司主導(dǎo)的項(xiàng)目銷售，也有合作伙伴主導(dǎo)的項(xiàng)目銷售，還有電商或經(jīng)銷商為主的產(chǎn)品銷售。
針對具有多樣化產(chǎn)品和方案，而且客戶群又橫跨大中小企業(yè)和民用用戶的大型企業(yè)，筆者建議要采用分級支撐的服務(wù)體系。
例如：
一級支撐：針對本公司主導(dǎo)的大型項(xiàng)目。建議采用交付中心模式，即建立交付中心，售前、售中和售后由一個(gè)團(tuán)隊(duì)提供一站式服務(wù)；也就是除了銷售外，其他資源統(tǒng)一由交付團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)調(diào)，包括產(chǎn)品線的資源和地區(qū)分公司的資源。
交付中心可以是獨(dú)立的部門，也可以隸屬于行業(yè)事業(yè)部，主要取決于交付中心主導(dǎo)的方案是只為一個(gè)行業(yè)事業(yè)部服務(wù)的，還是為多個(gè)行業(yè)事業(yè)部服務(wù)；另外交付中心可以和行業(yè)事業(yè)部采取雙算機(jī)制，也就是交付中心也要負(fù)責(zé)完成一定金額的項(xiàng)目交付，這樣有助于交付中心向以市場為中心轉(zhuǎn)化。
二級支撐：針對合作伙伴主導(dǎo)的項(xiàng)目。針對大一些和復(fù)雜一些的項(xiàng)目可以采用項(xiàng)目所在分公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供支持的方式，針對小項(xiàng)目和簡單項(xiàng)目可以直接采用呼叫中心客服的方式。
三級支撐：針對直接從本公司或從經(jīng)銷商購買產(chǎn)品的客戶，可以直接采用呼叫中心客服的方式，在呼叫中心之后有技術(shù)部門提供專家支持，并且有售后部門提供安裝、維修和退換貨管理。
二、服務(wù)產(chǎn)品化
針對具體公司，具體產(chǎn)品如何服務(wù)產(chǎn)品化的問題是非常困難回答的，因?yàn)樗欠浅€(gè)性化的東西，只能具體問題具體分析。
但是如何規(guī)劃服務(wù)產(chǎn)品化的方法，還是有一些基本維度可以參考的。
Figure 3 四類服務(wù)產(chǎn)品化業(yè)務(wù)
如上圖所示，我們要做服務(wù)產(chǎn)品化，可以從以下四類業(yè)務(wù)入手：
1）解決方案業(yè)務(wù)
解決方案業(yè)務(wù)很好理解，就是對客戶的需求全面覆蓋，客戶用我們的產(chǎn)品越多越深，對我們的忠誠度越高，脫離我們的成本也越高。
例如原來賣了一套B2B銷售系統(tǒng)給客戶，現(xiàn)在可以繼續(xù)銷售移動(dòng)解決方案、BI解決方案、服務(wù)解決方案、ERP解決方案、IPD解決方案等。
2）服務(wù)業(yè)務(wù)
服務(wù)業(yè)務(wù)是基于軟硬件和解決方案之上的，通過企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、能力和品牌等給客戶創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)。
筆者認(rèn)為這類服務(wù)可以從四個(gè)角度入手：
捕捉新的商機(jī)的服務(wù)：這類服務(wù)主要是創(chuàng)造和客戶多接觸的機(jī)會，了解客戶需求，好捕捉新的商機(jī)；比如對已有項(xiàng)目的診斷、每年定期對大客戶回訪或開頭腦風(fēng)暴會了解客戶需求、定期帶客戶參觀成功案例等。
孵化新的商機(jī)的服務(wù)：這類服務(wù)需要主動(dòng)幫助客戶規(guī)劃，從而引導(dǎo)客戶需求，孵化新的商機(jī)；比如通過客戶成功經(jīng)理或行業(yè)專家給客戶定期指導(dǎo)，啟動(dòng)或參與咨詢項(xiàng)目幫客戶進(jìn)行長期、中期和短期規(guī)劃。
給客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的服務(wù)：這類服務(wù)需要協(xié)助客戶定義價(jià)值產(chǎn)出指標(biāo)，并通過運(yùn)營滿足需要達(dá)到的業(yè)務(wù)價(jià)值。這類業(yè)務(wù)有時(shí)候會采用對賭的方式，根據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出分成；這類服務(wù)比如系統(tǒng)上線后代運(yùn)營服務(wù)，不僅僅運(yùn)營系統(tǒng)，而且對業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控；例如：針對售后服務(wù)，我們以投訴率為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對賭；針對備件需求預(yù)測，我們以需求命中率和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對賭。
幫助客戶進(jìn)入新的盈利空間的服務(wù)：這類業(yè)務(wù)需要利用自身的資源幫客戶進(jìn)入新的盈利空間；比如我們有全球云資源和品牌，我們可以和頭部快消零售商達(dá)成全球戰(zhàn)略伙伴，在全球范圍內(nèi)共同推廣新零售方案等。
3）平臺業(yè)務(wù)
平臺業(yè)務(wù)是指企業(yè)構(gòu)建一個(gè)平臺，在平臺上提供各種工具和方案，企業(yè)制定平臺規(guī)則，招募各類合作伙伴，合作伙伴在平臺上開發(fā)、運(yùn)營和獲利；比如微軟的Saas、Pass和Iaas三合一平臺、海爾的COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等。
4）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
Figure 4 三類數(shù)據(jù)服務(wù)
如上圖所示，在數(shù)字化時(shí)代，隨著企業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)量的幾何性爆發(fā)增長，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也處在一個(gè)新的風(fēng)口上；企業(yè)不要只考慮產(chǎn)品和方案如何銷售，也要考慮自己積累的海量數(shù)據(jù)如何應(yīng)用；企業(yè)可以做橫向的同類型客戶的數(shù)據(jù)服務(wù)，也可以做縱向的上下游企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，也可以引入做生態(tài)服務(wù)。
比如我們做了主機(jī)廠的備件需求預(yù)測，第一步可以通過我們的數(shù)據(jù)和優(yōu)化的算法模型做成中臺服務(wù)，對所有主機(jī)廠提供備件預(yù)測服務(wù)；
第二步我們可以針對主機(jī)廠的上游成千上萬備件生產(chǎn)廠商提供數(shù)據(jù)服務(wù)；
第三步我們引入終端用戶進(jìn)入平臺，收集他們的需求進(jìn)行大規(guī)模定制，也可以為這些用戶提供各類衣食住行的服務(wù)，構(gòu)建生態(tài)體系。
三、客戶服務(wù)增值平臺
平臺業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)針對很多企業(yè)來說難度很大，但贏單后，企業(yè)如何能從已有客戶中獲得持續(xù)的收入，這一點(diǎn)就非?，F(xiàn)實(shí)了。
筆者做B2B項(xiàng)目都碰到類似情況，如果不是重點(diǎn)客戶，一旦產(chǎn)品或項(xiàng)目交付了，基本上資源也就從客戶處撤離，我們對客戶和項(xiàng)目的了解基本也到此為止；除非發(fā)生了突發(fā)事件，客戶也不會在和我們聯(lián)系。
針對項(xiàng)目交付過程管理，有很多方法，比如我在IBM時(shí)的Seven Key，但項(xiàng)目上線后，一直都沒有完善的服務(wù)管理體系。
由于我們生意的模式從一次性的銷售收益轉(zhuǎn)向貫穿整個(gè)客戶生命周期的持續(xù)服務(wù)盈利模式，從而我們必須從“片面了解”客戶轉(zhuǎn)變到“全面了解”客戶，從和客戶“有限溝通”到“充分溝通”；由此可見項(xiàng)目上線后的管理機(jī)制變得越發(fā)重要。
筆者認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，就得從交付項(xiàng)目和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成運(yùn)營項(xiàng)目和產(chǎn)品，建立項(xiàng)目上線后的客戶服務(wù)增值平臺。
Figure 5 客戶服務(wù)增值平臺
如上圖所示，客戶服務(wù)增值平臺由三部分組成：
1）模式
就是以交付后的以每個(gè)項(xiàng)目為中心，持續(xù)運(yùn)營和交互增值，做到項(xiàng)目再小，也有自己的品牌。
2）機(jī)制
服務(wù)機(jī)制：項(xiàng)目上線后，我們?nèi)绾翁峁┏掷m(xù)的服務(wù)；
傳播機(jī)制：管理扁平化，集團(tuán)與客戶中的關(guān)鍵人直接溝通和互動(dòng)；集團(tuán)與一線服務(wù)人員的直接溝通和互動(dòng)；
考核機(jī)制：如何考核上線后的項(xiàng)目狀態(tài)；
分享機(jī)制：如果有后續(xù)項(xiàng)目，如何激勵(lì)相關(guān)服務(wù)人員；
培訓(xùn)機(jī)制：如何對客戶關(guān)鍵人持續(xù)引導(dǎo)。
3）中臺
團(tuán)隊(duì)資源：服務(wù)團(tuán)隊(duì)資源；
IT資源：開發(fā)數(shù)字化平臺的資源；
運(yùn)營資源：對公司所有項(xiàng)目上線后服務(wù)進(jìn)行運(yùn)營的資源；
方案資源：提供各種解決方案的資源；
合作資源：各類合作伙伴資源。
總結(jié)：筆者介紹了在數(shù)字化時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)是銷售的開始，B2B服務(wù)必須做下面三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型：
構(gòu)建服務(wù)分級支撐體系；
實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化；
建立客戶服務(wù)增值平臺。
