(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020 年直播電商進(jìn)入爆發(fā)期，GMV 有望達(dá)1.15 萬(wàn)億元。直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新生力量，有望推動(dòng)傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸&心智重塑、促成新銳品牌鎖定核心人群（0 到1）&增長(zhǎng)動(dòng)能切換與破圈（1 到N）、助力白牌廣開銷路&品牌化轉(zhuǎn)型。看好卡位直播早、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力突出的品牌商。
行業(yè)概況：成長(zhǎng)賽道明珠。2019 年以來(lái)，在用戶時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)移下平臺(tái)資源傾斜、用戶購(gòu)物行為變遷（非計(jì)劃需求增加&粉絲經(jīng)濟(jì)崛起）、產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益豐盈（品牌大力投入&MCN 機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)）和政策春風(fēng)的多重驅(qū)動(dòng)下，直播電商進(jìn)入全面爆發(fā)期。預(yù)計(jì)2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.15 萬(wàn)億元，占電商大盤的5.5%；其中淘寶直播/抖音直播/快手直播預(yù)計(jì)分別達(dá)5,000/2,000/2,500 億元。服裝、化妝品、休閑食品等高毛利、重體驗(yàn)、中低客單的品類表現(xiàn)活躍、占比居前。
品牌商視角：從帶“貨”到帶“品牌”。1）紅利期的銷售渠道：淘、抖、快三大平臺(tái)差異化定位，客群城際分布&消費(fèi)心智不同導(dǎo)致客單價(jià)維度淘寶直播>抖音直播>快手直播；紅人直播曝光度高、銷售爆發(fā)力強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高（頭部主播20%），是品牌去庫(kù)存、做規(guī)模的優(yōu)質(zhì)選擇，但高折扣（約七折以上）、高費(fèi)用（傭金率20%-25%）使得盈利能力較弱，店鋪直播盈利能力相對(duì)更優(yōu)。2）品宣陣地中的新生力量：流量遷移（流媒體迅速占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)&電商獲客成本高企）推動(dòng)直播廣告收入占比快速提升（預(yù)計(jì)2023E 達(dá)23.3%），直播成為公司塑造品牌、獲取&沉淀新客的重要平臺(tái)。
尋找新機(jī)遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)。1）傳統(tǒng)品牌通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)品類拓展、心智重塑和體驗(yàn)升級(jí)，從傳統(tǒng)的品類&用戶認(rèn)知&渠道中實(shí)現(xiàn)突圍，如周大生、九陽(yáng)股份；2）卡位獨(dú)特的新銳品牌有望通過(guò)直播鎖定精準(zhǔn)人群并完成粘性建立，走出“從外部引流為主到內(nèi)部自然轉(zhuǎn)化提升”的成長(zhǎng)路徑，如元?dú)馍?、花西子?）平臺(tái)對(duì)“直播X C2M”的扶持下，給白牌帶來(lái)了更低價(jià)的流量、更好的數(shù)字化支持、更契合白牌定位的銷售渠道及直達(dá)消費(fèi)者的良機(jī)，白牌將迎來(lái)比上一輪F2C 品質(zhì)電商更好的發(fā)展機(jī)遇。
落地執(zhí)行：新產(chǎn)品&新品類匹配新渠道，直播矩陣化運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)協(xié)同發(fā)力。1）戰(zhàn)術(shù)打法：通過(guò)新品類的切入和直播定制的新產(chǎn)品匹配新渠道，規(guī)避對(duì)傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系的沖擊；融合頭部紅人直播、腰部達(dá)人直播、KOC 直播、店鋪?zhàn)圆ニ念愔辈ツＪ?，根?jù)場(chǎng)景不同矩陣式運(yùn)營(yíng)發(fā)揮合力。2）陣地選擇：抖音、快手尚處流量紅利期，用戶時(shí)間長(zhǎng)、活躍度高、與主播有強(qiáng)信任關(guān)系，前端“觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化”更優(yōu)；阿里、京東等電商平臺(tái)擁有成熟的商業(yè)體系、商家生態(tài)和閉環(huán)服務(wù)能力，后端“交付-售后-二次觸達(dá)”能力更強(qiáng)；品牌商從兩端做局部最優(yōu)，向全局最優(yōu)靠近。
風(fēng)險(xiǎn)因素：電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
投資建議：直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，給品牌商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，建議圍繞三條主線積極布局。主線一：借力直播渠道切入新品類開辟第二曲線的公司，推薦周大生；主線二：積極搭建直播矩陣，加碼布局消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的公司，推薦上海家化、良品鋪?zhàn)?、九?yáng)股份、安踏體育、李寧，重點(diǎn)關(guān)注初創(chuàng)品牌元?dú)馍?、花西子，以?a href="http://qjkhjx.com/zt/fzh/" target="_blank">童裝童鞋企業(yè)起步股份等；最后，擁有成熟商業(yè)閉環(huán)，且受益于整體線上滲透率提升的電商平臺(tái)，推薦京東。
