(網(wǎng)經(jīng)社訊)“我們要不要也做視頻號(hào)和直播？“
這個(gè)話題應(yīng)該是今年B2B市場(chǎng)總監(jiān)最糾結(jié)的三個(gè)話題之一。
其余兩個(gè)是這幾年一直沒(méi)有答案的：“要不要停更雙微一抖？”和“怎樣才能招到新媒體運(yùn)營(yíng)小編？”
大家因此傷透了腦筋，不投入好像又不行，畢竟手機(jī)端需要發(fā)聲口；但是，一旦投入人力、物力，好像做出來(lái)的東西總是一言難盡。
難道To B 的內(nèi)容就不能好玩、有趣、To C化一點(diǎn)嗎？
真的很難。
不同于媒體，企業(yè)自媒體一定有商業(yè)企圖或者目的性（推廣產(chǎn)品、介紹公司等），閱讀者自然會(huì)防范或者抵觸；而科技類B2B行業(yè)的內(nèi)容還或深或淺有閱讀難度，更是難上加難。
權(quán)衡再三，大部分企業(yè)最終放棄了微博，開(kāi)了抖音號(hào)放著，勉強(qiáng)更新著公眾號(hào)，并同步內(nèi)容到頭條號(hào)、知乎、百家號(hào)、搜狐號(hào)、CSDN；B站和視頻號(hào)的粉絲數(shù)和閱讀量也從今年也悄悄列入了新媒體運(yùn)營(yíng)崗的KPI指標(biāo)。
既要理解產(chǎn)品/解決方案、寫文章、設(shè)計(jì)圖片、制作短視頻、再發(fā)布到各個(gè)平臺(tái)，還要被考核更新頻率、粉絲增長(zhǎng)，甚至帶來(lái)的商機(jī)。
話說(shuō)，這么全能的人，干嘛要打工??？
再看看大部分企業(yè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容，要不是就是老板的各種講話、公司的獲獎(jiǎng)、簽約信息等；要不就是節(jié)日祝福海報(bào)、公司內(nèi)部團(tuán)建總結(jié)；據(jù)說(shuō)還有公司要強(qiáng)制員工轉(zhuǎn)發(fā)作為工作考核或者表示對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
實(shí)際上，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，這種“自嗨”式內(nèi)容沒(méi)有什么價(jià)值，一更新就掉粉。
不更新不行，更新更不行。
B2B企業(yè)自媒體到底是偽命題嗎？視頻號(hào)和直播會(huì)不會(huì)適合B2B？我們一個(gè)個(gè)說(shuō)說(shuō)。
一、微博、公眾號(hào)、知乎等
微博變成了明星各種官宣以及熱搜炒作的自留地了，不更新不會(huì)錯(cuò)過(guò)什么——停更。
微信公眾號(hào)建議還是要更，但不需要頻繁更新，有好內(nèi)容的時(shí)候再發(fā)布；原因是越來(lái)越多的人喜歡在微信上搜索文章了，官微在手機(jī)端有點(diǎn)像電腦端的官網(wǎng)；所以更新內(nèi)容上更多是使用場(chǎng)景、新產(chǎn)品發(fā)布、客戶證言等。
公司對(duì)內(nèi)宣傳的文章可以有，但不要太多（自夸或自嗨的內(nèi)容刊物建議另外找地方）。
企業(yè)要想跟36Kr、虎嗅，特大號(hào)這樣的專業(yè)媒體或者自媒體搶奪閱讀者的關(guān)注，不現(xiàn)實(shí)（但是很多老板還真的期待小編達(dá)到這個(gè)水平）。
醒醒，別想著10萬(wàn)+，企業(yè)自媒體1萬(wàn)+都難；用戶的注意力有限，如果沒(méi)有好內(nèi)容，就不要逼著小編更新，浪費(fèi)時(shí)間，很一般的內(nèi)容或者明顯很垃圾內(nèi)容只會(huì)給了客戶一個(gè)取關(guān)的理由。
高質(zhì)量的內(nèi)容，即便閱讀量不高，也會(huì)吸引同頻的人；日積月累，就有機(jī)會(huì)戳中客戶的痛點(diǎn)，產(chǎn)生銷售線索。
注意，公眾號(hào)雖然不用日更或周更，但是要經(jīng)常登陸后臺(tái)（比如每天）；越來(lái)越多的客戶習(xí)慣在公眾號(hào)上跟企業(yè)溝通或反饋問(wèn)題，留言信息一定要及時(shí)回復(fù)，幾天不登陸的后果就是想回復(fù)詢問(wèn)的時(shí)候，已經(jīng)無(wú)法聯(lián)系上了客戶了（公眾號(hào)留言48小時(shí)不回復(fù)就不能回復(fù)了）。
最后，可以把公眾號(hào)當(dāng)成手機(jī)端對(duì)外宣傳的內(nèi)容大本營(yíng)；現(xiàn)在的頭條等媒體都支持公眾號(hào)的一鍵同步發(fā)送，公眾號(hào)作為內(nèi)容基地目前看來(lái)最合適。
順便說(shuō)說(shuō)知乎、頭條、百家號(hào)這些媒體，為啥要更新？
大家都知道B2B企業(yè)PC端網(wǎng)站很重要，用戶習(xí)慣用百度來(lái)搜索相關(guān)技術(shù)信息與資訊；而正好，上面這些渠道內(nèi)容在百度的算法里面權(quán)重高，比較容易被收錄，對(duì)于SEO有好處。
如果是一個(gè)事業(yè)部比較多的企業(yè)，不建議有太多的微信公眾號(hào)；內(nèi)容矩陣這事有利有弊，對(duì)于B2B企業(yè)而言，集中火力把好內(nèi)容放在官方微信上更便于客戶統(tǒng)一閱讀。
客戶的注意力有限，過(guò)度的灌輸內(nèi)容是浪費(fèi)時(shí)間和公共資源。
二、抖音等短視頻
不少企業(yè)除了圖文信息，也會(huì)嘗試短視頻，比如抖音。
大一些的外企IBM、SAP；成長(zhǎng)企業(yè)銷售易、泛微、紛享、銷客這樣的公司都有自己的抖音號(hào)；阿里云、華為他們官方抖音的粉絲超過(guò)二十萬(wàn)。
但是如果大家曾打開(kāi)過(guò)或者是刷到過(guò)這些企業(yè)的抖音號(hào)的時(shí)候，會(huì)略微感到有點(diǎn)尷尬，顯得格格不入。
我曾看過(guò)一句網(wǎng)友的評(píng)論：“打開(kāi)To B的藍(lán)V賬號(hào)就好像從迪廳打開(kāi)了一扇通向老年活動(dòng)中心的大門?！?/p>
想反駁，但又有點(diǎn)無(wú)力。
有些視頻是自家的宣傳片、老板在市場(chǎng)活動(dòng)上的發(fā)言、企業(yè)的廣告片的剪輯版，市場(chǎng)活動(dòng)或者展會(huì)花絮；還有一些PPT的自動(dòng)播放、產(chǎn)品圖片的播放；除了內(nèi)部員工，這些內(nèi)容真不是客戶的想看的。
另外，沒(méi)有好內(nèi)容、沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，所以更新很慢，很慢…
抖音為代表的短視頻適不適合B2B行業(yè)？不太適合。
1）短視頻是偏娛樂(lè)性的，目標(biāo)客戶并不想看專業(yè)內(nèi)容比如抖音，是用來(lái)Kill Time（消磨時(shí)間）的，所以必須是有趣的；B2B行業(yè)的特性決定了我們的產(chǎn)品、解決方案，是幫助用戶節(jié)省工作時(shí)間，注定是需要費(fèi)腦和無(wú)趣的。
我們自己看抖音的時(shí)候都是吃飯、午休、去洗手間的時(shí)候，在這個(gè)時(shí)候看點(diǎn)愉快的段子、聽(tīng)聽(tīng)魔性的笑聲不香嗎？偏要學(xué)習(xí)下“電力解決方案”、“混合云和AI的應(yīng)用場(chǎng)景？”
另外，短視頻是屬于后浪的，作為采購(gòu)決策的中、前浪，你能確認(rèn)他們已經(jīng)裝了抖音？
2）推廣品牌、產(chǎn)生品商機(jī)都不work我們做營(yíng)銷有兩個(gè)目的：推廣品牌、產(chǎn)生商機(jī)。
大部分2B企業(yè)的品牌形象都是專業(yè)的、可靠的；但是抖音的定位是要有趣、好玩；怎樣既嚴(yán)肅又活潑？這是個(gè)大難題。
從商機(jī)來(lái)講，抖音等短視頻僅僅為了吸引注意力，距離轉(zhuǎn)化產(chǎn)生效果，長(zhǎng)路漫漫。
3）制作成本太高了
做企業(yè)視頻首先需要策劃內(nèi)容，然后寫腳本，再找人拍攝；就算是再有才華的人，拍攝短視頻也比寫文字要更難。
也有人說(shuō)粉絲、員工共創(chuàng)不是蠻好的嗎？但是ToB行業(yè)小編們自己創(chuàng)作內(nèi)容都難，還指望客戶、碼農(nóng)們?cè)?96之余創(chuàng)作？too young too naive.
有時(shí)候好運(yùn)的企業(yè)會(huì)招到一兩個(gè)特別有才華的小編，但是誰(shuí)能保證他/她天天have good idea? B2B企業(yè)的產(chǎn)品想弄懂都難，更別提還要提煉、升華、加工。
所以，如果僅僅是開(kāi)個(gè)抖音號(hào)娛樂(lè)一下，安放一下領(lǐng)導(dǎo)們樂(lè)于創(chuàng)作的熱情，當(dāng)然可以；但別太認(rèn)真，一認(rèn)真就輸了。
如果想有效，需要長(zhǎng)期更新；要不有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、要不有持續(xù)內(nèi)容機(jī)器、要不就放棄吧。
很多人看到這會(huì)說(shuō)，是啊，抖音早就放棄了；我們把注意力放視頻號(hào)了，微信入口流量這么大，人群精準(zhǔn)，這個(gè)風(fēng)口不能錯(cuò)過(guò)。
三、視頻號(hào)
微信今年鉚足了勁宣傳的的就是視頻號(hào)，最開(kāi)始的時(shí)候測(cè)試都需要邀請(qǐng)，媒體上也說(shuō)這就是14、15年的公眾號(hào)（那時(shí)候的紅利造就了一大批年收入過(guò)千萬(wàn)的寫作者）。
但是，但是真的是B2B內(nèi)容傳播的春天嗎？我們先簡(jiǎn)單來(lái)看看視頻號(hào)和抖音的區(qū)別。
1）目標(biāo)人群和內(nèi)容略有不同
相對(duì)抖音的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)通過(guò)社交算法推薦，精準(zhǔn)性會(huì)更高。
視頻號(hào)是基于每個(gè)人每天都要打開(kāi)的微信生態(tài)，流量不用說(shuō)了；另外，它可以跟企業(yè)的公眾號(hào)以及是小程序打通，有可能形成商機(jī)閉環(huán)。
抖音更偏重娛樂(lè)類內(nèi)容，目前的視頻號(hào)更偏向知識(shí)和資訊類內(nèi)容。
2）視頻號(hào)分享、傳播更容易視頻號(hào)可以直接在朋友圈進(jìn)行再次傳播，而抖音號(hào)則需要視頻下載后才能在朋友圈傳播，分享的過(guò)程比較麻煩。
傳播的邏輯大致是：以個(gè)人微信注冊(cè)企業(yè)視頻號(hào)（需要認(rèn)證）后發(fā)布內(nèi)容，員工、代理等好友在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊以后；他們的朋友、前同事、親戚朋友會(huì)看到，如果他們也點(diǎn)贊了，那么他們自己的圈子又能看到了。
一層層像水波一樣傳播。
如果朋友圈很少人看，朋友也很看得少，那么自然不認(rèn)識(shí)的人看得更少；前面沒(méi)有風(fēng)、后面也就沒(méi)有漣漪。
這個(gè)道理很容易懂，很多企業(yè)逼著員工一定要給自家視頻號(hào)點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)就是這個(gè)道理；也有公司逼著員工每個(gè)人搞個(gè)視頻號(hào)，創(chuàng)作工作相關(guān)的內(nèi)容，搞公司視頻號(hào)矩陣（這簡(jiǎn)直是反人性，需要多愛(ài)公司，多愛(ài)工作?。?。
當(dāng)然，視頻號(hào)系統(tǒng)也會(huì)通過(guò)算法推薦，但是邏輯是啥？是平時(shí)關(guān)注的微信公眾號(hào)內(nèi)容，還是平時(shí)聊天的關(guān)鍵詞，或者是其他？目前來(lái)看，周圍的人大部分只看“朋友贊過(guò)” 那個(gè)菜單。
3）鏈接公眾號(hào)，有了轉(zhuǎn)化的可能性
視頻號(hào)可以附帶公眾號(hào)的鏈接，公眾號(hào)也可以鏈接視頻號(hào)，互相導(dǎo)流；但是據(jù)我蹲點(diǎn)看來(lái)，幾家2B公司公眾號(hào)文章閱讀量絲毫沒(méi)有明顯增加。
原因也是蠻好理解的，視頻號(hào)雖然內(nèi)容比抖音號(hào)更加理性一些，但是畢竟還是偏娛樂(lè)的；手指一滑就有更好玩的內(nèi)容等著了，就算再喜歡企業(yè)的視頻內(nèi)容，也很少會(huì)想著點(diǎn)開(kāi)仔細(xì)研究一下吧。
無(wú)論是抖音還是視頻號(hào)，B2B行業(yè)的特性用短視頻能夠說(shuō)清楚的難度比較大。
當(dāng)然啦，不抱目的的玩票怎么都好，只是時(shí)時(shí)注意是否與企業(yè)辛辛苦苦打造的品牌調(diào)性、人設(shè)一致。
四、B站、直播
目前的視頻號(hào)、抖音這種短視頻并不一定適合大部分B2B企業(yè)的品牌打造和商機(jī)轉(zhuǎn)化；當(dāng)然長(zhǎng)視頻，是有非常大的空間，因?yàn)樗梢园岩患虑檎f(shuō)清楚。
相對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳視頻，B站形式更加輕松、與觀眾的互動(dòng)也比較好；另外，B站的直播功能也不錯(cuò)，如果之前可以通過(guò)一些視頻吸引了粉絲，后續(xù)做直播引流也更合情合理。
但是，長(zhǎng)視頻制作的難度比短視頻大得多。
雖說(shuō)內(nèi)容可以和生態(tài)合作伙伴共創(chuàng)，比如客戶現(xiàn)身說(shuō)法、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、MG動(dòng)畫等多種內(nèi)容多種形式，但是依然是個(gè)大工程；特別是對(duì)于想產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是難上加難。
畢竟和短視頻一樣，觀眾的時(shí)間是有限的，沒(méi)有好內(nèi)容，如何吸引用戶的注意力？
直播對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，之前的線上展會(huì)就是這種形式；只不過(guò)另外之前是定向邀約，現(xiàn)在是平臺(tái)流量導(dǎo)入。
我也恰巧見(jiàn)過(guò)B2B企業(yè)像李佳琪那樣直播秒殺的，雖然是搶購(gòu)硬件產(chǎn)品，但效果怎樣不知道，反正沒(méi)見(jiàn)過(guò)直播過(guò)第二次；總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)在直播上秒殺一款服務(wù)器、軟件、解決方案聽(tīng)起來(lái)，太魔幻，不真實(shí)。
所以長(zhǎng)視頻如果有精力還是非常有必要的，無(wú)論是放在B站還是其他的平臺(tái)都有價(jià)值；在線技術(shù)論壇做做品牌宣傳也是合情合理，與時(shí)俱進(jìn)。
說(shuō)了這么多，總結(jié)來(lái)看，對(duì)于2B企業(yè)里說(shuō)，產(chǎn)出的內(nèi)容才是最核心的。
與其求新、求奇，還不如在產(chǎn)品、場(chǎng)景、客戶案例等內(nèi)容上多下功夫 ，多走訪客戶，創(chuàng)作一些溫暖的能夠?qū)懙娇蛻粜睦锶サ囊恍﹥?nèi)容。（具體怎么寫內(nèi)容，參考《如何打造B2B營(yíng)銷的“內(nèi)容力”》）
無(wú)論是雙微一抖，還是雙微一抖——B站——視頻號(hào)——直播，媒介始終是touch point、工具，有了好內(nèi)容，在哪都會(huì)發(fā)光。
其次，自媒體是公司品牌戰(zhàn)略落地的重要環(huán)節(jié)，盲目的跟風(fēng)暴露的是定位不清。
目標(biāo)客戶是誰(shuí)？他們關(guān)注的內(nèi)容是什么？公司的內(nèi)容戰(zhàn)略是如何規(guī)劃的？（品牌戰(zhàn)略如何做，參考《流量時(shí)代，忽視品牌就是失去未來(lái)》）
連接用戶是企業(yè)自媒體最重要的功能，品牌是企業(yè)在用戶心目中認(rèn)知的總和；如果不能站在用戶的角度去思考，那么就算再努力也是徒勞。
