(網(wǎng)經(jīng)社訊)10月9日，根據(jù)抖音公告，即日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入抖音直播間購(gòu)物車，小店平臺(tái)來(lái)源商品則不受影響。這就意味著淘寶、京東等其它平臺(tái)的的商品將無(wú)法在抖音直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，抖音向淘寶、京東正式宣戰(zhàn)。
公告還顯示，從9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人。此前，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這些政策僅針對(duì)直播帶貨，以進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)將加強(qiáng)直播帶貨管控。短視頻仍可正常搭載淘寶、京東第三方鏈接商品。（詳見專題：抖音向淘寶 京東正式宣戰(zhàn)：10月9日起正式封禁外部鏈接）
另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解，8月17日，抖音星圖曾發(fā)布公告稱，自8月20日零時(shí)起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店鏈接則僅收5%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀表示，抖音全面封殺淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等第三方商品源，是抖音致力打造獨(dú)立的具備 顛覆傳統(tǒng)電商能力的必走的一步“險(xiǎn)棋”，且目前封殺第三方商品源時(shí)機(jī)也已成熟，在起戰(zhàn)略布局中很早就有這樣趨勢(shì)。之前，抖音借助淘寶、京東等第三方商品源是為了盡早形 成電商閉環(huán)生態(tài)，抖音并不希望自己的電商平臺(tái)依賴淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)，與之共生共存。
高攀表示，抖音電商的目標(biāo)是做顛覆性電商平臺(tái)，抖音這關(guān)鍵的封殺動(dòng)作，對(duì)于京東、淘寶等傳 統(tǒng)電商平臺(tái)而言，挑戰(zhàn)才正式開始。抖音封殺第三方鏈接，本質(zhì)上還是遵循電商發(fā)展的邏輯，這個(gè)邏輯不會(huì)因直播電商、內(nèi)容電商、或者社交電商等不同電商類別而發(fā)生變化，可 以說(shuō)是一件注定要發(fā)生的事情。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 巨頭PK
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到9712.3億元，直逼萬(wàn)億大關(guān)。
網(wǎng)經(jīng)社定義直播電商為商家/品牌等借助直播平臺(tái)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品各項(xiàng)功能，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的交易行為。目前直播電商包括電商直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)五大角色，包括：1）電商直播平臺(tái)：淘寶直播、多多直播、京東直播、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；2）MCN機(jī)構(gòu)：如涵、謙尋、美one、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)星夢(mèng)工場(chǎng)等；3）主播：薇婭、李佳琦、張大奕、雪梨、羅永浩 、辛巴、散打哥等；4）短視頻平臺(tái)：抖音、快手、火山、B站、斗魚等；5）社交平臺(tái)：微信、微博、MOMO。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，從2017年-2019年淘寶直播GMV分別為：250億元、1000億元、2000+億元。2020年上半年淘寶直播交易額為3000億元，預(yù)計(jì)全年將破5000億元。
快手電商直播交易規(guī)模從2018年-2019年分別為：300億元和1500億元，2019年同比增長(zhǎng)400%。2020年上半年快手電商交易額超900億元?？焓蛛娚讨辈ソ灰滓?guī)模全年目標(biāo)為2500億元。
抖音電商直播交易規(guī)模從2018年-2019年分別為：100億元和400億元，2019年同比增長(zhǎng)300%。2020年上半年抖音電商直播交易規(guī)模為400億元，全年目標(biāo)為2000億元。
從直播交易規(guī)模的市場(chǎng)份額來(lái)看，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2020年淘寶直播占超50%的市場(chǎng)份額，達(dá)5000億元；快手占超25%，達(dá)2500億元；抖音占超20%，達(dá)2000億元。也就是說(shuō)，淘寶直播、快手、抖音占據(jù)超九成市場(chǎng)份額。剩余的市場(chǎng)份額被京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會(huì)等平臺(tái)瓜分。巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
“封殺”、“斷鏈”造電商閉環(huán)存危與機(jī)
在此次宣布“斷鏈”之前，抖音對(duì)第三方平臺(tái)的商品已經(jīng)多次發(fā)布收緊政策。8月初，巨量星圖發(fā)布公告稱，8月6日，若想要掛直播購(gòu)物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，小店鏈接則可以直接掛載。如違反上述規(guī)則，平臺(tái)則會(huì)封禁該店鋪的商品分享功能。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售高級(jí)分析師莫岱青指出，此舉可以看到抖音獨(dú)立做電商“閉環(huán)”的決心。以做內(nèi)容為主的抖音，以往把流量導(dǎo)入到第三方電商平臺(tái)，自身在供應(yīng) 鏈上有所不足，日后更需要在供應(yīng)鏈上繼續(xù)補(bǔ)足“短板”，以強(qiáng)化自身電商屬性。莫岱青認(rèn)為，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也會(huì)是一種“雙向選擇”，會(huì)有留下，自然也會(huì)有出走的。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間抖音會(huì)培養(yǎng)出一批屬于自己的商家。雖說(shuō)抖音封殺“第三方”，但或許它仍然 會(huì)與電商巨頭保持微妙的合作關(guān)系，這個(gè)是依然會(huì)存在的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，抖音流量巨大，禁止淘寶、京東等外部的商品鏈接接入，其實(shí)還是為了其自營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)。因?yàn)殡娚滩蝗必浽垂?yīng)商，其實(shí)缺的還是流量，流量足夠大，閉環(huán)的建設(shè) 能力就強(qiáng)，封殺第三方鏈接，引流的那部分流量被拒之門外，其實(shí)也不甚可惜，畢竟從目前來(lái)看，抖音的“造流”和“固流”能力還是相當(dāng)強(qiáng)的，失去一些粘性不高的流量，也是 值得的。
如果抖音封殺淘寶、京東商品接入對(duì)抖音或許會(huì)有較大的影響。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，目前來(lái)看，抖音在推進(jìn)它自身的電商化轉(zhuǎn)型，在整個(gè)推進(jìn)電商化轉(zhuǎn)移當(dāng)中，最好能與淘寶、京東做更好的配合，這樣與它的轉(zhuǎn)型是有利的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、點(diǎn)購(gòu)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳彌認(rèn)為，在如今流量貴如油的年代，獲客成本高低成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵點(diǎn)，平臺(tái)間最終目的是將商家的私域流量轉(zhuǎn)化為自身 平臺(tái)的公域流量，完成閉環(huán)。無(wú)論抖音小店，微信小店還是淘寶店，商家需花越來(lái)越多時(shí)間與成本經(jīng)營(yíng)，針對(duì)自身商品特性，選擇有效持續(xù)投放方式，比一味努力鋪店更重要。
