(網(wǎng)經(jīng)社訊)平臺(tái)用戶數(shù)量增長(zhǎng)和活躍度提升帶動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。作為一家電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，公司持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，積極拓客和拓品類(lèi)戰(zhàn)略下，業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)。2019/2020H1 實(shí)現(xiàn)總的營(yíng)業(yè)收入為6.62/3.63 億元，同比增長(zhǎng)30.4%/32.6%，主要因?yàn)橛脩魯?shù)量和用戶活躍度提升帶來(lái)的電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)和效果營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
公司的綜合毛利率近兩年略有下降，但仍保持較高水平，2020H1 整體毛利率為70.2%。費(fèi)用方面，由于加強(qiáng)費(fèi)用管控，管理費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率趨于下降，2020H1 分別為11.8%/13.7%。但由于公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)需要采取持續(xù)積極的拓客戰(zhàn)略，故銷(xiāo)售費(fèi)用率趨于上升，2020H1 銷(xiāo)售費(fèi)用率為24.5%，同比上升3.5pct，我們判斷隨著拓客戰(zhàn)略的持續(xù)進(jìn)行，未來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用率仍將處于較高水平。2019/2020H1實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.19/0.69 億元，同比增長(zhǎng)24.3%/46.8%。
導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的興起源自以更低成本為主流電商平臺(tái)導(dǎo)流，其中內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)前景更優(yōu)。2019年，我國(guó)電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到36.8 萬(wàn)億元，電子商務(wù)的增長(zhǎng)是在線導(dǎo)購(gòu)興起的基礎(chǔ)，近兩年拼多多成功挖掘出中國(guó)下沉市場(chǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物潛力，為電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)了巨大的增量貢獻(xiàn)，同時(shí)加劇主流電商平臺(tái)的客戶爭(zhēng)奪。
導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)由于獲客成本遠(yuǎn)低于主流電商平臺(tái)且能滿足用戶購(gòu)物時(shí)追求性價(jià)比的心理需求，因而商業(yè)化價(jià)值較高。2019 年在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)GMV 達(dá)到1187.4億元，滲透率僅有0.32%，仍有較大增長(zhǎng)空間。其中內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)具有較高的品牌壁壘與用戶壁壘且多元化趨勢(shì)明顯，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量紅利消失殆盡，我們認(rèn)為以什么值得買(mǎi)為代表的擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值將日益凸顯，對(duì)用戶觸達(dá)效率提升的同時(shí)，對(duì)電商、品牌商的議價(jià)能力隨之提高。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶數(shù)量、活躍度、商業(yè)化變現(xiàn)皆呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。作為一家內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，公司持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、優(yōu)化消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)形式，2020 年上半年用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）占比高達(dá)83.96%。2020 年上半年公司對(duì)App 進(jìn)行改版增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)和推薦系統(tǒng)的升級(jí)，帶動(dòng)活躍度和互動(dòng)率的提升。我們看到公司在用戶數(shù)、活躍度以及商業(yè)化變現(xiàn)方面都呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。用戶增長(zhǎng)方面，通過(guò)市場(chǎng)投放和拉新渠道突破，20H1 平均MAU 達(dá)到2978萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16.33%，增速加快。用戶活躍度也在提升，20H1 單用戶平均每日啟動(dòng)次數(shù)為9.59次，同比增長(zhǎng)18.41%。2020 年上半年公司內(nèi)容發(fā)布量同比提升78.7%，單篇內(nèi)容平均互動(dòng)次數(shù)提升34%。此外商業(yè)化變現(xiàn)提速，公司20H1 確認(rèn)的GMV 達(dá)到90.99 億元，yoy+37.69%，訂單量達(dá)到6081 萬(wàn)，yoy+52.36%，其中，“618”大促當(dāng)天，確認(rèn)GMV 達(dá)10 億元，yoy+69.11%。
以消費(fèi)內(nèi)容為核心，打造內(nèi)容生態(tài)，商業(yè)化變現(xiàn)有待提速。內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)用戶門(mén)檻和品牌門(mén)檻較高，因而業(yè)務(wù)延伸性較強(qiáng)。展望未來(lái)，公司將圍繞優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容，致力于打造內(nèi)容生態(tài)從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)提速。2020 年下半年公司將發(fā)行7 億元左右的定增項(xiàng)目主要用于內(nèi)容升級(jí)，增加短視頻直播等內(nèi)容呈現(xiàn)方式，并憑借專(zhuān)業(yè)消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)切入MCN 領(lǐng)域。目前公司在抖音上已運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，如什么值得買(mǎi)官方賬號(hào)已有290 萬(wàn)粉絲。未來(lái)在導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，效果營(yíng)銷(xiāo)星羅平臺(tái)和MCN 業(yè)務(wù)有望成為新興增長(zhǎng)點(diǎn)。
盈利預(yù)測(cè)與投資評(píng)級(jí)：公司下半年發(fā)行7 個(gè)億左右的定增項(xiàng)目主要用于內(nèi)容升級(jí)，增加短視頻直播等內(nèi)容呈現(xiàn)方式，并以專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容為核心切入MCN 領(lǐng)域，我們認(rèn)為這將有助于公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)化提速，我們判斷公司未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自基于星羅創(chuàng)想平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以及MCN 業(yè)務(wù)。不考慮定增影響，我們預(yù)計(jì)公司2020-2022 年?duì)I業(yè)收入為8.87 億元、11.49 億元、14.64 億元，同比增加33.97%、29.57%、27.37%，歸母凈利潤(rùn)分別為1.58 億元、1.94 億元、2.35 億元，同比增加32.41%、23.01%、21.02%，攤薄EPS 分別為每股1.96元、2.41 元、2.91 元，對(duì)應(yīng)2020 年9 月18 日收盤(pán)價(jià)（每股112.69 元）動(dòng)態(tài)PE 分別為58倍、47 倍、39 倍。按照營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)2020 年9 月18 日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，2020 年行業(yè)平均估值為49.59X。首次覆蓋，給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
股價(jià)催化劑：電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)用戶數(shù)量隨內(nèi)容升級(jí)快速增長(zhǎng)、切入短視頻直播以及MCN 領(lǐng)域帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)因素：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)；新客拓展不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；核心客戶業(yè)績(jī)規(guī)模不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。
