(網(wǎng)經(jīng)社訊)先說關(guān)鍵結(jié)論：
- 從去年底到現(xiàn)在，注冊(cè)東小店的店長超800多萬，其中600多萬店長實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收；
- 京東在戰(zhàn)術(shù)上堅(jiān)持三毛五理論（1元利潤分給合作伙伴三毛，三毛五用于團(tuán)隊(duì)，三毛五用于公司發(fā)展）；
- 東小店女性用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，中年以上、三線城市等用戶略多；從用戶熱情度、積極性、態(tài)度等角度上來講，偏下沉市場(chǎng)用戶都略高。
- 從銷售來源分布看，中腰部量級(jí)會(huì)多一些，頭部量級(jí)偏少，思想落地執(zhí)行的階段才是真正的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的地方。
- 用戶都會(huì)做“賺”和“省”的行為，從消費(fèi)型消費(fèi)者走向分享型消費(fèi)者。從東小店數(shù)據(jù)看，每個(gè)新店主在第一個(gè)月會(huì)平均邀請(qǐng)400人加入開店。
- 從社群維度看，一般用戶的微信群超過200人時(shí)，社群開始創(chuàng)收，但之后轉(zhuǎn)化率會(huì)慢慢下降。能長期持續(xù)的微信群，必須要足夠的情感聯(lián)系。
你有多少次被好友邀請(qǐng)到京東的購物微信群中去？
現(xiàn)在，一共有800多萬用戶（店長）每天幫助東小店在微信群中推薦優(yōu)惠的商品。從2019年起步的這個(gè)玩法，在那段時(shí)間不僅刷爆了我們的微信?？淳〇|社交電商和用戶數(shù)量的增速，我們就能感知到這個(gè)玩法帶來的力量。
社群走到今天，并不是沒用了。相反，一直在爆發(fā)更大力量。疫情起來后，社群更直接成為無數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型、自救的四大基礎(chǔ)武器之一（社群+私域+直播+小程序）。從根本上說，社群也在持續(xù)迭代、升級(jí)，并幫助企業(yè)躍升。
這是見實(shí)在確定“見實(shí)大會(huì)2020”主題時(shí)首先被明確的關(guān)鍵玩法之一，也是約到馬英才做9月8日見實(shí)大會(huì)的開場(chǎng)演講的原因。他所主導(dǎo)的東小店項(xiàng)目，足夠回答許多行業(yè)中的關(guān)鍵問題，回答關(guān)于新流量規(guī)則、社群+帶來的新玩法、新機(jī)遇等，歡迎你也一起現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面深聊，估計(jì)會(huì)激發(fā)更多腦洞。
在大會(huì)之前，見實(shí)先約到馬英才（京東3C家電零售事業(yè)群-營銷運(yùn)營部-創(chuàng)新業(yè)務(wù)部）深度對(duì)話。他詳細(xì)將這個(gè)項(xiàng)目的思考、關(guān)鍵數(shù)據(jù)分享了出來。而9月8日見實(shí)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬英才還將分享更多關(guān)于社群的演進(jìn)、帶來的新機(jī)會(huì)，以及如何利用的方法論等?，F(xiàn)在，讓我們先睹為快。
東小店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬英才
3C家電零售事業(yè)群-營銷運(yùn)營部-創(chuàng)新業(yè)務(wù)部
見實(shí)：社交電商的用戶或者說東小店店長的角色，這背后的價(jià)值體現(xiàn)的是什么？
馬英才：過去電商把用戶都當(dāng)作消費(fèi)者來看待。其實(shí)，我們是消費(fèi)者嗎？答案當(dāng)然是，但同時(shí)也是社會(huì)自然人，可以影響到很多人。
東小店做的事情，是將所有的“消費(fèi)者”培養(yǎng)成為“消費(fèi)型分享者”再成為“分享型消費(fèi)者”，所謂分享型消費(fèi)者，其本能習(xí)慣之一就是分享，分享是創(chuàng)造價(jià)值的一部分。
比如微商群體，不管是利益驅(qū)動(dòng)、自我炫耀的驅(qū)動(dòng)，還是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)，都在驅(qū)動(dòng)用戶去“分享”這個(gè)動(dòng)作。
比如我們以一個(gè)用戶在網(wǎng)上買商品為例：第一類用戶買了之后一言不發(fā)，也沒有任何評(píng)價(jià)；第二類用戶會(huì)寫評(píng)價(jià)，而且評(píng)價(jià)寫的特別好。
第三類用戶不僅會(huì)評(píng)價(jià)，還會(huì)將自己的評(píng)價(jià)分享到達(dá)人平臺(tái)上。所以，第三方的評(píng)論很有價(jià)值，甚至?xí)蔀橐庖婎I(lǐng)袖，起碼提升了10%用戶對(duì)該商品的信任；如果第三方是你的朋友，信任能到20%。
見實(shí)：一條不錯(cuò)的評(píng)論就會(huì)提升10%的信任，有依據(jù)嗎？
馬英才：當(dāng)評(píng)論超過十條，甚至一百條的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人根本不用思考，直接就會(huì)購買。這背后解決的就是“信任”。
所以，從平臺(tái)角度，是需要跟用戶有很多的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，讓每個(gè)平臺(tái)的購物者都把自己真實(shí)的感受表達(dá)、傳遞出來。因此，產(chǎn)生的價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)性價(jià)值，也就是普通的消費(fèi)者。
分享型消費(fèi)者產(chǎn)生的是超額價(jià)值，特點(diǎn)是分享為主消費(fèi)為輔。我們現(xiàn)在正逐步將消費(fèi)者培養(yǎng)成為分享型消費(fèi)型。
對(duì)于分享型消費(fèi)者而言，消費(fèi)是本能解決的需求之一，需要買什么就直接買了。所以他們平時(shí)在平臺(tái)上瀏覽不是為了買東西，而是要告訴別人這個(gè)平臺(tái)上什么東西好，要傳遞出去。傳遞出去的價(jià)值又分為：認(rèn)知的價(jià)值、評(píng)價(jià)的價(jià)值和自我創(chuàng)收的價(jià)值等。
見實(shí)：那么東小店店長的流量是自己的嗎？
馬英才：每一個(gè)店長產(chǎn)生的收益，每一個(gè)參與者都可以自我控制。因?yàn)楸举|(zhì)上我們要做“店鋪運(yùn)營動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化”的任務(wù)制度，在東小店產(chǎn)生的流量應(yīng)該歸屬于流量節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵人，而不應(yīng)該屬于平臺(tái)。
假如你是店長，下面有十萬個(gè)直屬伙伴，那這十萬流量是在自己的小程序上，自然就歸你控制。如果你是線下門店超市的老板，可以直接將商品在小店上售賣。所以，流量的創(chuàng)造者才會(huì)有持續(xù)的價(jià)值。所以，我們也在考慮社會(huì)化庫存商品的銷售。
見實(shí)：往長遠(yuǎn)一點(diǎn)看，這是一種怎樣的商業(yè)形態(tài)？
馬英才：首先我們?cè)趹?zhàn)略上堅(jiān)持長期主義、在戰(zhàn)術(shù)上堅(jiān)持三毛五理論（1元利潤給合作伙伴三毛，三毛五用于團(tuán)隊(duì)，三毛五用于公司發(fā)展）、堅(jiān)持正道成功的商業(yè)底線，在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
京東通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，深耕和拓展以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的服務(wù)領(lǐng)域。線上也需要供應(yīng)鏈，線下也需要供應(yīng)鏈。所以不管是社會(huì)化門店，還是線上集約式工廠的門店，都需要這樣的服務(wù)，所以東小店才會(huì)有社會(huì)化庫存銷售服務(wù)的業(yè)務(wù)模塊。
見實(shí)：東小店SaaS的服務(wù)能力，對(duì)于參與方，體現(xiàn)的是工具的價(jià)值還是服務(wù)的價(jià)值？
馬英才：東小店并不是做一個(gè)SaaS化平臺(tái)的方向，而是真正把店長開店后的流量有效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，能夠成為B端在面向C端需求時(shí)運(yùn)營和變現(xiàn)的工具，實(shí)現(xiàn)讓每一位店長的流量都可以由他自己操控和運(yùn)營。
從去年底到現(xiàn)在，已注冊(cè)東小店的店長有八百多萬，幫助六百多萬店長實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收，更多是服務(wù)的價(jià)值。
見實(shí)：八百多萬的東小店店長，他們是誰？特征是怎樣的？
馬英才：東小店的女性用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性用戶，中年以上的用戶會(huì)多一些，同時(shí)都是對(duì)賺錢感興趣的人；一、二線城市的用戶會(huì)偏少，三線左右城市的用戶會(huì)偏多；而且從用戶的熱情度、積極性、態(tài)度等角度上來講，偏下沉的用戶會(huì)高一些。
但是，社交電商絕不會(huì)像微商那樣，日入過萬，甚至幾十萬，這種很難實(shí)現(xiàn)。
就拿十萬元的收益來講，一天需要售賣約一百多萬的商品，其實(shí)沒有那么容易；但是每天每個(gè)人賣出去幾百元的商品還是一件很容易的事情，所以在低線城市，每天可以創(chuàng)收幾百元，還是很不錯(cuò)的。
我們所看到的流量主，做的好的都是在怎樣做運(yùn)營的？
從社群的維度來看，一般用戶超過兩百人的時(shí)候，社群開始創(chuàng)收，之后轉(zhuǎn)化率就會(huì)慢慢下降。因此，能長期持續(xù)的做好需要足夠的情感聯(lián)系。比如每天早晨發(fā)什么樣的話術(shù)來交流，每天中午發(fā)什么？有必要做一些線下沙龍和大家進(jìn)行交流嗎？等等……
這個(gè)環(huán)節(jié)在東小店有專人負(fù)責(zé)，目的是盡可能的幫別人賺錢。而對(duì)于推手的流量主而言，我自己賺了錢的情況下，還要培養(yǎng)讓更多人賺錢，讓群里的每個(gè)參與者也能賺到錢。所以知識(shí)體系化、體系傳播化、傳播落地化，都很重要。
見實(shí)：發(fā)展直接伙伴和持續(xù)分享消費(fèi)產(chǎn)生的價(jià)值，你們更傾向于？
馬英才：我們可以模擬一下，比如我發(fā)展了直接伙伴后，我就有了收益，而且是很直接的，那么我就會(huì)一直不停地發(fā)展直接伙伴；另外一種情況是，每一單的銷售我都有作為，我分享了，也會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。
其實(shí)，我們更傾向于后者。其原因是“把自己當(dāng)作用戶的角度來講，希望有感知、有作為的情況下，能創(chuàng)造價(jià)值”。
所以，在已知情況下做出的動(dòng)作，產(chǎn)生了價(jià)值，就會(huì)激發(fā)后續(xù)且持續(xù)會(huì)做的一個(gè)動(dòng)作。那么，對(duì)于平臺(tái)的留存、可持續(xù)性來說，都是一種很高的價(jià)值。
那么，和真正的流量主有什么不同呢？比如我?guī)砹?00萬粉絲，什么都不干就能賺錢。但這畢竟是少數(shù)人，甚至是極少數(shù)。所以我們更看好有分享作為的人，并且要讓用戶明白出于什么目的、做什么動(dòng)作、會(huì)產(chǎn)生什么成果并將這個(gè)方法論如何傳遞出去。
見實(shí)：目的導(dǎo)向強(qiáng)的才能做好？
馬英才：是的。微信社群已經(jīng)是當(dāng)下人們的購物場(chǎng)景之一，只是還沒有達(dá)到特別高頻的程度。
我們更希望看到的是：因?yàn)樵谖⑿派缛豪镔徺I的動(dòng)作，推手跟購物者之間建立了聯(lián)系，而且消費(fèi)者能夠在推手的影響下，成為另一個(gè)優(yōu)秀的推手。我們希望發(fā)生的動(dòng)作，不只是推一個(gè)買一個(gè)，而是因?yàn)槟愦蜷_了一扇窗戶，從而讓別人看到了一個(gè)非常美好的世界。
見實(shí)：社群的屬性還有哪些分類？
馬英才：基本遵循這四步：思想建設(shè)體系化、戰(zhàn)略制定動(dòng)作化、動(dòng)作落地成果化、成果傳播裂變化。
第一類，普遍是以創(chuàng)收為主，也就是專門做爆品的社群。
第二類，專門用于培訓(xùn)的社群，偶爾會(huì)產(chǎn)生價(jià)值；在這類社群中，店長之間會(huì)彼此交流、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等，但是這類社群的比例會(huì)比較少。
第三類，是優(yōu)惠商品推薦群，大家來了，把商品發(fā)出去賣。
第四類，其他類型的社群，這類社群不太會(huì)專門賣貨，平時(shí)會(huì)做一些運(yùn)營，偶爾群主會(huì)發(fā)一些商品，這種產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)稍微低一點(diǎn)。
見實(shí)：在一些本地社群中，意見領(lǐng)袖很重要對(duì)吧？
馬英才：是的，很重要，因?yàn)樯缃浑娚瘫旧淼膶傩允侨伺c人之間分享、傳遞出來的，所以每一次知識(shí)和技能的傳遞，還是要靠人去傳播。
未來商業(yè)的價(jià)值點(diǎn)，其實(shí)不單單是商品和廣告的價(jià)值點(diǎn)，更多的是意見和觀點(diǎn)的影響化和價(jià)值化，未來廣告已不再是主要的傳播動(dòng)力，而口碑才是傳播的核心動(dòng)力之一。
見實(shí)：從操盤手的角度看，哪些權(quán)重是你們比較看重的？通常在多少量級(jí)？
馬英才：以標(biāo)準(zhǔn)社交電商的角度來看，標(biāo)桿案例是非常重要的。從銷售來源的分布來看，中腰部的量級(jí)會(huì)多一些，頭部量級(jí)會(huì)偏少一些，因?yàn)檎嬲軌虍a(chǎn)生思想的地方，其實(shí)是價(jià)值創(chuàng)造最弱的地方，而思想落地執(zhí)行的階段才是真正的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的地方。
見實(shí)：怎么理解？
馬英才：通常頭部店長做事情都是以假設(shè)的思路在進(jìn)行，假設(shè)被驗(yàn)證的情況下才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
所以知識(shí)產(chǎn)生的過程，就是思想體系產(chǎn)生的過程；但是這件事情究竟是可行的還是不可行的，他們會(huì)找其他人來實(shí)踐，而不是自己去實(shí)踐。
所以，頭部店長的價(jià)值不是體現(xiàn)在銷售上，而是體現(xiàn)在培訓(xùn)等其他方面；中部店長也不一定會(huì)實(shí)踐，他們是技能和知識(shí)的傳遞者。所以，真正對(duì)社交電商有價(jià)值的是中尾部的人，真正的利益價(jià)值也產(chǎn)生在中尾部。
東小店的邏輯也是傳遞價(jià)值的過程。店長們都在經(jīng)歷著從思想激發(fā)、方法激發(fā)、產(chǎn)品驗(yàn)證、方案驗(yàn)證、成果修繕、再到傳播過程中反復(fù)優(yōu)化思想和方法的過程。
見實(shí)：那么，分享型消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)力，是由什么心態(tài)決定的？
馬英才：所謂分享型消費(fèi)者是在已知的情況下，分享可以賺錢；一想到優(yōu)惠，他們不會(huì)考慮其他事情，而先會(huì)考慮在平臺(tái)里怎么去找到更多的優(yōu)惠，再去購物。
也就是說，弱化消費(fèi)的過程并不是不消費(fèi)，而是把消費(fèi)變成本能的習(xí)慣。商業(yè)價(jià)值聚集地不是在用戶的目標(biāo)關(guān)注點(diǎn)，而是在用戶的習(xí)慣匯聚點(diǎn)，所以習(xí)慣才是值得深度挖掘和滿足的商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
比如東小店作為社交電商創(chuàng)收的工具，今天可能賺十元，明天可能會(huì)賺二十元，那么店長們就會(huì)想辦法去經(jīng)營，從而賺到四十元，久而久之，就會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)創(chuàng)收的工具去看。
沒有人是排斥收入的，大家對(duì)收入的渴望只會(huì)越來越大，所以，只要有合適的工具和方法論告訴你如何提高收入，你就一定會(huì)義無反顧的做下去。
見實(shí)：那你們主要培養(yǎng)的就是分享型消費(fèi)者嗎？
馬英才：是的，最終培養(yǎng)的是分享型消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)是在滿足用戶需求的過程中從用戶口袋里取錢，分享是在將用戶沉默資源激發(fā)過程中幫助用戶變現(xiàn)，用戶更喜歡后者。
對(duì)于這種類型的人來講，分享會(huì)變成每天的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，而且很穩(wěn)定。所以分享的動(dòng)作是一個(gè)主動(dòng)意識(shí)，而購物的行為已經(jīng)變成了無意識(shí)的行為，因?yàn)槟愕臐撛谝庾R(shí)已經(jīng)告訴了你，去哪里買東西更便宜。
見實(shí)：這個(gè)培養(yǎng)的漏斗模型是怎樣的？
馬英才：這就是省和賺的來源；分享的動(dòng)作發(fā)生之后，能省錢，我再告訴你分享能賺錢。從這個(gè)角度來講，真正能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的人，都會(huì)做出轉(zhuǎn)型——從消費(fèi)者到消費(fèi)型分享者再到分享型消費(fèi)者。
當(dāng)人們面臨多重壓力和利益驅(qū)動(dòng)時(shí)，就會(huì)自發(fā)性的進(jìn)行分享。第一驅(qū)動(dòng)因素就是賺錢，而省的動(dòng)作已經(jīng)成為一個(gè)既定的思維模式。
所以，意味著大家都會(huì)去做“賺”和“省”的行為，最后走向分享型消費(fèi)者。從東小店數(shù)據(jù)看，每個(gè)新店主在第一個(gè)月會(huì)平均邀請(qǐng)四百人加入開店。
這里體現(xiàn)的特征是：“分享型消費(fèi)者，從省錢這件事情上已經(jīng)變的很淡了，重點(diǎn)是做了很多分享的動(dòng)作之后，會(huì)賺多少錢”。
見實(shí)：培養(yǎng)的結(jié)構(gòu)路徑是怎樣的呢？
馬英才：一個(gè)完整的路徑就是，某個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵動(dòng)作設(shè)定好之后，引導(dǎo)走向下一個(gè)動(dòng)作，持續(xù)一段時(shí)間之后，再引導(dǎo)走向下一個(gè)動(dòng)作，或者提升本身的能力一直往上去培養(yǎng)。
我們身為東小店而言不需要主動(dòng)觸達(dá)，因?yàn)檫@些人的特點(diǎn)只要有利益就會(huì)自動(dòng)來。因此這類人是跟著平臺(tái)在一起的。平臺(tái)要給用戶一個(gè)合理的成長之路。
所以，京東東小店平臺(tái)的核心價(jià)值，也要考慮到省和賺兩者的平衡，比如剛開始可能省的比賺的多。對(duì)于一部分人來講，賺的錢要比省的多。
那么誰最有價(jià)值呢？從培養(yǎng)的漏斗中，一定是分享型消費(fèi)者。因?yàn)槠胀ǖ南M(fèi)者產(chǎn)生的是純粹的平臺(tái)創(chuàng)收，也是自然購買，而消費(fèi)型分享者是賺和省想要兼得。只有成為分享型消費(fèi)者會(huì)成為，不僅單純?nèi)シ窒砩唐?，而是分享做?chuàng)收的方法。
見實(shí)：在自驅(qū)行為下，只有利益才能誘惑他們嗎？
馬英才：面對(duì)自己有可圖利益的思想判斷前提下，才有可能看到我們表象的自驅(qū)的行為動(dòng)力，而表象的自驅(qū)力，在他們的眼中是影響力和楷模。所以，社交電商的模式，本質(zhì)的變化是把用戶的分層做了細(xì)分并標(biāo)簽化。
