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(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年已過(guò)半，直播電商掀起的滾滾熱浪依然不減。

一方面，明星直播、總裁直播，吸引無(wú)數(shù)目光，讓直播電商進(jìn)一步出圈。另一方面，關(guān)于帶貨數(shù)據(jù)造假、明星直播首秀即巔峰的質(zhì)疑聲不斷。直播電商毀譽(yù)參半，不禁引人思考：真假難辨的GMV之外，直播電商的未來(lái)，或者說(shuō)長(zhǎng)期價(jià)值，究竟在哪？

“直播+線下”或許是值得關(guān)注的一個(gè)方向。

在8月20日舉行的喵客大會(huì)上，淘榜單聯(lián)合新零售智庫(kù)、淘寶直播重磅發(fā)布《2020新零售直播活力報(bào)告》，試圖從“直播+線下”的視角，發(fā)掘出直播電商于品牌、于零售業(yè)，更深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值所在：

“直播+線下”效應(yīng)疊加，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？線下零售業(yè)和實(shí)體商業(yè)做直播，拓展了哪些直播電商的想象邊界？這些問(wèn)題的答案都在今天分享的這份報(bào)告中。

 1、何為新零售直播？

事實(shí)上，新零售直播在今年才真正起勢(shì)。年初，疫情對(duì)實(shí)體零售的沖擊，以及淘寶直播抖音快手等平臺(tái)的商家政策紅利，都加速了直播對(duì)線下商業(yè)的滲透，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)開(kāi)始跑步進(jìn)場(chǎng)。

根據(jù)《2020新零售直播活力報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，僅淘寶直播平臺(tái)，實(shí)體商家的直播賬號(hào)于2月起開(kāi)始激增，2-6月的開(kāi)播場(chǎng)次超32萬(wàn)場(chǎng)，引導(dǎo)成交額也一路躍遷——6月引導(dǎo)成交額是2月的578%。

2016年的云棲大會(huì)，馬云首次提出“新零售”概念。過(guò)去四年，這場(chǎng)熱火朝天的新零售運(yùn)動(dòng)——基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”商業(yè)要素——徹底改變了中國(guó)的商業(yè)生態(tài)。

而當(dāng)新零售再疊加上“直播”后，在淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德看來(lái)，“在未來(lái)，商業(yè)的不斷升級(jí)中，直播會(huì)作為前端一個(gè)突出的切入點(diǎn)。淘寶直播會(huì)是未來(lái)新零售的突擊隊(duì)?！?/p>

報(bào)告也嘗試給出了一個(gè)定義，“新零售直播，可以看作是在技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動(dòng)下，線下零售商家觸達(dá)消費(fèi)者的一種最新的渠道和內(nèi)容形式，它實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等零售業(yè)活動(dòng)要素的改變?！?/p>

當(dāng)直播電商崛起，實(shí)體商家大多已積累一定的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)背景下，這次該如何將直播電商納入企業(yè)的新零售布局？

 2、新零售直播的三個(gè)新打法

根據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)結(jié)果，目前，參與新零售直播的業(yè)態(tài)主要分為連鎖品牌和百貨商超，其中品牌占比在72%，百貨占比28%。通常，商家選擇與KOL合作，即投放達(dá)人主播，或以商家名義開(kāi)設(shè)直播間，在門(mén)店做“自播”。

這兩種方式最常見(jiàn)，但也與一般的“直播帶貨”無(wú)異。而新零售直播更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值點(diǎn)，還是在于線上直播與線下門(mén)店的有機(jī)聯(lián)動(dòng)、融合。如何進(jìn)一步衡量這塊價(jià)值？

這份報(bào)告中，淘榜單獨(dú)家推出的“新零售直播商業(yè)力指數(shù)”，是用于量化評(píng)估在新零售直播浪潮中，行業(yè)各參與主體商業(yè)影響力的指標(biāo)。

該指數(shù)主要依據(jù)粉絲、內(nèi)容、商業(yè)轉(zhuǎn)化3個(gè)一級(jí)維度，以及12個(gè)二級(jí)維度——包括粉絲的規(guī)模、增長(zhǎng)、活躍度，直播的場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)、觀看量、互動(dòng)量，直播引導(dǎo)的進(jìn)店、收藏、加購(gòu)、成交，以及線下門(mén)店引流至線上直播的情況。目前，新零售直播商業(yè)力指數(shù)已發(fā)布商家和導(dǎo)購(gòu)主播排行榜。

從上榜的新零售參與者中，可以看到一些很有意思的直播創(chuàng)新，包括導(dǎo)購(gòu)直播、線上線下全面融合的直播和基于地理位置的直播。

1）導(dǎo)購(gòu)直播 

對(duì)標(biāo)達(dá)人主播，很多線下零售業(yè)態(tài)發(fā)動(dòng)了旗下門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)參與直播。不難理解，相比全品類(lèi)主播臨時(shí)做功課，一名深耕行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，本來(lái)就在專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、品牌理念、口頭表達(dá)等方面具有優(yōu)勢(shì)，如果再對(duì)口播話術(shù)上多些學(xué)習(xí)，是完全可往專(zhuān)業(yè)主播方向發(fā)展的。

以銀泰百貨為例，它在“新零售直播商業(yè)力排名-商家5月月榜”中躋身前十。據(jù)了解，銀泰的新零售直播發(fā)源于2019年年中，在2020年疫情期間快速增長(zhǎng)，目前的導(dǎo)購(gòu)主播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到6000名。最近的暑期也成為新零售直播觀看高峰期，數(shù)百萬(wàn)00后在淘寶直播“云逛銀泰百貨”。

 2）線上線下全面融合的直播 

直播不僅可以帶貨，對(duì)于實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，它還可以帶商場(chǎng)、帶人氣。比如，百聯(lián)今年“五五購(gòu)物節(jié)”直播，在口碑平臺(tái)推出到店餐飲美容等預(yù)約服務(wù)，并向上海4家商場(chǎng)附近5公里內(nèi)的消費(fèi)者發(fā)放8萬(wàn)張消費(fèi)券。

實(shí)體商家也在鼓勵(lì)顧客去線上直播間。今年天貓618期間，包括紅蜻蜓、康奈等1萬(wàn)家實(shí)體店就放置了直播間二維碼，結(jié)合直播專(zhuān)享價(jià)等促銷(xiāo)手段引導(dǎo)線下消費(fèi)者觀看直播，打通線上與線下的消費(fèi)鏈路。

3）基于地理位置的直播 

更進(jìn)一步的，基于地理位置的本地直播，正在給直播電商注入新的體驗(yàn)和活力。

今年天貓618期間，小家電品牌九陽(yáng)就在長(zhǎng)沙、成都等地推出了“一城一味”直播活動(dòng)，運(yùn)用虛擬技術(shù)把當(dāng)?shù)氐貥?biāo)搬入直播間，迎合本地居民的喜好。

這還只是在直播場(chǎng)景中增加了城市元素，更進(jìn)一步地則要匯聚城市線下資源。據(jù)悉，淘寶直播近期就在北上廣杭等二十座城市開(kāi)啟了基于地理位置的直播服務(wù)，囊括本地的餐飲、菜場(chǎng)、市集等線下業(yè)態(tài)。

3、新零售直播究竟突破了什么？

 1）渠道側(cè)：突破實(shí)體門(mén)店限制，成零售業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn) 

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型最進(jìn)取的百貨公司，銀泰的新零售直播可作為典型案例。銀泰曾公開(kāi)表示，直播中90%是新客。對(duì)百貨業(yè)而言，直播可以突破實(shí)體門(mén)店的地理限制，獲取新客、挖掘潛客，這是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如何理解？

銀泰于1998年在杭州成立，也在杭州擁有全國(guó)最多的門(mén)店（9家）。報(bào)告對(duì)比銀泰全國(guó)門(mén)店和銀泰直播用戶分布，發(fā)現(xiàn)銀泰直播用戶最多的20座城市，已經(jīng)超出了銀泰的線下大本營(yíng)區(qū)域。在上海、廣州、重慶等未進(jìn)駐銀泰百貨的城市，都吸引了相當(dāng)一部分直播用戶下單。

 2）品類(lèi)側(cè)：新場(chǎng)景帶動(dòng)非標(biāo)品類(lèi)、重決策品類(lèi)的線上滲透 

過(guò)去，傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)以圖文為主，呈現(xiàn)形式會(huì)限制強(qiáng)體驗(yàn)屬性的非標(biāo)品類(lèi)，因此這類(lèi)商品的電商滲透率較低，比如，生鮮、家居、珠寶配飾等。根據(jù)長(zhǎng)江證券研究所的一份報(bào)告，生鮮、家居、個(gè)人配飾的線上渠道滲透率分別為6%、7%、9%。

借助于直播的高展示性和即時(shí)互動(dòng)性，淘寶直播已經(jīng)極大帶動(dòng)了珠寶、美妝等需要展示細(xì)節(jié)、傳遞使用體驗(yàn)的類(lèi)目的線上滲透；但對(duì)于專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高、偏重決策的品類(lèi)，如汽車(chē)、家電、家裝家居等，深耕行業(yè)的線下商家和產(chǎn)業(yè)鏈上游從業(yè)者，或許才更有說(shuō)服力。新零售直播進(jìn)一步拓寬了直播電商的品類(lèi)。

報(bào)告通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大家電在新零售直播中成交額占比最高，比重達(dá)35%，其次是住宅家具，占比7%。全屋定制、家裝建材、珠寶黃金，也在新零售直播中成交額突出。

 3）商品側(cè)：手握流量和口碑，撬動(dòng)高價(jià)品的直播銷(xiāo)售 

通常，直播電商的價(jià)格低于傳統(tǒng)電商，靠的是薄利多銷(xiāo)，毛利（讓利）空間大品類(lèi)自然適合直播，因此也有人把直播電商稱(chēng)為“繪聲繪色的聚劃算”。但對(duì)于實(shí)體商家而言，主播壓價(jià)換銷(xiāo)量，會(huì)打亂價(jià)格體系、導(dǎo)致線下線上的利益不匹配，造成品牌損傷。

但不打價(jià)格戰(zhàn)、直播就賣(mài)不動(dòng)了嗎？不是。新零售直播絕非一項(xiàng)另起爐灶的生意：線下零售商家多年經(jīng)營(yíng)的品牌聲譽(yù)、粉絲基礎(chǔ)、售后體驗(yàn)等，都是直播的先天優(yōu)勢(shì)，也是保持品牌調(diào)性和利潤(rùn)的底氣。報(bào)告披露了新零售直播在上半年最熱銷(xiāo)的商品，iPhone11、上萬(wàn)塊的按摩椅、八九千元的護(hù)膚套裝等，都成了直播間爆款。

 4）企業(yè)側(cè)：新零售直播是高效運(yùn)營(yíng)的私域空間 

疫情催生了新零售直播，而疫情的緩解也未讓新零售直播回落，可見(jiàn)其對(duì)線下商家的賦能價(jià)值所在。

今年618期間，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾公開(kāi)表示，不把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷(xiāo)售形態(tài)，而是看成整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。

而事實(shí)上，對(duì)于很多實(shí)體商家而言，新零售直播也確實(shí)已然成為他們常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)工作之一。例如,銀泰已將直播納入基于阿里商業(yè)系統(tǒng)、新商場(chǎng)操作系統(tǒng)和實(shí)體門(mén)店的新零售架構(gòu)中。今年,銀泰正在自建“喵客MCN機(jī)構(gòu)”，計(jì)劃招募導(dǎo)購(gòu)，成為與銀泰簽約的新零售主播。

線下零售為何愿意下重本親力親為直播？

有一點(diǎn)原因是，私域流量越來(lái)越受到重視。隨著公域流量購(gòu)買(mǎi)成本攀升，私域流量則具有可反復(fù)觸達(dá)、低成本運(yùn)營(yíng)、相對(duì)安全可控等特征。當(dāng)公域流量沉淀到私域，商家可以精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，包括引導(dǎo)復(fù)購(gòu)、精細(xì)用戶畫(huà)像，再精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)流量裂變。比如，一些商家還會(huì)在直播間做新品、超品、舉辦粉絲節(jié)。

正如玄德此前指出：“直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。它把電商的店鋪直播間化了，是一個(gè)高度互動(dòng)在線化實(shí)時(shí)的live store的模式?！苯柚辈ゼ夹g(shù)、納入企業(yè)整體的新零售戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)思路中去，這可能才是新零售直播最大的價(jià)值。