(網(wǎng)經(jīng)社訊)在車展延遲、線下受限的情況下，直播間就成了今年汽車營銷最重要的新戰(zhàn)場。
現(xiàn)在，不僅品牌、經(jīng)銷商以及各路汽車達(dá)人都已經(jīng)在直播間里大展拳腳，就連 “央視帶貨天團(tuán)”也已經(jīng)正式加入戰(zhàn)局。
8月8日，在巨量引擎的“美好購車節(jié)”上，朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋、陳偉鴻四位央視主持人，在央視財(cái)經(jīng)的直播間做了一場3個(gè)小時(shí)不間斷的汽車直播，全場觀看人次總數(shù)突破5432.2萬，最高在線人數(shù)超130萬，創(chuàng)下抖音政務(wù)媒體直播單場觀看最高紀(jì)錄。同時(shí)，這場直播在轉(zhuǎn)化效果上也有亮眼數(shù)據(jù)，銷售累計(jì)購車線索6.5萬條，預(yù)計(jì)將帶動銷售額超10億元。
這正是巨量引擎“美好購車節(jié)”系列活動中的重要一環(huán)。于8月1日-8月9日舉行的“美好購車節(jié)”是巨量引擎針對汽車行業(yè)首個(gè)平臺級促銷項(xiàng)目，依托以抖音為主的四端流量進(jìn)行了為期9天的汽車直播，除了8日“央視帶貨天團(tuán)”的專場以外，還卷入了多個(gè)汽車行業(yè)的頭部KOL接力進(jìn)行直播展示，無疑是今年截止目前汽車直播最重要的事件之一，堪稱賣車“雙十一”。
汽車直播從年初開始興起，到現(xiàn)在平臺搭臺開始造節(jié)，一場賣車“雙十一”又將如何改變這個(gè)新興領(lǐng)域的發(fā)展趨勢？
如何打造賣車“雙十一”？
造節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并非新鮮事，但對于剛剛開始向線上遷徙的汽車消費(fèi)而言，賣車屆的“雙十一”確實(shí)還是個(gè)新生事物。實(shí)際上，套用“雙十一”的邏輯框架，并不難理解巨量引擎究竟試圖通過“美好購車節(jié)”打造一個(gè)什么樣的消費(fèi)場景。
就像“雙十一”是由淘寶搭臺，商家唱戲一樣，在“美好購車節(jié)”的IP之下，巨量引擎負(fù)責(zé)搭建營銷平臺，精細(xì)化覆蓋用戶；車企則提供產(chǎn)品以及優(yōu)惠支持，給到消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。
與“雙十一”有所不同的是，在巨量引擎這個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的平臺，內(nèi)容創(chuàng)作者在“美好購車節(jié)”上也扮演著舉足輕重的角色：他們既是“美好購車節(jié)”重要的流量入口，也是“美好購車節(jié)”這個(gè)IP專業(yè)性保障。
集合各家之力，也可以看到巨量引擎這次的“美好購車節(jié)”作為賣車屆“雙十一”的巨大IP潛力。
首先，正如前面所提到的，巨量引擎平臺上的達(dá)人創(chuàng)作者所打造的高質(zhì)量內(nèi)容可以說是獨(dú)一無二的，既有很強(qiáng)的內(nèi)容價(jià)值，又滿足了專業(yè)性需求。
在這次的“美好購車節(jié)”上，巨量引擎引入了全網(wǎng)最為頭部的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，從8月1日到8月7日每天都有一位頭部車圈達(dá)人來負(fù)責(zé)當(dāng)日的專場直播。巨量引擎搭建的平臺也讓汽車達(dá)人們能夠在更專業(yè)的攝制環(huán)境中展示他們對汽車與用戶需求的專業(yè)認(rèn)知，成為了這些頭部汽車內(nèi)容創(chuàng)作者們的高光舞臺。
參與直播的達(dá)人有粉絲數(shù)已經(jīng)破2000萬的「虎哥說車」、「猴哥說車」等平臺大號，也有個(gè)人色彩濃厚的百萬粉絲級達(dá)人「小西西」、「吳佩頻道」、「暴走老?！沟?。長期在內(nèi)容生產(chǎn)一線的達(dá)人們在汽車直播上也有自己獨(dú)到的優(yōu)勢：消費(fèi)者對汽車達(dá)人有更高的信任感，而一直以來直接與消費(fèi)者們互動的達(dá)人們也更能為消費(fèi)者提供符合他們需求的分析和推薦——這正是在每一場直播中消費(fèi)者們所最希望得到的，也是達(dá)人們自有的用戶粘性優(yōu)勢。
其次，巨量引擎在“美好購車節(jié)”中，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者資源以外，還引入了央視這樣的官方媒體資源，也展現(xiàn)出了巨量引擎突出的重磅資源整合能力。
例如在8月8日這場由央視財(cái)經(jīng)打造的專場內(nèi)容，就請到了央視主持陳偉鴻、朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋組成“央視帶貨天團(tuán)”，在長達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)，對來自奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、廣汽豐田4個(gè)品牌的7個(gè)車型進(jìn)行了全方位介紹。
這是一場標(biāo)桿型的直播，既為車企引入了央視頂級的內(nèi)容策劃能力，也為汽車直播做了一個(gè)高品質(zhì)的標(biāo)桿，讓車企以及其他內(nèi)容創(chuàng)作者看到汽車直播內(nèi)容可以有多么豐富的層次和結(jié)構(gòu)。
而央視作為官方媒體，又為整個(gè)汽車直播行業(yè)提供了良好的信用保證——在汽車這樣的高客單價(jià)商品的消費(fèi)決策中，最難解決的就是信任問題。央視的背書和認(rèn)可對直播行業(yè)而言，無疑是有力的品牌加持，大大降低了新消費(fèi)者嘗試、接觸汽車直播，并直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)門檻。
另外，“美好購車節(jié)”對于商家資源的整合能力也值得一提。在巨量引擎的支持下，抖音站內(nèi)對“美好購車節(jié)”進(jìn)行展示與引導(dǎo)，直播中更是有多品牌的優(yōu)惠和爆款全面展示，提高了不同區(qū)域的銷售線索轉(zhuǎn)化效率，也更能體現(xiàn)直播的互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)字化優(yōu)勢。
“美好購車節(jié)”在嘗試深化巨量引擎的營銷創(chuàng)新能?的同時(shí)，還在抖音頭條等各端都進(jìn)行廣告引流，并基于抖音內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，利用優(yōu)惠券、留資工具等實(shí)現(xiàn)汽車交易的后鏈路。
在“美好購車節(jié)”這臺由巨量引擎搭臺，頭部汽車達(dá)人、央視主持直播團(tuán)以及廠商共同唱好的“大戲”里，利用8月1日至8日每晚幾個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，既給了品牌全方位展示車型的機(jī)會，也讓品牌的形象在這個(gè)互動過程中變得更為全面立體、深入人心。
而要讓“美好購車節(jié)”這個(gè)IP越來越深入人心，也必然需要更多這樣群策群力的機(jī)會。只有當(dāng)更多廠商、經(jīng)銷商、內(nèi)容創(chuàng)作者等相關(guān)從業(yè)者共同卷入，“美好購車節(jié)”才能像“雙十一”一樣在用戶心中留下深刻的品牌烙印，成為消費(fèi)者購車決策上的重要節(jié)點(diǎn)。
打造車界“雙十一”的背后：
汽車直播需要一個(gè)IP
怎么樣做好一檔汽車直播，對于巨量引擎平臺上的頭部汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至是活躍在抖音等平臺上的經(jīng)銷商而言，已經(jīng)越來越不是一個(gè)問題。但回歸本質(zhì)，巨量引擎為什么又要額外大力投入打造“美好購車節(jié)”這樣的一檔賣車“雙十一”的活動呢？
首先，作為賣車“雙十一”的“美好購車節(jié)”是有它的市場必要性的。
目前汽車直播已經(jīng)逐漸成為了品牌的標(biāo)配，但從用戶的角度而言，市場教育和普及還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。用戶的觀看習(xí)慣是需要慢慢培養(yǎng)，想要提高汽車直播在大眾中的關(guān)注度和接受度就需要進(jìn)一步的傳播，讓普通用戶建立起賣車前通過直播預(yù)先了解更多信息的認(rèn)知，也讓更多用戶知道可以從何進(jìn)入，能看到什么，又該關(guān)注些什么。
與此同時(shí)，行業(yè)也需要一些高標(biāo)桿的案例，讓所有從業(yè)者都知道汽車直播在內(nèi)容和互動上可以達(dá)到一個(gè)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。
巨量引擎“美好購車節(jié)”作為汽車直播“雙十一”的價(jià)值也正是體現(xiàn)在這兩個(gè)方面：一方面，通過平臺集中造勢擴(kuò)大C端消費(fèi)者對汽車直播的整體認(rèn)知；另一方面，也要通過合作頭部達(dá)人、央視專業(yè)主持等頂尖的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造內(nèi)容標(biāo)桿，讓更多有意參與到汽車直播當(dāng)中的品牌廠商以及經(jīng)銷商們理解怎么樣才能做好一檔汽車直播。
其次，打造一個(gè)“美好購車節(jié)”這樣的車界“雙十一”IP也具備可復(fù)用性優(yōu)勢。
正如前面所提到的，造節(jié)的核心是集各家之力打造IP，最終實(shí)現(xiàn)流量的集中爆發(fā)，建立市場用戶對這個(gè)IP的認(rèn)知。“美好購車節(jié)”也是一樣，正是要通過提高IP的影響力，讓更多的用戶有“買車要到美好購車節(jié)”的認(rèn)知，進(jìn)而讓“美好購車節(jié)”變成像“雙十一”一樣的汽車交易節(jié)點(diǎn)。
所以，作為第一步，今年的“美好購車節(jié)”才聚集了央視以及抖音平臺上最為頭部的汽車達(dá)人，讓“美好購車節(jié)”成為了最為頭部的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者共同的舞臺，建立起更高的IP行業(yè)影響力。這樣的IP影響力也超出了單次營銷事件的價(jià)值，既是一個(gè)行業(yè)性的盛事，又能為從業(yè)者們打好一個(gè)樣板，直到該如何探索數(shù)字化時(shí)代線上汽車營銷的技巧。
另外，“美好購車節(jié)”車界“雙十一”的定義，也讓它的長期目標(biāo)更容易被理解：淘寶通過十幾年的雙十一，年復(fù)一年地打造的并不僅僅是一個(gè)大促，也加深了用戶對于網(wǎng)購的認(rèn)知和理解，以及商家對于線上集中大促的處理能力。
今天的“美好購車節(jié)”就和剛剛開始興起的“雙十一”一樣，正在培養(yǎng)用戶對汽車直播和線上購買決策路徑的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣；同時(shí)也在幫助商家“練兵”，在平臺的集中支持下，理解如何打造更優(yōu)質(zhì)的線上汽車用戶轉(zhuǎn)化場景和路徑，更好地通過線上營銷方式觸達(dá)和轉(zhuǎn)化潛在汽車用戶。
而提升汽車直播滲透率的長遠(yuǎn)意義則是不言而喻。
當(dāng)下，用戶的關(guān)注力在向線上轉(zhuǎn)移，必然帶動消費(fèi)決策路徑的轉(zhuǎn)移——隨著技術(shù)的提升，過去汽車行業(yè)在營銷上較難線上化的部分都已經(jīng)逐漸不是問題，通過直播的方式推動汽車營銷的發(fā)展也必然是大勢所趨。
因此，汽車直播不應(yīng)該被單純地看成特殊時(shí)期線下流量的補(bǔ)充，它應(yīng)該是一個(gè)更為長期的線上線下組合拳的一部分，疫情期間的特殊真空期只是放大了它的流量聚合效果。接下來，市場也需要繼續(xù)探索，如何更好地利用線上的展示窗口，做好汽車營銷鏈路的早期觸達(dá)、引流動作。
這其中涉及的不單單是內(nèi)容線上化，還有長期的線上運(yùn)營，短視頻平臺引流來的線上銷售線索如何長期管理等等問題，是企業(yè)層面思維的轉(zhuǎn)變。
通過“美好購車節(jié)”，巨量引擎作為平臺方先行一步，為企業(yè)和各方搭建起了這個(gè)舞臺，接下來就需要更多從業(yè)者的參與，共同把這個(gè)IP的影響力做大，也共同去加速汽車用戶消費(fèi)決策路徑向線上遷徙的過程，也去加速企業(yè)層面的思維變化。
當(dāng)下，汽車營銷的轉(zhuǎn)型過程正在卷入更多的相關(guān)方共同試水參與。從年初各方被動入局，到如今汽車直播營銷的方式為越來越多的人所接受，“美好購車節(jié)”這個(gè)IP正在與汽車直播一起逐漸深入人心。
而央視這樣的官方媒體，再加上平臺、頭部汽車達(dá)人和眾多品牌一起參與造節(jié)，也將高舉高打，通過“美好購車節(jié)”這樣的IP逐漸深入人心，讓汽車直播的營銷方式成為更多消費(fèi)者決策路徑上的必要一環(huán)。
