(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月14日晚，百雀羚品牌官方將和拼多多舉行“線下國(guó)潮POP-UP”的直播活動(dòng)，以國(guó)潮炫彩巴士開啟夏日狂歡，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)邀請(qǐng)百雀羚渠道總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)及品牌主播一起直播，共同打造國(guó)潮直播節(jié)。
擁有近百年歷史的老字號(hào)遇上年輕的拼多多，在國(guó)潮涂鴉的映襯下，這是拼多多和老字號(hào)又一次的珠聯(lián)璧合。
從7月10日開始，拼多多開啟了為期一周的“我在多多趕國(guó)潮”市集活動(dòng)，讓超過6億消費(fèi)者與老字號(hào)品牌有了更加緊密的聯(lián)系。本次活動(dòng)，拼多多開設(shè)了“國(guó)貨藏寶閣”“古風(fēng)穿越館”“中國(guó)設(shè)計(jì)苑”“跨界聯(lián)名樓”“匠心老字號(hào)”等多個(gè)場(chǎng)景會(huì)場(chǎng)，全面滿足消費(fèi)者在衣、食、住、行等領(lǐng)域的國(guó)貨需求。
▲7月14日晚，百雀羚品牌官方將和拼多多舉行“線下國(guó)潮Pop-up”的直播。郭宇 攝
老字號(hào)的“老”與“新”
1972年，為美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華先行來上海“打前站”的美國(guó)外交人員，嘗到“大白兔”奶糖后贊不絕口，隨后推薦給了尼克松。尼克松也是吃一顆想兩顆，接二連三。
此后，“大白兔”奶糖作為國(guó)事禮物送給尼克松。尼克松總統(tǒng)非常喜愛這款“Chinese candy”，以至于當(dāng)年的復(fù)活節(jié)，大白兔甚至成為美國(guó)人競(jìng)相購買的糖果。
六神、百雀羚、大白兔等老字號(hào)品牌能夠穿過時(shí)代的洪流留存至今，本身就夠難得。它們都有一個(gè)熨貼人心的地方：正宗地道、貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺。
曾經(jīng)的老字號(hào)是中國(guó)“軟實(shí)力”的重要體現(xiàn)，是富有人情味的外交紐帶，在各種跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)、新品牌層出不窮的情況下，許多老字號(hào)慢慢淡出了我們的視野。
從新中國(guó)成立初期的1.6萬家老字號(hào)，到目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”1128家，眾多老字號(hào)中只有少數(shù)依然活躍，不少已經(jīng)沒落或消失。
目前，在中國(guó)老字號(hào)品牌中，發(fā)展比較好的只有20%～30%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)欠佳，甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無商品面世。老字號(hào)的老，有兩面性，一面是歷史和境界的沉淀，另一面是經(jīng)營(yíng)思路的老化與沉重的歷史包袱。
以今年為例，在遭遇到疫情后，國(guó)內(nèi)大部分的品牌面臨工廠停滯、門店歇業(yè)，老字號(hào)品牌的生存狀態(tài)呈現(xiàn)兩極分化的局面。
許多依然維持著“前店后廠”傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的老字號(hào)在疫情中損失慘重，而對(duì)于百雀羚這樣深耕線上的老字號(hào)品牌來說，疫情持續(xù)期間其銷量非但沒有減少，甚至在拼多多平臺(tái)上的銷量有2倍的增長(zhǎng)。
疫情結(jié)束后，線上迎來爆發(fā)故事：7月5日起，在上海南京路建起了一座“大白兔快樂時(shí)光游樂園”，為時(shí)一個(gè)月。
2019年，“冠生園”旗下的大白兔賣出了1億多斤，生產(chǎn)基地從漕河涇遷至奉賢，升級(jí)占地面積300畝，建筑面積達(dá)8萬多平米；雪花膏一年賣9億瓶、廠房擴(kuò)建3座……
▲對(duì)深耕線上的老字號(hào)品牌來說，疫情持續(xù)期間其銷量非但沒有減少，甚至在拼多多平臺(tái)上的銷量還有高速的增長(zhǎng)。笑傲 攝
老字號(hào)出色的品質(zhì)確實(shí)吸引了一大批忠實(shí)的品牌擁躉，但也制約了品牌的創(chuàng)新力和觸達(dá)半徑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，許多老字號(hào)都暴露出抗風(fēng)險(xiǎn)能力的不足。
如何在當(dāng)下構(gòu)建渠道和營(yíng)銷手段，成為擺在中國(guó)老字號(hào)品牌面前的主要困難。
老字號(hào)變國(guó)潮 走上網(wǎng)紅路
對(duì)老字號(hào)來說，眾多年輕消費(fèi)者第一反應(yīng)就是“兒時(shí)的記憶”。這也從側(cè)面反映出老字號(hào)品牌的問題，它們的品牌效應(yīng)在某個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了斷檔，在體制變革、產(chǎn)業(yè)外移，以及市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的多重因素下，許多老字號(hào)品牌從消費(fèi)者的生活里消失了。
從六神到百雀羚，從飛躍球鞋到大白兔奶糖，這些品牌都曾遭遇過“營(yíng)銷斷代”，而在社交、電商平臺(tái)興起的近些年，消費(fèi)者群體中開始出現(xiàn)把看似上一代人喜愛的品牌、商品帶給當(dāng)下年輕人的現(xiàn)象，被稱為：“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”。
傳統(tǒng)即為國(guó)潮，越來越多老字號(hào)重新回到了年輕人群體中。但做國(guó)潮對(duì)老字號(hào)來說，需要短期引爆刷一波關(guān)注，長(zhǎng)期種草形成記憶，這異常考驗(yàn)老字號(hào)品牌的營(yíng)銷能力。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）獲悉，2019年5月，拼多多在“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”啟動(dòng)儀式上承諾，將在未來三年累積投入100億營(yíng)銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼，助力100家上海老字號(hào)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)更多品牌重回一線品牌陣列，該計(jì)劃也是迄今業(yè)界規(guī)模最大的老字號(hào)品牌聯(lián)合專項(xiàng)行動(dòng)。
2019年，拼多多聯(lián)合全國(guó)近百個(gè)老字號(hào)，共同開展了10期的“老字號(hào)新電商公開課”。針對(duì)不具備電商經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老字號(hào)，拼多多提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)，幫助建立相對(duì)完善的電商體系。
為了老字號(hào)能創(chuàng)新出更多的“新品”吸引更多的消費(fèi)者，拼多多結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)和需求大數(shù)據(jù)，推動(dòng)老字號(hào)品牌供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)和定制化生產(chǎn)的目標(biāo)。2019年，拼多多聯(lián)合多家老字號(hào)，針對(duì)特定人群定制出數(shù)十款產(chǎn)品和品牌。
▲拼多多“大家樂旗艦店”的誕生，標(biāo)志著電商平臺(tái)在賣貨之外，也能在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)給老字號(hào)品牌提供幫助。
2019年下半年，上海老字號(hào)品牌蜂花上線的品牌“Delighted Time大家樂”，就是拼多多定制化的成果之一，一經(jīng)上線，店鋪就收獲了數(shù)萬粉絲。
2019年七夕節(jié)，拼多多聯(lián)合中華老字號(hào)“老城隍廟”推出一款名為“夕夕糕”的老字號(hào)糕點(diǎn)禮盒，用“只薯于泥”“雨女無瓜”“我黑鳳梨”“雞你苔莓”四種創(chuàng)意口味，在拼多多平臺(tái)上線后，力壓玫瑰、巧克力成為一盒難求的“表白神器”。
今年10月，拼多多還將聯(lián)合國(guó)妝第一品牌百雀羚，重磅推出定制款護(hù)膚套盒。近百年的國(guó)貨經(jīng)典護(hù)膚品牌注入黑科技，繼續(xù)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的極致單品。
此外，在每個(gè)周二，擁有367萬粉絲的拼多多限時(shí)秒殺頻道直播間還將舉辦愛美麗欄目。該欄目還將走進(jìn)老字號(hào)的研發(fā)室及新品發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，揭秘老字號(hào)拼多多專供新品從研發(fā)到成品落地的整個(gè)過程。
▲7月10日至16日活動(dòng)期間，用戶上拼多多搜索“國(guó)潮畫卷”即可體驗(yàn)全方位“趕國(guó)潮”。
為了能夠更好地幫助老字號(hào)品牌定制出符合特定人群的產(chǎn)品，拼多多工程師團(tuán)隊(duì)將針對(duì)老字號(hào)定制業(yè)務(wù)的“定制雷達(dá)”進(jìn)行升級(jí)，形成系統(tǒng)矩陣，針對(duì)老字號(hào)品牌目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)篩選與有效匹配，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率。
在保證老字號(hào)有“新品”可賣之外，拼多多利用自有資源，幫助上海老字號(hào)品牌傳播、展銷、補(bǔ)貼，擴(kuò)大老字號(hào)品牌在全國(guó)的影響力。
今年年初，諸多老字號(hào)因疫情影響，線上線下一直遲遲無法復(fù)工，銷售處于停滯狀態(tài)。拼多多團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間幫助他們處理協(xié)調(diào)各項(xiàng)問題，主動(dòng)策劃基于“百億補(bǔ)貼”的各項(xiàng)營(yíng)銷方案，使店鋪銷量迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。疫情期間，拼多多平臺(tái)上云南白藥各類產(chǎn)品的銷量月均增幅在300%以上，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
更低的成本 更大的平臺(tái)
拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，老字號(hào)品牌在電商領(lǐng)域一直有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)品牌的商品在搜索轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上要遠(yuǎn)高于品牌，良好的口碑也側(cè)面證明產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量。但老字號(hào)相比其他基于互聯(lián)網(wǎng)的新生品牌有個(gè)劣勢(shì)，即在成本和渠道的把控方面。
“因?yàn)闅v史和體制的原因，中國(guó)的老字號(hào)品牌往往有著龐大的供應(yīng)鏈和線下商超渠道，這也使得品牌的運(yùn)營(yíng)成本直線飆升，加上‘傭金’‘流量費(fèi)’等費(fèi)用的不斷提高，老字號(hào)在運(yùn)營(yíng)上顯然要比其他品牌要顯得艱難?！逼炊喽嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
而拼多多的策略和平臺(tái)邏輯顯然更適合這些老字號(hào)品牌的發(fā)展。相比其他平臺(tái)，拼多多對(duì)商家將始終堅(jiān)持“0傭金”和“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”的政策，預(yù)計(jì)今年全年將為商家節(jié)省800億元以上的運(yùn)營(yíng)資金成本。
除了傭金及服務(wù)費(fèi)外，拼多多平臺(tái)的流量邏輯也成為老字號(hào)如魚得水的主要原因，相較于其他平臺(tái)的“燒錢開車換流量”，拼多多的流量邏輯則是“低價(jià)爆款”——基于拼多多深厚的社交流量池和極低的拉新成本，品牌以“低價(jià)”代替“開車”，品牌在獲取正常營(yíng)收的同時(shí)，消費(fèi)者也能用更低的價(jià)格買到商品。
▲拼多多上的蜂花護(hù)發(fā)素一直是熱銷產(chǎn)品，較低的運(yùn)營(yíng)成本讓老字號(hào)與消費(fèi)者獲得“雙贏”。 笑傲 攝
這樣的邏輯給老字號(hào)帶來廣闊的空間和流量，比較同類產(chǎn)品，老字號(hào)品牌的價(jià)格普遍僅為一線品牌的幾分之一。上海美加凈日化黨委書記王琴就曾表示，“拼多多的綜合運(yùn)營(yíng)成本較其他電商平臺(tái)低15%至20%，較線下渠道低更多?！?/p>
拼多多與老字號(hào)的結(jié)合形成了天然的化學(xué)反應(yīng)，后者得以打破過往區(qū)域銷售半徑的制約，擁抱更大的流量天空，直達(dá)中國(guó)最廣大地區(qū)的數(shù)億消費(fèi)者。
對(duì)老字號(hào)來說，在傳統(tǒng)電商的流量紅利增長(zhǎng)接近天花板之時(shí)，以拼多多為代表的新電商平臺(tái)為他們提供了覆蓋全國(guó)的增量市場(chǎng)和新的消費(fèi)群體，也成了品牌獲取新客源的主要來源。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，三四線及以下城市顯示出旺盛的消費(fèi)需求，且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，智能家電、廚衛(wèi)電器、家裝家紡、生活戶外等商品在下沉市場(chǎng)銷量上漲迅猛，同比增速均在120%以上；大量來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者在拼多多首次購置了掃地機(jī)器人、面包機(jī)、投影儀等商品。
小鎮(zhèn)居民們開始感受到互聯(lián)網(wǎng)紅利給他們帶來的生活品質(zhì)提升。根據(jù)2019年小鎮(zhèn)青年發(fā)展報(bào)告，和3年前比起來，小鎮(zhèn)青年更敢花，消費(fèi)性支出提高了近60%。
一二線城市中國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高品牌溢價(jià)，讓這些以價(jià)廉物美為核心競(jìng)爭(zhēng)力的老字號(hào)有了清楚的定位——“關(guān)注低線城市的消費(fèi)者，把握在更廣闊地區(qū)的機(jī)遇?！?/p>
“我給媽媽買了一套百雀羚‘護(hù)膚4件套’，順便也給自己買了一份，既便宜又好用。”在母親的生日即將到來之時(shí)，湖南婁底的“小鎮(zhèn)女青年”趙晗露光顧了拼多多。在百億補(bǔ)貼的加持下，以不到60元的價(jià)格買到平日里需要百余元的產(chǎn)品，趙晗露的開心洋溢在臉上。
“它聞起來就像是愛馬仕旗下一款名為尼羅河的法國(guó)香水。”已經(jīng)在上海創(chuàng)業(yè)4年的法國(guó)女孩蘇菲如此評(píng)價(jià)她在微信群中和朋友拼單購買的六神花露水，這是蘇菲頭一次感受到“中華老字號(hào)”的魅力，并把它推薦給自己的法國(guó)朋友。
▲法國(guó)女孩蘇菲在鏡頭前展示她在微信群中和朋友拼團(tuán)購買的六神花露水。笑傲 攝
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)也曾這么表達(dá)對(duì)老字號(hào)的重視：“老字號(hào)品牌是中華民族文化和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紐帶，每一個(gè)老字號(hào)背后，都凝結(jié)著民族的智慧和時(shí)代的烙印，蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展，激活老字號(hào)新動(dòng)能，是我們這代人的義務(wù)，更是責(zé)任?！?/p>
