(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月8日，直播電商被視作中國經(jīng)濟(jì)的新物種，但其實(shí)直播電商的本質(zhì)上是對古老的場景進(jìn)行了現(xiàn)代化的升級。直播電商的底層邏輯，是“貨找人”的新形態(tài)，是線上聚集的大規(guī)模流量池與零售的商品池進(jìn)行重新的配適。
直播帶貨、本地零售、下沉市場將持續(xù)成為2020年中國電商市場的三大增長引擎。而其中以直播電商參與的平臺多，增長的速度快，行業(yè)的格局較為分散。本文專注于回答關(guān)于直播電商的三個(gè)問題：第一、今年的市場空間還有多大增量，平臺、TP、MCN、品牌方，誰是利潤豐厚的贏家？第二、在人-貨-場的電商本質(zhì)邏輯中，直播帶貨到底改變的是哪個(gè)環(huán)節(jié)？第三、在這場紛繁復(fù)雜的大PK中，產(chǎn)業(yè)鏈中的哪一段有希望成長為優(yōu)質(zhì)賽道?
從GMV增速來看，直播電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏中心化電商行業(yè)。但從效率來看，流量轉(zhuǎn)化效率與商家營銷效率雙雙低于中心電商平臺。大量品牌主尋求新的流量聚集渠道銷售貨品，直播帶貨就是這個(gè)處于風(fēng)口的渠道。行業(yè)格局分散，市場同時(shí)具備增長及整合空間。我們認(rèn)為直播電商目前處于用戶購物心智的培育階段，短期難以挑戰(zhàn)中心化電商平臺，但是將開辟新的購物場景以及大體量增量市場。
從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，紅人-平臺-品牌方構(gòu)成“人-貨-場”。平臺掌握著流量分配的具體規(guī)則，處于行業(yè)最核心，品牌方具備控貨與產(chǎn)品優(yōu)勢，直播帶貨未來的主流參與者，MCN與紅人掌握前端的流量。我們認(rèn)為電商直播實(shí)際上是對傳統(tǒng)快消品廣告+渠道的瓦解，本質(zhì)上是流量池與商品池的高效適配。從產(chǎn)業(yè)鏈變遷來看，主要呈現(xiàn)兩大趨勢：一是從流量切入，站在流量池角度整合供應(yīng)鏈，去進(jìn)行商品的整合。
以掌握了矩陣化網(wǎng)紅的MCN公司為主，矩陣化網(wǎng)紅形成穩(wěn)定的流量池，以流量池為切入進(jìn)行商品招商。二是從商品切入，站在商品池的角度整合流量端，以一些中小品牌自身或者大體量的盤貨商為主，憑借對商品的了解，對價(jià)格的掌控，反向整合流量池。在產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤嫔?，有選品和控貨能力的MCN機(jī)構(gòu)，有整合流量池能力的控貨方，會成為獲利深厚的兩方。
橫向比較美國MCN及直播電商行業(yè)，美國流量平臺Youtube和Facebook一統(tǒng)天下，廣告商業(yè)模式強(qiáng)勢，電商缺乏土壤。美國的MCN分成來源單一，利潤空間薄，運(yùn)營成本重，成了其商業(yè)模式失靈的致命原因。中國直播平臺與MCN一起探索出了‘直播帶貨’的創(chuàng)新模式。關(guān)于直播帶貨，造成中美差異的主要原因有三：第一，競爭環(huán)境、美國缺少獨(dú)立電商平臺，亞馬遜一統(tǒng)天下。第二，供應(yīng)鏈：美國相對集中，中國大規(guī)模長尾分散供應(yīng)鏈。第三，電商環(huán)境：美國品牌自建電商，專注于垂直深耕式開發(fā)與提升。第四，美國廣告單價(jià)較高，流量相對競爭緩和。
