(網(wǎng)經(jīng)社訊)本周專題：直播電商能否改變服裝行業(yè)格局？
服裝品類對(duì)渠道表現(xiàn)出較高的依賴度，歷次行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的快速演變多源于流量遷徙所帶來的渠道變革。直播電商相當(dāng)于又一次流量紅利期，也催生了部分化妝品的新品牌，我們之前曾判斷，直播電商或帶動(dòng)服裝新品牌崛起，但從618 多平臺(tái)的直播電商榜單來看，仍主要以傳統(tǒng)品牌為主。本周專題，我們將再談直播電商：直播電商能否改變服裝行業(yè)格局？
為探究新興的直播流量紅利對(duì)紡服行業(yè)的影響，我們首先對(duì)淘寶紅利時(shí)期的“淘品牌”以及微博網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“網(wǎng)紅品牌”的誕生及發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。淘品牌能夠在發(fā)展初期較傳統(tǒng)線下品牌占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，更多源于傳統(tǒng)線下品牌對(duì)于線上渠道布局的缺失，而在同場(chǎng)競(jìng)技的背景下，傳統(tǒng)品牌自帶流量，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化；網(wǎng)紅品牌的崛起，重點(diǎn)在于其差異化的借力了低成本的微博社交流量，而傳統(tǒng)品牌商的社交電商布局較晚，且主要集中在微信這一社交平臺(tái)，存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于直播電商的興起，我們認(rèn)為其較難改變服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，但影響深遠(yuǎn)：1）直播電商發(fā)展時(shí)間較短，品牌商參與熱情高，傳統(tǒng)品牌與新品牌在直播電商這一新興賽道的布局時(shí)間和力度上并未表現(xiàn)出太大差異，之前淘品牌及網(wǎng)紅品牌崛起所具備的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及渠道錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)不再。2）直播流量仍主要流向店鋪直播，且直播熱度與粉絲量呈正相關(guān)，并且在粉絲數(shù)量方面處于領(lǐng)先的仍為傳統(tǒng)品牌，新品牌較難在短期內(nèi)積累較大粉絲數(shù)量脫穎而出。3）外部主播為保證單位時(shí)間產(chǎn)出的最大化，傾向于選擇大單品爆款的品類，服裝產(chǎn)品非標(biāo)，并對(duì)展示、搭配、體驗(yàn)要求高，并不適合短時(shí)性的直播。但不可否認(rèn)的是，直播作為較圖文更優(yōu)的展現(xiàn)、互動(dòng)方式一定會(huì)成為構(gòu)建品牌力、產(chǎn)品力乃至私域流量的利器。直播不僅僅是賣貨，更可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)能力的放大、會(huì)員沉淀與運(yùn)營(yíng)、渠道打通、供應(yīng)鏈反哺等；如何運(yùn)用這一“先進(jìn)”工具，實(shí)現(xiàn)更高效的品牌構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，將成為流量紅利衰減后服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
行業(yè)觀點(diǎn)
國(guó)內(nèi)零售恢復(fù)背景下，重點(diǎn)推薦兼具韌性和彈性的內(nèi)需品種：1）建議把握營(yíng)運(yùn)質(zhì)量改善預(yù)期下，零售恢復(fù)支撐的頭部服裝品牌的估值修復(fù)，重點(diǎn)推薦比音勒芬、地素時(shí)尚和森馬服飾，以及高景氣運(yùn)動(dòng)龍頭安踏體育和李寧，建議關(guān)注太平鳥、海瀾之家、水星家紡等；2）電商仍為高景氣賽道，在電商平臺(tái)加速下沉、品牌端加速新零售布局的背景下，電商增速有望延續(xù)，重點(diǎn)推薦南極電商；3）考慮到紡企垂直一體化優(yōu)勢(shì)和海外布局優(yōu)勢(shì)，中期建議配置超跌優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭申洲國(guó)際、健盛集團(tuán)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
1.COVID-19 持續(xù)致終端零售及制造環(huán)境惡化的風(fēng)險(xiǎn)；
2. 原材料價(jià)格及匯率大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
