(網(wǎng)經(jīng)社訊)“世代新消費(fèi)”是我們2020 年推薦的投資主線之一。我們認(rèn)為，2020年或是消費(fèi)形態(tài)加速變化的拐點(diǎn)?！靶鹿谝咔椤奔铀倭恕熬€上生活”在社會(huì)居民生活中的普及；消費(fèi)渠道的升級(jí)與變革培育了新世代的消費(fèi)習(xí)慣，電商、直播帶貨等新的消費(fèi)形態(tài)或更加成為主流。消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝著健康、娛樂(lè)等服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變方向加速演變。
1）以直播帶貨、社交零售等為代表的“新消費(fèi)”，及供應(yīng)鏈整合、渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力強(qiáng)的消費(fèi)品公司，中長(zhǎng)期的投資機(jī)遇或不容忽視；2）符合新世代人群消費(fèi)特征，契合直播帶貨等新消費(fèi)業(yè)態(tài)中，“低毛利、高周轉(zhuǎn)”的消費(fèi)品類(lèi)或受新消費(fèi)模式推廣而有明顯需求增長(zhǎng)，如：云游戲等線上泛娛樂(lè)消費(fèi)、休閑食品、美妝及小家電。
1、宏觀視角：休閑食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消費(fèi)特征隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)以及新一代信息技術(shù)的普及，放大了年輕世代的消費(fèi)行為更加追求便捷、高效的變化，催生了新消費(fèi)的興起。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，主食消費(fèi)量減少，滿足味覺(jué)快感卻又不產(chǎn)生飽腹感的休閑零食受到青睞，我國(guó)休閑食品人均消費(fèi)額及人均消費(fèi)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外水平。享受互聯(lián)網(wǎng)電商 “便捷紅利”的新世代人群作為休閑食品的消費(fèi)主力人群，后疫情時(shí)代，線上消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)休閑食品消費(fèi)向各年齡層次滲透。我們認(rèn)為，中長(zhǎng)期健康化的消費(fèi)趨勢(shì)保持不變，休閑食品以電商為渠道的消費(fèi)布局較早，或充分享受后疫情時(shí)代線上經(jīng)濟(jì)的持續(xù)景氣。
2、行業(yè)視角：品牌效應(yīng)凸顯，各子行業(yè)龍頭企業(yè)初現(xiàn)中國(guó)休閑食品銷(xiāo)售額達(dá)到1.03 萬(wàn)億元，2013-2018 年年復(fù)合增速超過(guò)10%。休閑食品行業(yè)整體來(lái)看市場(chǎng)化程度高，產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)整體毛利率較低。但是，部分優(yōu)質(zhì)休閑食品企業(yè)通過(guò)利用其在品牌、研發(fā)、規(guī)?；少?gòu)、銷(xiāo)售渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，降低采購(gòu)成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品，以不斷提高利潤(rùn)水平和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中鹵制品、堅(jiān)果類(lèi)及烘焙食品為發(fā)展較快子行業(yè)，烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力大，中長(zhǎng)期受益健康化趨勢(shì)。
3、休閑食品迎“新消費(fèi)”風(fēng)口，多元銷(xiāo)售渠道逐漸走向融合發(fā)展休閑食品行業(yè)整體來(lái)看集中度較低，地域口味差異及獲客成本較高影響供應(yīng)鏈整合效率，其中線上集中度高于線下，線上龍頭地位穩(wěn)固。我們認(rèn)為，2020 年是新興消費(fèi)業(yè)態(tài)加速變革的拐點(diǎn)之年，伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨及淘寶C2M 模式的崛起，大企業(yè)規(guī)模效應(yīng)不斷凸顯，未來(lái)休閑食品線上龍頭市占率將進(jìn)一步提升。
2020 年以直播帶貨為渠道的消費(fèi)模式迎爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種模式更適應(yīng)于“高周轉(zhuǎn)、低凈利”的線上休閑食品龍頭而非“低周轉(zhuǎn)、高凈率”的線下休閑食品龍頭。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的背后來(lái)看，品牌企業(yè)為了刺激最大銷(xiāo)量的上升，必然面臨背后供應(yīng)鏈的壓縮及周轉(zhuǎn)率的提高。在新消費(fèi)的風(fēng)口，休閑食品龍頭企業(yè)或朝著多元渠道的融合發(fā)展。中長(zhǎng)期來(lái)看，線上線下結(jié)合的全渠道將是休閑食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展方向，但后疫情時(shí)代線上企業(yè)在布局線下時(shí)具備明顯優(yōu)勢(shì)。
4、收入分化的背景下，休閑食品龍頭企業(yè)或率先享受需求回補(bǔ)2015-18 年休閑食品的高增長(zhǎng)背后受益于整體居民的消費(fèi)升級(jí)，而2018年以來(lái)居民整體收入放緩及不同收入群體收入增速加大，休閑食品的行業(yè)仍能保持15%左右的銷(xiāo)售增速，這背后以95 后及00 后的新世代或成為消費(fèi)增長(zhǎng)的引領(lǐng)，圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“社交營(yíng)銷(xiāo)”等新消費(fèi)貢獻(xiàn)不可低估。存量經(jīng)濟(jì)分化加大龍頭品牌市場(chǎng)份額提升，疫情后休閑食品龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的效應(yīng)會(huì)更加明顯，線上線下融合的趨勢(shì)或會(huì)加速。
5、投資建議
存量經(jīng)濟(jì)分化加大龍頭品牌市場(chǎng)份額提升，龍頭企業(yè)受益于集中度提升邏輯或率先享受需求回補(bǔ)。
1）擁有全國(guó)性品牌及渠道下沉優(yōu)勢(shì)，特別是其產(chǎn)品線中擁有積淀的線下產(chǎn)品的休閑食品消費(fèi)品龍頭；
2）迎合新消費(fèi)風(fēng)口，關(guān)注高景氣度的線上渠道根基深厚的中高端消費(fèi)品龍頭。
風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全風(fēng)險(xiǎn)暴露，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下行。
