(網(wǎng)經(jīng)社訊)從2019年十大關(guān)鍵詞看行業(yè)發(fā)展趨勢
一、紅利趨盡：難增長的不僅是用戶，還有用戶時(shí)長
用戶紅利見頂已成為互聯(lián)網(wǎng)界的共識(shí)。據(jù)Questmobile，2019年11月月活用戶達(dá)到11.4億，增速已經(jīng)降至0.7%。
隨著用戶紅利的見頂，單用戶時(shí)長也趨于放緩。據(jù)Questmobile，2019年月人均單日使用時(shí)長已超6小時(shí)，但增速也已經(jīng)整體降至10%以下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們瞄準(zhǔn)單個(gè)用戶的時(shí)長開始展開爭奪并且變得空前的激烈，創(chuàng)新內(nèi)容、巨額補(bǔ)貼、智能推薦、免費(fèi)模式等形式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭已經(jīng)進(jìn)入全面爭奪用戶和時(shí)長的時(shí)代。
二、下沉市場：不是復(fù)制而是創(chuàng)新
三四線城市作為最后的紅利市場，成為巨頭和初創(chuàng)者爭奪的重要增量市場。
下沉市場特點(diǎn)凸顯: 更多的閑暇時(shí)間，更極致的性價(jià)比追求，更強(qiáng)的社交裂變屬性。
下沉市場人群活躍度高，人均使用時(shí)間長。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，2019年11月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶中下沉市場人群MAU高達(dá)6.15億人，其中小鎮(zhèn)青年MAU為2.01億人，同比增長7.6%，月人均使用時(shí)長增長至127.9小時(shí)，平均每天上網(wǎng)4.26小時(shí)，活躍度和時(shí)長均高于都市人群，成為了互聯(lián)網(wǎng)市場的主力軍。
小鎮(zhèn)青年人口結(jié)構(gòu)以學(xué)生和白領(lǐng)為主，價(jià)格敏感度較高。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，小鎮(zhèn)青年的月平均收入約為3,938元，整體收入偏低系人口結(jié)構(gòu)以學(xué)生和白領(lǐng)工作者為主，二者占比之和接近60%。因此，在收入并非十分富裕的情況下，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)時(shí)更注重極致的性價(jià)比，具有較高的價(jià)格敏感度。
更傾向于熟人推薦，社交裂變性強(qiáng)。小鎮(zhèn)青年之間生活聯(lián)系緊密，受熟人社交影響較大，更愿意花時(shí)間在社交電商上購物。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不同推薦方式對下城市場消費(fèi)者的影響指數(shù)排行中，大眾口碑和評價(jià)位居榜首，甚至超越了自己搜索判斷，因此熟人裂變在下沉市場占據(jù)了重要地位。
以拼多多、趣頭條、快手、火山小視頻、米讀為代表的APP迅速抓住了用戶的需求，因地制宜，快速突圍。據(jù)2019Q4財(cái)報(bào)顯示，拼多多月活用戶數(shù)量已達(dá)4.8億，同比增長76.6%滲透率達(dá)46.1%（僅次于淘寶的60.8%），同比增長16.8ptcs，增速位列電商行業(yè)第一。
三、移動(dòng)出海之廣告營銷：從引進(jìn)來到走出去
需求端：中國品牌全球競爭力持續(xù)提升，具備全球服務(wù)能力的企業(yè)不斷涌現(xiàn)；國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利下降，包括工具、游戲、電商、短視頻等在內(nèi)的應(yīng)用開發(fā)商出海需求旺盛。
供給端：歐美市場成熟，頭部媒介占比超6成；新興市場百花齊放，滲透率加速提升。
不可或缺的代理商機(jī)制：以Facebook為代表的頭部媒介采取官方認(rèn)可代理商機(jī)制，中國區(qū)認(rèn)證獵豹移動(dòng)、藍(lán)瀚互動(dòng)、木瓜移動(dòng)、飛書互動(dòng)等9家國內(nèi)代理商為其官方認(rèn)可代理商，為廣告主提供系統(tǒng)化解決方案，但是由于海外巨頭流量占比高，對代理商議價(jià)能力強(qiáng)，因?yàn)榇砩汤麧櫬视邢?；而海外非頭部媒介占比約4成，移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量快速增長，這些腰尾部APP缺乏足夠的資源與規(guī)模效應(yīng)建立專門的投放平臺(tái)和銷售隊(duì)伍，因此更加意來代理商，相比頭部Facebook等媒介，專注服務(wù)腰尾部媒介的代理商議價(jià)能力更強(qiáng)，利潤率更高。
頭部服務(wù)商投放高速增長：藍(lán)色光標(biāo)2018年出海廣告收入達(dá)121億元，同增179%，2019H1同增69億元，同增30%。
三、移動(dòng)出海之短視頻：或延續(xù)國內(nèi)短視頻的輝煌
隨著短視頻在國內(nèi)用戶人數(shù)和用戶時(shí)長上一路高歌猛進(jìn)，出海已經(jīng)成為必然的選擇。
字節(jié)跳動(dòng)是短視頻出海的先行者，2017年5月抖音國際版Tik
Tok率先在海外上線，起初將重心放在東南亞和日韓市場。2017年底，字節(jié)跳動(dòng)收購美國短視頻分享平臺(tái)Musical.ly，后續(xù)Tik
Tok和Musical.ly整合，繼續(xù)沿用Tik Tok的名字。和國內(nèi)版抖音相同，Tik
Tok采用機(jī)器學(xué)習(xí)算法向用戶推薦內(nèi)容，迅速登頂多個(gè)國家和地區(qū)的蘋果應(yīng)用商店以及谷歌應(yīng)用商店。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2020年2月Tik
Tok全球月下載量達(dá)11,290萬次，同比增長97%，2019年在美國市場APP中下載份額占比達(dá)15%。
短視頻巨頭快手也迅速推出了快手海外版Kwai，用戶可以通過錄制視頻，配合影視作品的音軌，獲得當(dāng)?shù)啬贻p用戶的大力追捧。據(jù)Apple
Annie統(tǒng)計(jì)，kwai在2010-2019年全球APP消費(fèi)支出排行中位列第十，為國內(nèi)除騰訊視頻、愛奇藝外唯一上榜的APP。
值得一提的是，東亞和東南亞市場與歐美運(yùn)營策略完全不同。中國與東亞其他國家處于同一圈層文化，文化觀念和社會(huì)習(xí)俗接近，因此照搬中國本地化的運(yùn)營策略也容易獲得成功。然而歐美地區(qū)流量入口競爭空前激烈，facebook\Instagram\snapchat等知名app都可以發(fā)布短視頻，需要一系列技術(shù)革新玩法才能取得成功。
三、移動(dòng)出海之游戲：大勢漸成，持續(xù)攻占成熟市場
出海收入穩(wěn)健增長，逐步攻占?xì)W美日韓等成熟市場。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)自研游戲海外市場收入達(dá)115.9億美元（yoy+20.9%）。分地區(qū)來看，國內(nèi)游戲廠商最初出海均為東南亞地區(qū)，而隨著國內(nèi)CP在移動(dòng)端制作水平的提升，并結(jié)合自身較強(qiáng)的運(yùn)營優(yōu)勢，迅速打開海外成熟市場，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2019年在歐美日韓市場中，流水TOP100中國產(chǎn)移動(dòng)游戲流水同比增速均遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)厝袌鯰OP100游戲同比增速，中國游戲在海外成熟市場市場份額持續(xù)提升。我們預(yù)計(jì)未來在CP研運(yùn)水平提高、國內(nèi)市場競爭趨嚴(yán)且監(jiān)管收緊等因素驅(qū)動(dòng)下，游戲出海將是各大廠商的必選之路，并持續(xù)攻占高ARPU值的成熟市場。
產(chǎn)品上，《PUBG》霸榜，各廠商均具備細(xì)分品類競爭壁壘。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2019年全年出海收入最高產(chǎn)品為《PUBG
MOBILE》，全年霸占出海月收入第一達(dá)11個(gè)月，全年預(yù)估收入超過7.76
億美元，火爆全球。整體榜單游戲產(chǎn)品變化不大，2019TOP30榜單中18款同樣出現(xiàn)于去年榜單，F(xiàn)unPlus、IGG、莉莉絲、智明星通、沐瞳科技等強(qiáng)勢出海廠牌及旗下產(chǎn)品表現(xiàn)均較穩(wěn)定，在SLG、MOBA及競技類游戲上均建立起較強(qiáng)產(chǎn)品及運(yùn)營上的壁壘，建議持續(xù)關(guān)注頭部廠商后續(xù)產(chǎn)品更迭及上線情況。
四、短視頻持續(xù)發(fā)力：越來越“長”的時(shí)間在越來越“短”的視頻上
憑借較低的內(nèi)容生產(chǎn)門檻、深度的浸入式體驗(yàn)、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片式消費(fèi)特征的契合，短視頻行業(yè)增長持續(xù)發(fā)力，用戶規(guī)模、滲透增長顯著領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)大盤。據(jù)questmobile，2019年9月短視頻用戶總時(shí)長增長超60%，顯著領(lǐng)先其他細(xì)分高增長行業(yè)，而用戶規(guī)模超過8億背景下，仍保持超20%增長，短視頻產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率超70%。除了偏重內(nèi)容的字節(jié)跳動(dòng)系、快手系、百度系、騰訊系等平臺(tái)持續(xù)發(fā)力布局，各類其他平臺(tái)如淘寶、點(diǎn)評等平臺(tái)也持續(xù)推進(jìn)短視頻化，用戶越來越“長”的時(shí)間花在越來越“短”的視頻上。
四、短視頻持續(xù)發(fā)力：行業(yè)競爭加劇，頭部平臺(tái)憑借算法內(nèi)容優(yōu)勢，爭奪用戶時(shí)長
行業(yè)高增長的同時(shí)，競爭進(jìn)一步加劇，頭部短視頻平臺(tái)滲透率持續(xù)提升。字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊、百度等平臺(tái)全面入局，其中字節(jié)跳動(dòng)系、快手系憑借用戶、內(nèi)容生態(tài)、算法等綜合優(yōu)勢，用戶規(guī)模與時(shí)長占據(jù)顯著領(lǐng)先，持續(xù)爭奪用戶數(shù)及時(shí)長。據(jù)questmobile，截至2019年年底字節(jié)跳動(dòng)去重月活近6億，快手月活超3億，騰訊百度約1億，呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)格局，腰尾部公司面臨淘汰壓力。
4G流量井噴背景下，依托內(nèi)容推送的核心技術(shù)優(yōu)勢，以字節(jié)跳動(dòng)為代表的頭部公司競爭優(yōu)勢明顯。伴隨通信技術(shù)發(fā)展，4G井噴，2016年前后抖音、快手等短視頻應(yīng)用興起。以字節(jié)跳動(dòng)為例，憑借此前在今日頭條等產(chǎn)品中積累的扎實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)以及對用戶的深度理解異軍突起，抖音僅2年MAU即增至3億（2017-2019），截至2019年底MAU超6億，字節(jié)跳動(dòng)在流量池中對用戶按照人口（注冊信息、年齡、性別、職業(yè)、手機(jī)品牌、地理位置等）及行為（互動(dòng)次數(shù)、點(diǎn)贊視頻類型）特征進(jìn)行二次標(biāo)簽標(biāo)注，利用AI來分析人，定義人，從而準(zhǔn)確判斷人的需求，直接向用戶推薦沉浸式視頻內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確的廣告推送，實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。隨著規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)算法體系的持續(xù)完善，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，2019年9月字節(jié)系用戶時(shí)長占用戶總時(shí)長比已達(dá)到12.5%（較上年同期10.6%增長1.9pcts）。
四、短視頻持續(xù)發(fā)力：商業(yè)化體系建設(shè)基本完成，流量變現(xiàn)效率仍有進(jìn)一步空間
頭部短視頻平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)流量變現(xiàn)，在變現(xiàn)效率和方式上仍在進(jìn)一步推進(jìn)。以字節(jié)跳動(dòng)為例，2018年6月，抖音在營銷峰會(huì)上提出ACI營銷全景概念，即以Dou
Ad（抖音商業(yè)推廣）、DouContent（抖音原生推廣）、Dou
Infinity（抖音互動(dòng)創(chuàng)新）三大支撐，搭建商業(yè)體系，包括星圖、云圖雙平臺(tái)，打通廣告主、內(nèi)容方、MCN、營銷服務(wù)商的合作流程。公司憑借高M(jìn)AU、高用戶時(shí)長、AI精準(zhǔn)用戶畫像，以及LBS定位技術(shù)，得以在廣告市場變現(xiàn)，更進(jìn)一步收獲中長尾廣告主市場，收入領(lǐng)跑信息流視頻廣告領(lǐng)域。
除廣告外，依托龐大的流量，抖音與快手為代表的頭部平臺(tái)也持續(xù)推進(jìn)電商、直播等更加精細(xì)的商業(yè)變現(xiàn)方式。2019年抖音短視頻帶貨與快手帶貨均破百億GMV，并保持強(qiáng)勁的增長勢頭；快手直播業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入超百億元。
五、超級APP&小程序：超級入口之爭愈演愈烈
對于巨頭而言，滲透率高企，占據(jù)用戶7成時(shí)長，以小程序開啟生態(tài)競爭。2019年9月，BAT三家滲透率均超過8成，今日頭條憑借短視頻產(chǎn)品逆勢突圍，月活用戶規(guī)模同比增長18.6%，滲透率提升至63.7%。在APP使用時(shí)長方面，BATT旗下產(chǎn)品占據(jù)全網(wǎng)72.6%的時(shí)長，頭條時(shí)長占比繼續(xù)增至12.5%。
我們認(rèn)為，隨著流量及時(shí)長增長吃緊，小程序的推出將開啟超級APP的生態(tài)競爭，加強(qiáng)超級APP在用戶時(shí)長與注意力爭奪的競爭力。
對于腰部及長尾APP而言，全景流量布局大勢所趨。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，用戶獲取成本不斷高企，大量長尾APP難以真正觸達(dá)用戶，而小程序的出現(xiàn)有助于幫助長尾廠商依附于超級APP迅速實(shí)現(xiàn)用戶獲??；另一方面，超級APP的流量能夠與腰部公司自有流量形成互補(bǔ)，進(jìn)而優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2019年11月，全網(wǎng)MAU>1億的APP中，67.7%的APP已布局小程序。
對用戶而言，免安裝、即用即走帶來更多便利性。傳統(tǒng)APP的安裝-注冊等繁瑣流程帶來較高使用成本，而小程序的免安裝、即用即走以及與超級APP的信息互通，帶來了更多的便利性，從而使得小程序的迅速普及。根據(jù)阿拉丁數(shù)據(jù)，2019年，小程序DAU達(dá)到3.3億(yoy+43.5%)，全年人均使用小程序數(shù)量超過60款(yoy>100%)，而根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2019Q4人均安裝APP數(shù)為60款，同比增長9款?！ ?br/>
各大平臺(tái)先后入局，超級入口之爭愈演愈烈。隨著小程序的快速發(fā)展，各大平臺(tái)基于自身基因紛紛推出自有小程序平臺(tái)，不同的平臺(tái)之間在適用場景、流量獲取方式等方面均有所不同。同時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)架構(gòu)差異，小程序在不同平臺(tái)之間的遷移也存在一定難度。我們預(yù)計(jì)未來新的小程序平臺(tái)出現(xiàn)概率較小，接入小程序的APP往往會(huì)選擇大廠成熟架構(gòu)，競爭也將圍繞超級平臺(tái)展開。
六、私域流量：中心化平臺(tái)ROI趨弱的必然選擇
淘寶、京東等傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)流量價(jià)格日益攀升，中小規(guī)模商戶ROI逐漸降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失，缺乏品牌知名度以及低成本流量導(dǎo)入，中小淘寶店鋪營銷支出負(fù)擔(dān)愈加沉重。為了突破傳統(tǒng)電商發(fā)展的瓶頸，私域流量的開發(fā)成了大量商家開始尋找新的突破口。
社交電商風(fēng)起，微信為最佳發(fā)展平臺(tái)。根據(jù)Frost &
Sullivan數(shù)據(jù)，中國社交電商的交易額由2013年的人民幣377億元增至2019年的人民幣13,320億元，并預(yù)計(jì)2019-2022年CAGR為35.5%。以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)成為了電商獲取和沉淀流量的新平臺(tái)，根據(jù)騰訊披露，2019年微信小程序DAU超過3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。微信平臺(tái)快速增長的主要原因?yàn)椋?br/>
1）觸達(dá)用戶上，微信生態(tài)具有天然的優(yōu)勢。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019中國網(wǎng)民商品信息來源近50%來自于微信，再結(jié)合渠道引流、廣告營銷、社交營銷及H5游戲等方式商戶可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的獲客。
2）其龐大且具有粘性的用戶流量、數(shù)字化支付系統(tǒng)、多種線上到線下服務(wù)的網(wǎng)關(guān)以及各種增強(qiáng)的云技術(shù)（如微信小程序），透過去中心化革新打破傳統(tǒng)電商模式，協(xié)助中小企業(yè)迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，并獲取沉淀用戶數(shù)據(jù)，維護(hù)客戶關(guān)系。
第三方服務(wù)市場前景廣闊。中小商戶缺乏較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，微信更多提供基礎(chǔ)設(shè)施，因此第三方服務(wù)商受益明顯，可以幫助中小商戶建立自己的品牌網(wǎng)站及流量入口，沉淀私域流量，集中管理用戶，實(shí)現(xiàn)自己的CRM，增加商戶與用戶關(guān)系緊密度，從而獲得更高的用戶忠誠度。根據(jù)Frost
&
Sullivan數(shù)據(jù)，中國中小企業(yè)基于微信的第三方服務(wù)（包括SaaS、精準(zhǔn)營銷及交易手續(xù)費(fèi)）市場規(guī)模將由2013年的2億元增至2019年的107億元，CAGR為104.5%，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模超過300億元。
競爭格局目前較為分散，微盟、有贊為頭部服務(wù)商，集中度有望持續(xù)提升。中國基于微信的第三方服務(wù)市場經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司數(shù)以百計(jì)，競爭格局較為分散，其中微盟、有贊是頭部提供商。收入方面，2019年微盟收益為14.4億元（yoy+66.1%），其中SaaS收入5.1億元（yoy+46.1%），精準(zhǔn)營銷收入9.3億元（yoy+79.5%）。有贊2019Q1-Q3收益為9.1億港元（yoy+63%），其中軟件系統(tǒng)服務(wù)收入達(dá)5.8億港元（yoy+103%），手續(xù)費(fèi)收入2.6億港元（yoy+6%）。付費(fèi)用戶方面，2019年，微盟付費(fèi)商戶數(shù)為8.0萬人，有贊付費(fèi)用戶數(shù)我們預(yù)計(jì)也在8萬左右。我們認(rèn)為，2B行業(yè)前期需要較大的資本投入，且技術(shù)門檻較高，隨著行業(yè)競爭加劇，未來付費(fèi)商戶數(shù)覆蓋率較高，且具備較強(qiáng)技術(shù)能力、資本優(yōu)勢的企業(yè)市占率有望持續(xù)攀升。
七、電商直播：電商+直播vs. 直播+電商
自2016年淘寶上線直播以來，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，快手、抖音等也逐步發(fā)力。一方面，傳統(tǒng)電商流量紅利趨弱背景下，亟待富媒體內(nèi)容提升用戶粘性，電商直播成為重要的發(fā)力點(diǎn)。另一方面，短視頻平臺(tái)近年迅速增長，聚集海量流量，亟需流量變現(xiàn)模式，電商直播也成為其重要的精細(xì)化商業(yè)化重要出路，“電商+直播”
與“直播+電商”兩大因素驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的迅速增長。
2019年見證了電商直播的崛起。根據(jù)淘寶官方公布數(shù)據(jù)，“雙十一”預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了15倍，有1.7萬品牌在線直播，“雙十一”當(dāng)天淘寶直播帶動(dòng)了成交額超200億元，全年淘寶直播GMV預(yù)計(jì)超過2000億；同時(shí)快手、抖音也加大電商直播資源傾斜，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)銷售有望超3000億元。
七、傳統(tǒng)電商平臺(tái)內(nèi)容化：流量紅利趨弱，亟待富媒體內(nèi)容提升用戶粘性
互聯(lián)網(wǎng)用戶人口紅利趨弱，傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶增長放緩，流量競爭持續(xù)加大。據(jù)CNNIC，截至2019H1，網(wǎng)購用戶數(shù)已經(jīng)超6億，增速降至10%水平。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)在用戶粘性和時(shí)長占據(jù)方面，顯著低于內(nèi)容和社交平臺(tái)。據(jù)questmobile，電商類APP用戶時(shí)長顯著少于社交與短視頻APP，社交內(nèi)容電商興起背景下，亟待完善內(nèi)容體系留存用戶流量。
直播模式能夠有效提升用戶參與粘性以及與商戶互動(dòng)，提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，成為電商平臺(tái)內(nèi)容化的重要產(chǎn)品，獲得平臺(tái)持續(xù)的資源投入。
七、短視頻平臺(tái)商業(yè)化重要出路：聚集海量流量，亟需流量變現(xiàn)模式
以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)近年崛起，迅速占據(jù)大量用戶注意力。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，截止至2019年6月，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，月人均使用時(shí)長達(dá)22.3小時(shí)，聚集了海量流量，亟待合適商業(yè)模式進(jìn)行流量變現(xiàn)。
而紅人/直播模式憑借粉絲效應(yīng)帶貨能力強(qiáng)，方便用戶購物決策，隨著短視頻平臺(tái)貨幣化持續(xù)推進(jìn)，除廣告和打賞外，短視頻平臺(tái)流量轉(zhuǎn)向電商變現(xiàn)。
八、免費(fèi)閱讀：多一種選擇，多一種收入
在線閱讀用戶基數(shù)較高，但整體付費(fèi)率較低。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2019年6月，全國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.55億人，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.35億人，滲透率達(dá)51.4%。從付費(fèi)角度來看，以國內(nèi)頭部數(shù)字閱讀公司閱文為例，2019H1，閱文集團(tuán)MAU為2.2億人，而付費(fèi)用戶僅970萬，付費(fèi)率達(dá)4.5%，單月ARPU值為22.5元，盜版盛行等因素導(dǎo)致在線閱讀整體付費(fèi)率維持低位。
免費(fèi)模式驅(qū)動(dòng)在線閱讀用戶“新增長”。自18年下半年開始，以正版免費(fèi)內(nèi)容為吸引點(diǎn)，以廣告為核心盈利模式的在線閱讀模式開始興起，以米讀、連尚、七貓免費(fèi)小說為代表的免費(fèi)讀書平臺(tái)用戶量持續(xù)走高。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，自免費(fèi)模式興起截至2019年9月，在線閱讀行業(yè)MAU增長超1億人，其中免費(fèi)閱讀APP用戶規(guī)模合計(jì)達(dá)1.04億人。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年2月，MAUTOP
10的在線閱讀APP 中，免費(fèi)閱讀APP已占據(jù)5席。
結(jié)構(gòu)上，中高齡及低線用戶貢獻(xiàn)較多增量。增量用戶角度來看，免費(fèi)小說吸引的更多是較高年齡用戶及低線城市用戶。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，在線閱讀行業(yè)MAU增量用戶中，60.1%的凈增用戶年齡在30歲以上，66.9%的凈增用戶分布在三線及三線城市以下。
從內(nèi)容角度來看，免費(fèi)閱讀平臺(tái)與閱文等傳統(tǒng)在線閱讀平臺(tái)存在較大的差異，更多的是滿足增量用戶的入門級閱讀需求。數(shù)量上，免費(fèi)閱讀平臺(tái)相對于傳統(tǒng)在線閱讀平臺(tái)較少，以七貓免費(fèi)小說為例，圖書題材主要包括4類（737部）男頻小說、4類（1556部）女頻小說以及4類（2304部）出版圖書電子版，而傳統(tǒng)平臺(tái)如起點(diǎn)中文網(wǎng)等小說數(shù)量高達(dá)百萬部。內(nèi)容來源上，免費(fèi)閱讀平臺(tái)如米讀、七貓等，多為第三方版權(quán)采購，而飛讀（閱文）、得間（掌閱）等巨頭子平臺(tái)內(nèi)容主要來自于傳統(tǒng)數(shù)字閱讀內(nèi)容庫。質(zhì)量上，免費(fèi)閱讀內(nèi)容質(zhì)量往往低于傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)，多為二三線內(nèi)容及舊書內(nèi)容，更多滿足底線及高齡用戶入門級閱讀需求。
從變現(xiàn)模式來看，免費(fèi)閱讀主要依賴開屏廣告、翻頁廣告、文中廣告等形式實(shí)現(xiàn)盈利。我們認(rèn)為，考慮到在線閱讀行業(yè)較低的付費(fèi)率，免費(fèi)閱讀模式出現(xiàn)有望進(jìn)一步打開付費(fèi)閱讀市場的天花板，提供較大增量收入。長期來看，免費(fèi)模式商業(yè)模式的核心將是各平臺(tái)的DAU及使用時(shí)長，而內(nèi)容儲(chǔ)備將是各大平臺(tái)提升用戶規(guī)模及活躍度的關(guān)鍵，閱文、掌閱等傳統(tǒng)數(shù)字閱讀巨頭依然具備較大競爭優(yōu)勢。
九、付費(fèi)點(diǎn)播&VVIP：挖掘新的C端付費(fèi)點(diǎn)
付費(fèi)超前點(diǎn)播引熱議，預(yù)計(jì)將成為頭部視頻內(nèi)容常態(tài)。2019年8月，《陳情令》在騰訊視頻獨(dú)家熱播，臨近大結(jié)局，《陳情令》首創(chuàng)付費(fèi)點(diǎn)播模式，30元解鎖最后5集大結(jié)局，據(jù)騰訊視頻官方數(shù)據(jù)，付費(fèi)點(diǎn)播推出不到24小時(shí)，點(diǎn)播人數(shù)便超過250萬人次，收入超過7500萬元，引發(fā)熱議。后續(xù)騰訊及愛奇藝推出的頭部電視劇也紛紛推出付費(fèi)點(diǎn)播模式，具體點(diǎn)播規(guī)則為騰訊視頻/愛奇藝會(huì)員可提前看6集權(quán)益不變，但可享額外3元每集的超前點(diǎn)播權(quán)。愛奇藝2019Q4財(cái)報(bào)會(huì)議透露，目前采用超前點(diǎn)播的劇集數(shù)目相對較少，貢獻(xiàn)收入不高，但我們預(yù)計(jì)超前點(diǎn)播未來將常態(tài)化，成為提升ARPU的主要手段之一。
提升ARPU是在線視頻未來戰(zhàn)略重點(diǎn)，大IP+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是付費(fèi)點(diǎn)播的核心保證。長視頻平臺(tái)困境在于內(nèi)容成本居高不下，且廣告收入并不足以支撐持續(xù)的內(nèi)容投入，預(yù)計(jì)未來提升ARPU值將是視頻平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)。一方面，減少折扣，價(jià)格提升將是提升ARPU的主要手段；另一方面，付費(fèi)點(diǎn)播也是提升ARPU的重要手段之一，付費(fèi)點(diǎn)播本質(zhì)是提升核心粉絲ARPU值。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，《陳情令》以來超過10部影視劇采用付費(fèi)點(diǎn)播模式，基本均為大IP+大流量陣容。
2020年5月23日，愛奇藝推出高級會(huì)員服務(wù)“星鉆VIP”，該會(huì)員服務(wù)在“黃金VIP”權(quán)益之上還享有：
1）超前點(diǎn)播免費(fèi)；2）星鉆影院免費(fèi)；3）多設(shè)備終端會(huì)員打通；4）暢享FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、VR會(huì)員等多會(huì)員權(quán)益。定價(jià)方面：“星鉆VIP”為398/年，高出“黃金VIP”價(jià)格80%-120%（蘋果端218/年，安卓端178/年）?！包S金VIP”可以0.83元/天（一年約300元）的價(jià)格升級為“星鉆VIP”，而原“鉆石VIP”（330/年）停售，并可以直接免費(fèi)升級為“星鉆VIP”。
會(huì)員升級仍需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，建議持續(xù)關(guān)注后續(xù)平臺(tái)內(nèi)容排播情況。“星鉆VIP”較“黃金VIP”高出約200元/年左右，除了文學(xué)、漫畫、體育、VR等多種會(huì)員權(quán)益以外，普通會(huì)員升級的最大驅(qū)動(dòng)在于超前點(diǎn)播免費(fèi)權(quán)益。傳統(tǒng)超前點(diǎn)播價(jià)格如《慶余年》價(jià)格則為3元/集或50元提前看6集，《愛情公寓5》價(jià)格則為3元/集或25元提前看6集。從會(huì)員角度來看，4-5部付費(fèi)點(diǎn)播權(quán)益便可值回“星鉆VIP”價(jià)格。我們認(rèn)為，隨著在線視頻付費(fèi)點(diǎn)播常態(tài)化以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)釋放，有望推動(dòng)更多會(huì)員升級。從愛奇藝Q2-Q3排播上來看，建議持續(xù)關(guān)注《明月曾照江東寒》《幸福觸手可及》《月上重火》《云上戀歌》等相關(guān)劇集表現(xiàn)。
十、云游戲：5G最快落地的應(yīng)用場景之一
2019年，包括以微軟、谷歌和索尼為代表的外國頭部企業(yè)紛紛公開了自己家的云游戲項(xiàng)目，國內(nèi)游戲大廠也陸續(xù)向玩家推出云游戲平臺(tái)。根據(jù)騰訊研究院統(tǒng)計(jì)，截至2019年，全球布局云游戲的廠商已達(dá)152家，其中僅50%在北美，14.5%位于中國。在5G的賦能下，硬件不再是約束，云游戲?qū)⑹歉鞔笥螒驈S商必爭城池，而未來不具備云化能力的游戲平臺(tái)都將被淘汰。
云游戲的兩個(gè)技術(shù)方向?yàn)椋?）以視頻流技術(shù)為核心，游戲需要的計(jì)算和畫面渲染在云端進(jìn)行，云將圖像轉(zhuǎn)換為視頻和音頻數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給用戶并在本地解碼，因此可以極大的降低本地硬件的要求但是對帶寬和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性要求高；2）以圖形指令流技術(shù)為核心，游戲在云中處理但圖形渲染在本地設(shè)備進(jìn)行，難點(diǎn)在于傳輸數(shù)據(jù)需要進(jìn)行大程度壓縮因此難以保證數(shù)據(jù)的的穩(wěn)定性，但是對帶寬要求較低，可以有效解決延時(shí)。
產(chǎn)業(yè)鏈方面，隨著云游戲的發(fā)展，預(yù)計(jì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及流量競爭將持續(xù)加劇，CP方、云計(jì)算提供商等上游服務(wù)商溢價(jià)權(quán)將有所提升，而云游戲分發(fā)平臺(tái)的出現(xiàn)將導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道商受到一定沖擊；同時(shí)，用戶對終端設(shè)備要求的下降預(yù)計(jì)將削弱下游終端設(shè)備的話語權(quán)。
用戶方面，重度游戲用戶先行，后續(xù)滲透率逐漸提升。對用戶而言，云游戲的出現(xiàn)將幫助用戶節(jié)省大量硬件成本及下載成本，幫助用戶消除設(shè)備性障礙，同時(shí)，用戶可以通過云游戲平臺(tái)接觸更多游戲品類。我們認(rèn)為，云游戲的出現(xiàn)前期將首先吸引重度游戲用戶，尤其是對硬件、畫質(zhì)等要求較高的3A游戲用戶，后續(xù)隨著市場推廣，游戲內(nèi)容的擴(kuò)充，有望迎來更多移動(dòng)、家庭、女性玩家的加入，從而進(jìn)一步提升云游戲的滲透率。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2024年中國云游戲用戶將達(dá)到2.1億人，2020-2024CAGR為43.2%。
盈利模式上，訂閱制與預(yù)付制為主流收費(fèi)模式。目前主流的云游戲平臺(tái)均采用訂閱制或預(yù)付制的收費(fèi)模式，與國內(nèi)盛行的“F2P+增值服務(wù)“模式有所差異。我們認(rèn)為，訂閱制或預(yù)付制是目前在線視頻、在線音樂等流媒體的重要收入模式，隨著用戶付費(fèi)意識(shí)的成熟，訂閱制也將被大眾接受；同時(shí)，訂閱用戶往往比F2P用戶存在較高的粘性及付費(fèi)意愿，LTV價(jià)值更高。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，預(yù)計(jì)2024年中國云游戲市場規(guī)模將達(dá)到420.1億元，2020-2024年CAGR為80.9%。
風(fēng)險(xiǎn)因素
疫情等因素影響宏觀經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)
下沉市場競爭超預(yù)期
短視頻行業(yè)競爭超預(yù)期
電商直播行業(yè)競爭超預(yù)期
出海競爭超預(yù)期
行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)
