(網(wǎng)經(jīng)社訊)此次618是疫情后的第一次全平臺(tái)大型促銷,打響刺激消費(fèi)第一槍,促銷力度空前,成交量創(chuàng)新高。天貓618首日(6月1日),開售10小時(shí)同比增速超50%,半天內(nèi)成交額超越去年全天;京東超市前10分鐘成交額同增超300%,14小時(shí)成交額同增74%,開場(chǎng)1小時(shí)美妝強(qiáng)力爆發(fā)銷售額同增500%。蘇寧“J-10%”補(bǔ)貼商品12小時(shí)銷售增長(zhǎng)850%。
化妝品銷售額大幅增長(zhǎng)。5月25日至6月3日,我們統(tǒng)計(jì)的10家品牌旗艦店銷售額同增59.7%,在整體銷量(售出商品件數(shù))基本持平的同時(shí)銷售額大幅增長(zhǎng)。其中一大原因是價(jià)格較高的國(guó)外大牌更喜歡在此類大型促銷上投錢,因此銷售額通常更高,拉高整體單價(jià)。也有部分國(guó)牌在活動(dòng)中投入更多資源,如上海家化旗下玉澤旗艦店的銷售額同比增速最高,達(dá)292%。
整體來看,各平臺(tái)確有實(shí)質(zhì)性讓利;對(duì)比來看,京東價(jià)格較高,拼多多補(bǔ)貼后最便宜。6月來各平臺(tái)的多數(shù)商品均已出現(xiàn)低于上半年最低價(jià)的價(jià)格,部分商品售價(jià)甚至低于傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨價(jià)。各平臺(tái)對(duì)于不同品類有不同打折策略:高價(jià)數(shù)碼產(chǎn)品是折扣重點(diǎn),因?yàn)槠浞奖惚葍r(jià)且引流效果好;化妝品等通過構(gòu)建不同銷售組合的方式避開直接比價(jià);而飛天茅臺(tái)這類價(jià)格較硬的消費(fèi)品則根據(jù)平臺(tái)戰(zhàn)略不同而呈現(xiàn)不同打折策略。
各平臺(tái)玩法復(fù)雜化是近年趨勢(shì)。主要體現(xiàn)在:①打折手段多,多種優(yōu)惠可相互疊加,包括紅包、滿減、優(yōu)惠券、消費(fèi)券等;②直播、游戲推廣力度大。其主要目的是:①提高平臺(tái)粘性,延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間;②精準(zhǔn)定位價(jià)格敏感客戶:獲得最低折扣需花時(shí)間做功課、算折扣、蹲秒殺,準(zhǔn)確定位價(jià)格敏感客戶,最大化折扣/補(bǔ)貼的效果;③流量裂變,組隊(duì)游戲等復(fù)雜玩法擁有比“分享拿紅包”等簡(jiǎn)單玩法更好的裂變效果。
直播帶貨戰(zhàn)火燃,京東、拼多多加入戰(zhàn)場(chǎng)。相比去年雙十一淘寶直播的一枝獨(dú)秀,此次618京東、拼多多真正加入直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng),戰(zhàn)斗正式打響。①京東5月27日與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作,劍指618,6月起快手主播可一鍵上架京東自營(yíng)商品,用戶可在快手客戶端及快手小店內(nèi)直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品;②拼多多一反往日保守,6月6日明星推薦官登錄拼多多官方直播間,每場(chǎng)明星帶貨追加1億補(bǔ)貼,帶貨商品多為高價(jià)的化妝品、電子產(chǎn)品等,劍指高層級(jí)客戶。直播戰(zhàn)的打響明確直播帶貨未來增長(zhǎng)趨勢(shì),而各平臺(tái)根據(jù)自身特點(diǎn)制定不同切入方式,則是國(guó)內(nèi)電商賽道百花齊放、富有活力的體現(xiàn)。
投資建議:本次618是疫情后促進(jìn)消費(fèi)第一戰(zhàn),各大平臺(tái)重視程度高,此外,超級(jí)帶貨明星李佳琦薇婭的崛起,也讓直播帶貨的銷售模式迅速發(fā)展。天貓平臺(tái)玩法豐富,天貓+支付寶跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì),引流效果更好;直播帶貨方面,淘寶作為賽道領(lǐng)跑者,618首日直播成交額51億優(yōu)勢(shì)顯著?；瘖y品在大促期間表現(xiàn)亮眼,其中上海家化旗下玉澤旗艦店維持高增速。618各大平臺(tái)的活躍表現(xiàn)是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)活力旺盛的體現(xiàn),建議加大關(guān)注發(fā)展前景廣闊的電商賽道。
建議關(guān)注:電商平臺(tái)阿里巴巴,電商品牌公司南極電商,ToB產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)國(guó)聯(lián)股份,化妝品國(guó)貨領(lǐng)先品牌上海家化等。
