(網(wǎng)經(jīng)社訊) 本文深入探討了新一代B2B商業(yè)平臺(tái)所面臨的一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面向消費(fèi)者的商業(yè)平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，而B2B商業(yè)平臺(tái)才初具雛形。
? 與B2C相比，B2B業(yè)務(wù)通常涉及更高平均訂單值和更復(fù)雜工作流，風(fēng)險(xiǎn)較大，挑戰(zhàn)性強(qiáng)，不僅要解決信任問(wèn)題，還要提高便利性。
? B2B機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。與傳統(tǒng)意義上的商業(yè)平臺(tái)不同，B2B商業(yè)平臺(tái)龐大，開發(fā)潛力巨大，大多數(shù)平臺(tái)收入穩(wěn)定，留存率較高，高平均訂單值和高頻次或許可以兼得。
作為消費(fèi)者，我們只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，便能在線訂購(gòu)幾乎所有商品：圖書、出租車、汽車、美甲服務(wù)等一切你能想到的東西。與之相反，企業(yè)要想訂購(gòu)商品或者服務(wù)，通常只能依靠電話、電子郵件、傳真甚至紙筆來(lái)完成。
面向消費(fèi)者的商業(yè)平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，而企業(yè)對(duì)企業(yè)（下稱B2B）商業(yè)平臺(tái)才初具雛形。早前的eBay和Craigslist網(wǎng)站讓B2B站穩(wěn)了腳跟。
阿里巴巴、Amazon Business等橫向電子商務(wù)解決方案已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但針對(duì)特定行業(yè)的解決方案才剛起步。我相信，這便是下一代商業(yè)平臺(tái)的落腳之處。
本文將深入探討新一代B2B商業(yè)平臺(tái)所面臨的一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
B2B業(yè)務(wù)通常涉及更高的平均訂單值（消費(fèi)者在店鋪中下訂單時(shí)花費(fèi)的平均金額，下稱AOV），工作流也較為復(fù)雜。因此，與面向消費(fèi)者的商業(yè)平臺(tái)相比，在線交易更具挑戰(zhàn)性。交易通常建立額外的信任之上，需要工作流工具，有時(shí)還需改變傳統(tǒng)的基于傭金的變現(xiàn)模式。
雖然這意味著B2B商業(yè)平臺(tái)的建立難度可能比B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人的商業(yè)模式）商業(yè)平臺(tái)更大，但從理論上講，前者的參與度和留存率也相對(duì)更高。據(jù)此，我懷疑大多數(shù)B2B商業(yè)平臺(tái)最終看起來(lái)更像是垂直化的SaaS業(yè)務(wù)，而不是傳統(tǒng)的消費(fèi)商業(yè)平臺(tái)。
更高AOV和復(fù)雜工作流
首先說(shuō)挑戰(zhàn)。B2B正面臨更高的訂單價(jià)值和復(fù)雜的工作流。從本質(zhì)上講，B2B涉及的交易金額往往高于B2C，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更高：?jiǎn)喂P不良交易便會(huì)損害業(yè)務(wù)，并對(duì)供應(yīng)商造成不良影響。
B2C交易通常受價(jià)格、交易便利性以及網(wǎng)站可用性的驅(qū)動(dòng)，而B2B交易的高風(fēng)險(xiǎn)意味著質(zhì)量和信任是選擇供應(yīng)商時(shí)的重點(diǎn)。這便令供應(yīng)商與買方之間形成了牢固的買賣關(guān)系關(guān)系，銷售周期更長(zhǎng)，在某些情況下，二者不愿在線互動(dòng)。
最重要的是，更高的AOV會(huì)轉(zhuǎn)化為更復(fù)雜的工作流：協(xié)商定價(jià)、復(fù)雜的付款條件、自定義訂單、多方關(guān)系等等。這使得B2B商業(yè)平臺(tái)的在線交易難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B2C商業(yè)平臺(tái)。
為了獲得交易，B2B商業(yè)平臺(tái)需要為平臺(tái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。為了讓用戶適應(yīng)大額訂單交易，平臺(tái)應(yīng)通過(guò)供應(yīng)商審查，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)基礎(chǔ)，或者在某些情況下采取管理式商業(yè)平臺(tái)方法，不斷解決信任問(wèn)題。
例如，鈑金平臺(tái)Laserhub會(huì)自動(dòng)為買家分配最合適的供應(yīng)商（商業(yè)平臺(tái)選擇模型），他們負(fù)責(zé)處理物流，并始終充當(dāng)唯一的合同供應(yīng)商。
如此一來(lái)，即使平臺(tái)有許多不同的供應(yīng)商，買家總覺得自己只是在與該商業(yè)平臺(tái)互動(dòng)。這有助于解決商業(yè)平臺(tái)的高度分散問(wèn)題，產(chǎn)生信任感，從而降低客戶流失率。有些商業(yè)平臺(tái)還額外提供保險(xiǎn)或財(cái)務(wù)擔(dān)保，以獲得客戶信任。
B2B商業(yè)平臺(tái)工作流復(fù)雜，不僅要解決信任問(wèn)題，還要提高便利性。工作流或生產(chǎn)力工具可以幫助簡(jiǎn)化和自動(dòng)化B2B交易。如果沒有這些工具，大多數(shù)B2B平臺(tái)將很難加入交易流。
由于這種動(dòng)態(tài)變化，我猜測(cè)大多數(shù)B2B商業(yè)平臺(tái)（特別是那些具有較高AOV的商業(yè)平臺(tái)）將默認(rèn)啟用SaaS模式
以美國(guó)采購(gòu)商，貨運(yùn)代理在線預(yù)訂航空貨物平臺(tái)Cargo.One為例。該商業(yè)平臺(tái)能夠?qū)⒁粋€(gè)復(fù)雜、步驟繁瑣、耗時(shí)數(shù)天的流程轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖?、?jiǎn)便的預(yù)訂過(guò)程，如下圖所示。
簡(jiǎn)化前：
簡(jiǎn)化后：
Cargo.One不僅構(gòu)建了前端以在需求端實(shí)現(xiàn)無(wú)縫訂票，還在供應(yīng)端構(gòu)建了SaaS工具，幫助航空公司實(shí)現(xiàn)后臺(tái)數(shù)字化，并協(xié)助管理收益。有了這個(gè)重要的供應(yīng)方工具，航空公司便能夠簡(jiǎn)化工作流，從而在平臺(tái)上輕松獲得交易。
B2B商業(yè)平臺(tái)還有潛力為平臺(tái)的雙方建立便利。B2C商業(yè)平臺(tái)通常為供應(yīng)方構(gòu)建軟件。而需求和供應(yīng)都是B2B商業(yè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)，因此該商業(yè)平臺(tái)的消費(fèi)者為平臺(tái)的需求方和供應(yīng)方。
例如，石油和天然氣承包商RigUp商業(yè)平臺(tái)提供軟件服務(wù)，幫助公司（需求方）尋找、審查、聘用、支付并管理承包商。該商業(yè)平臺(tái)同時(shí)為承包商（供應(yīng)方）提供了一個(gè)工具，幫助他們更有效地管理、跟蹤并完成工作。
與SaaS較為簡(jiǎn)單的B2C相比，SaaS較為復(fù)雜的B2B商業(yè)平臺(tái)在便利性方面往往會(huì)提供更多的價(jià)值。
簡(jiǎn)而言之，由于交易中涉及的更高的AOV和復(fù)雜的工作流，B2B商業(yè)平臺(tái)通常需要更復(fù)雜的產(chǎn)品，并且比B2C商業(yè)平臺(tái)更有可能支持SaaS。
從理論上
但實(shí)際上，如上所述，許多B2B商業(yè)平臺(tái)可能最終看起來(lái)并不是我們所理解的傳統(tǒng)商業(yè)平臺(tái)，而更像是垂直化的SaaS業(yè)務(wù)。B2B商業(yè)平臺(tái)不僅將更加支持SaaS，其盈利模式也可能最終基于月費(fèi)而不是傭金。
商業(yè)平臺(tái)“圣杯”與貨幣化
最初研究B2B商業(yè)平臺(tái)時(shí)，我曾天真地以為，由于上述原因，B2B商業(yè)平臺(tái)能夠成功解鎖商業(yè)平臺(tái)的“圣杯”：高AOV和高頻次。通常，消費(fèi)者商業(yè)平臺(tái)只能實(shí)現(xiàn)兩者中的一個(gè)。例如，Uber 和Amazon往往具有較高的頻次，但AOV相對(duì)較??；在線房屋交易平臺(tái)OpenDoor的AOV較高，但頻次極低。
從理論上講，由于AOV較高，B2B商業(yè)平臺(tái)有可能同時(shí)擁有高AOV和高頻次。投資組合公司Metalshub便是一個(gè)典型的例子：用戶每月訂購(gòu)幾次，AOV為4到5位數(shù)。貨運(yùn)商業(yè)平臺(tái)Transfix和集裝箱運(yùn)輸商業(yè)平臺(tái)Xchange也遵循類似的模式（盡管他們的AOV沒有那么高）。
商業(yè)平臺(tái)“圣杯”
雖然許多B2B商業(yè)平臺(tái)都能夠觸碰到“圣杯”，但他們通常難以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。換言之，將大型交易貨幣化是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
通常情況下，AOV上的利率可能不利于平臺(tái)交互。此外，與擁有數(shù)千甚至數(shù)百萬(wàn)客戶的B2C商業(yè)平臺(tái)相比，B2B商業(yè)平臺(tái)面臨的需求更加集中。
例如，在某些情況下，B2B商業(yè)平臺(tái)的需求方由大型企業(yè)驅(qū)動(dòng)，而每個(gè)企業(yè)所占商業(yè)平臺(tái)需求比例都十分巨大。因此，需求方將會(huì)充分發(fā)揮杠桿作用，壓低利率，削弱商業(yè)平臺(tái)的定價(jià)能力。
供應(yīng)也是如此。許多B2B商業(yè)平臺(tái)最終不得不接受非常低的利率，或者放棄傭金，轉(zhuǎn)而收取SaaS費(fèi)用。
雖然一些人可能認(rèn)為這便是B2B商業(yè)平臺(tái)失敗的一個(gè)原因，這事實(shí)并非如此。
首先，B2B商業(yè)平臺(tái)規(guī)模巨大（全球B2B年度支出超過(guò)100萬(wàn)億美元），相對(duì)而言尚未開發(fā)，大多數(shù)交易仍在離線進(jìn)行。其次，較高的AOV通?？梢匝a(bǔ)償較低的利率。此外，那些收取SaaS費(fèi)用的商業(yè)平臺(tái)往往會(huì)獲得穩(wěn)定、可重復(fù)的收入以及更高的留存率。
與更不穩(wěn)定的GMV（成交總額）驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)相比，SaaS一直為公共商業(yè)平臺(tái)所看好。與此相應(yīng)，Hired.com等商業(yè)平臺(tái)已經(jīng)放棄了基于傭金的模式，轉(zhuǎn)而采用SaaS模式。
過(guò)去通常收取員工基本工資的25%的商業(yè)平臺(tái)最近紛紛轉(zhuǎn)向了SaaS模式，試圖推動(dòng)轉(zhuǎn)型，為客戶提供更多價(jià)值。Xchange從成立之初便采用了SaaS模式，作為提高留存率的一種手段。
在理想情況下，其中一些業(yè)務(wù)將兩面獲益：工作流組件產(chǎn)生高頻次和高留存，同時(shí)削減交易提高GMV，從而獲益。
B2B商業(yè)平臺(tái)的潛力仍待發(fā)掘，時(shí)間將證明哪些模式最有效。
可以肯定的是，B2B商業(yè)平臺(tái)的開發(fā)潛力巨大。龐大的訂單值和復(fù)雜的工作流將增加這些平臺(tái)的構(gòu)建難度，要想簡(jiǎn)化交易，就需要建立信任、構(gòu)建工作流工具。
這樣一來(lái)，與傳統(tǒng)的輕SaaS商業(yè)平臺(tái)相比，大多數(shù)B2B商業(yè)平臺(tái)最終將帶來(lái)更多的價(jià)值，特別是在便利性方面，從而獲得更高的留存率。因此，許多B2B商業(yè)平臺(tái)可能最終看起來(lái)更像是垂直化的SaaS業(yè)務(wù)，而不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)平臺(tái)。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
