(網(wǎng)經(jīng)社訊)淘寶發(fā)布特價版本 C2M 戰(zhàn)略落地
2020 年3 月26 日淘寶發(fā)布C2M（Customer to Manufacturer）戰(zhàn)略，包括淘寶特價版本APP 及“超級工廠計劃”、“百億產(chǎn)區(qū)計劃”。淘寶特價版為消費(fèi)者提供高性價比產(chǎn)品，計劃未來三年幫助1000 個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100 億筆新訂單，在全國打造10個產(chǎn)值超過100 億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
2013 年阿里巴巴旗下1688 推出“淘工廠”，率先對產(chǎn)業(yè)帶工廠的供應(yīng)鏈數(shù)字化改造進(jìn)行探索并積累經(jīng)驗。2019 年12 月初淘寶成立C2M 事業(yè)部，阿里巴巴副總裁汪海擔(dān)任總經(jīng)理。本次淘寶發(fā)布的特價版本是全球首個以C2M產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的購物APP，直接連接工廠和消費(fèi)者，并為工廠提供新品開發(fā)、營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、金融服務(wù)四大基建服務(wù)，更為精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場用戶。此外服裝、化妝品等行業(yè)部分知名品牌同樣在淘寶特價版開設(shè)旗艦/奧萊店，推出低價產(chǎn)品，滿足低線用戶需求。
淘寶特價版迎合高性價比需求，疫情影響下對用戶吸引力更大與現(xiàn)有多數(shù)購物渠道、平臺相比，淘寶特價版APP 上商品價格具有明顯優(yōu)勢，例如“5.9 元包郵”、 “新人專享價格低于1 元”等活動具有較強(qiáng)吸引力，多數(shù)服裝產(chǎn)品價格也處于較低水平。C2M 模式顯著降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，淘寶特價版本在內(nèi)測階段用戶粘性和轉(zhuǎn)化率均較高，2020年3.8女王節(jié)期間C2M定制商品的訂單量同增超過370%，淘寶新版本的發(fā)布有望帶動消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新一輪變革。
從長周期來看，隨著消費(fèi)者更為成熟精明，消費(fèi)品價格信息將更為透明化，大眾群體的高性價比需求成為長期發(fā)展趨勢。近年來雙十一購物節(jié)、拼多多、瑞幸咖啡、直播電商等消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，背后都有消費(fèi)者對性價比的追求。本次淘寶推出特價版，以C2M 模式迎合消費(fèi)變化長期趨勢，并在下沉市場對近年來快速發(fā)展的拼多多進(jìn)行阻擊，有望打造新的成長渠道，帶動平臺上的產(chǎn)業(yè)帶工廠及部分品牌商快速發(fā)展，但會對定價虛高、產(chǎn)業(yè)鏈變革緩慢的服裝品牌帶來沖擊。
從短期來看，2020 年初新冠肺炎疫情爆發(fā)后，多數(shù)行業(yè)的正常開工、經(jīng)營受到影響，我國GDP、居民收入增速將有所下滑。2020 年3 月疫情在全球擴(kuò)散，全球主要經(jīng)濟(jì)體同樣出現(xiàn)“停擺”，預(yù)計對我國出口行業(yè)帶來沖擊。因此短期內(nèi)我國居民收入受疫情影響較大，對高性價比商品消費(fèi)需求將更為強(qiáng)烈，淘寶推出C2M 版本針對當(dāng)下用戶需求痛點(diǎn)，時效性強(qiáng)，短期內(nèi)有望成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
近年來電商平臺紛紛探索C2M，連接供應(yīng)鏈與消費(fèi)者網(wǎng)易嚴(yán)選于2016 年4 月上線，試水C2M 模式，直接連接優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與消費(fèi)者，減少渠道加價環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供高性價比商品。但由于平臺不掌握海量購物數(shù)據(jù)，且規(guī)模較小對工廠掌控力弱，因此網(wǎng)易嚴(yán)選難以實(shí)現(xiàn)針對終端銷售數(shù)據(jù)及時調(diào)整生產(chǎn)，更類似于生產(chǎn)、設(shè)計外包的自有品牌電商平臺，整體GMV 規(guī)模相對較小。
近年來電商渠道平臺除淘寶以外，拼多多、京東等同樣也在探索C2M、C2S2B 等模式。2018 年底拼多多發(fā)布“新品牌計劃”，計劃扶持1000 家行業(yè)工廠。京東將C2M 作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，為工廠提供數(shù)據(jù)、研發(fā)、定價等決策支持。2019 年618 購物節(jié)京東表示，計劃三年內(nèi)定制商品及獨(dú)家新品在京東累計GMV 達(dá)到1 萬億規(guī)模，C2M 為京東戰(zhàn)略定位重點(diǎn)。
頭部電商平臺多數(shù)擁有海量用戶購物數(shù)據(jù)，并且體量較大對上游供應(yīng)鏈議價能力強(qiáng)，C2M 戰(zhàn)略直接連接上游優(yōu)質(zhì)工廠，并協(xié)助供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化改造，將平臺用戶數(shù)據(jù)與上游供應(yīng)鏈打通，根據(jù)用戶需求指導(dǎo)供應(yīng)鏈快速開發(fā)、迭代產(chǎn)品。電商平臺C2M 戰(zhàn)略將提升全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供高性價比產(chǎn)品。
品牌商同樣推出C2M 戰(zhàn)略，服裝品牌積極改造產(chǎn)業(yè)鏈與平臺主導(dǎo)的C2M 戰(zhàn)略不同，消費(fèi)品行業(yè)品牌同樣依托所屬產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展C2M 戰(zhàn)略，探索以銷定產(chǎn)，打通上下游數(shù)據(jù)，其中服裝品牌C2M 探索較為積極。傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長、反應(yīng)速度較慢，產(chǎn)品加價倍率偏高，供需匹配效率偏低、容易產(chǎn)生庫存壓力。近年來隨著信息、數(shù)據(jù)處理等技術(shù)發(fā)展，C2M 模式逐漸成為可能，直接連接品牌商的制造環(huán)節(jié)和消費(fèi)者，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。
部分服裝品牌商積極探索產(chǎn)業(yè)鏈C2M 改造，借助IT 技術(shù)提升研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的數(shù)字化水平，打通不同環(huán)節(jié)信息。品牌商加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，根據(jù)零售數(shù)據(jù)可以快速研發(fā)、生產(chǎn)更符合消費(fèi)者需求的商品，服裝、鞋類等規(guī)模化定制也有望逐漸成熟。
淘寶此舉將加速全行業(yè)C2M 改造，服裝行業(yè)有望受益淘寶本次推出特價版本及超級工廠、百億產(chǎn)區(qū)計劃，將加快全行業(yè)C2M改造進(jìn)程。一方面C2M 將減少中間銷售加價環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，提供更高性價比產(chǎn)品，淘寶特價版推出第二天便登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)APP 排行榜首位，受到用戶追捧；另一方面C2M 提高產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平和反應(yīng)速度，加快產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度，提升供需匹配效率，降低庫存風(fēng)險，甚至實(shí)現(xiàn)低成本、規(guī)?；ㄖ?。
對于服裝行業(yè)而言，C2M 改造供應(yīng)鏈同樣有望加速。服裝為非標(biāo)品、庫存風(fēng)險大，理想C2M 模式下服裝品牌重構(gòu)商業(yè)模式，可以實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，在用戶下單后進(jìn)行生產(chǎn)、配送、銷售，解決行業(yè)庫存痛點(diǎn)，并可以把減少的庫存損失部分讓利給消費(fèi)者，提升品牌競爭力。淘寶本次推出特價版APP，上游工廠及部分下游品牌均有入駐，有助于服裝品牌清理庫存、利用銷售數(shù)據(jù)加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。
部分紡服公司積極布局淘寶特價版，C2M 為長期發(fā)展趨勢、關(guān)注引領(lǐng)C2M 改造的上市公司
1）從本次阿里推出特價版影響來看，部分紡織服裝行業(yè)上市公司（含生產(chǎn)商和品牌商）積極布局淘寶特價版，有望享受該版本發(fā)展紅利，加速庫存清理，對沖疫情對業(yè)績的影響。定價虛高、對產(chǎn)業(yè)鏈改造不足的服裝品牌將受到新渠道沖擊。
2）從產(chǎn)業(yè)鏈C2M 發(fā)展來看，部分服裝行業(yè)上市公司已在進(jìn)行C2M 改造，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。我們于2016 年6 月發(fā)布深度報告《舊瓶裝新酒，私人定制打開千億市場空間》，對服裝行業(yè)C2M 模式、服裝定制進(jìn)行研究。
服裝行業(yè)C2M 改造為長期趨勢，有助于解決行業(yè)庫存問題、提供更具性價比優(yōu)勢產(chǎn)品，成功改造的品牌有望在競爭中脫穎而出。但短期內(nèi)C2M 改造對業(yè)績提振效果不明顯，部分品牌存在改造不及預(yù)期風(fēng)險。
上市公司層面，目前在C2M 方面已進(jìn)行相關(guān)布局的公司主要包括：引進(jìn)戰(zhàn)投北高峰資本（前阿里云首席科學(xué)家成立、致力于推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級）、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營進(jìn)行C2M 升級的女鞋公司天創(chuàng)時尚，積極探索鞋類定制、探索C2M 業(yè)務(wù)的皮鞋龍頭奧康國際、紅蜻蜓，較早布局服裝定制業(yè)務(wù)、探索以銷定產(chǎn)的服裝公司報喜鳥、雅戈爾、魯泰A。
風(fēng)險提示：新冠肺炎疫情影響超預(yù)期、服裝品牌C2M 改造進(jìn)度低于預(yù)期、服裝品牌庫存積壓等。
