(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情之下，內(nèi)容運營崗位幾乎成為了企業(yè)裁員的第一批名單之中，到底是何種原因造成當下內(nèi)容運營團隊“雞肋般”的企業(yè)地位？面對如此境遇，內(nèi)容運營團隊又該如何改變現(xiàn)狀呢？針對以上問題，本文給出了3點寶貴的意見，與大家分享！
期望越大，失望越大。
在銷售團隊人力成本居高不下、推廣營銷費用水漲船高的To B賽道，內(nèi)容運營憑借了“成本低、效果久”等特點，成為當前To B行業(yè)最為火爆的崗位。
不少企業(yè)主紛紛加大內(nèi)容運營投入，有的老板甚至不惜花重金組建內(nèi)容運營團隊，大有要通過內(nèi)容運營成為行業(yè)攪局者的架勢。
然而，幾個月過去了，原先預想的10萬+爆文沒有看到，源源不斷的客戶更是沒有。
現(xiàn)實卻是那零星的閱讀量、可憐的轉(zhuǎn)發(fā)率，內(nèi)容獲客更是無從談起。著實讓老板不悅，長此以往，老板們漸漸失去了昔日對內(nèi)容運營的熱情和投入，人力和資金支持不再持續(xù)。
與此同時，伴隨著老板注意力的轉(zhuǎn)移，內(nèi)容運營團隊的職場工作價值開始受質(zhì)疑，逐漸被邊緣化，仿佛雞肋一般。
以上描述并非危言聳聽，而是當前某些To B企業(yè)的真實寫照。
以筆者身邊幾位To B內(nèi)容運營的團隊負責人為例，幾乎差不多復制了如上職場軌跡。從最開始老板口中的公司內(nèi)容營銷達人，不到半年便淪為了明日黃花。
如今，疊加疫情的影響，公司更是為了節(jié)省成本開始批量裁員，而在老板眼里看來對營收貢獻不大的內(nèi)容運營團隊，首當其沖位列裁員的第一批名單之中。團隊每日籠罩在被離職的恐懼中，士氣低落，最終無人幸免，全部淪為失業(yè)大軍，令人唏噓。
然而，到底是何種原因造成當下內(nèi)容運營團隊“雞肋般”的企業(yè)地位？
其實答案很殘酷?，F(xiàn)如今，在用戶增長乏力、企業(yè)存活率低的市場競爭環(huán)境下，內(nèi)容運營與市場團隊/銷售團隊相比，其對于企業(yè)營收的作用在老板看是“低效的”。
對于企業(yè)管理層而言，把預算和人力投入到市場或銷售團隊，其帶來產(chǎn)品銷售額的增加是可以預期的。但對于內(nèi)容運營的預算投入則是一個未知數(shù)，其起效周期長、投產(chǎn)比無法有效評估和量化等特性。在追求短平快的當下，著實讓管理層難以接受。
哪怕在內(nèi)容運營團隊看來很令人興奮的閱讀和品牌曝光量等數(shù)據(jù)，在老板看來，也是難以和產(chǎn)品銷量直接打等號的。
因此這就使得內(nèi)容運營團隊在企業(yè)叢林法則中，逐漸被邊緣化，逐漸淪為市場部或銷售部的補充。單純做著一些新聞報道、文案輸出、新媒體運營等類品牌似的基礎(chǔ)編輯工作。
這是大部分內(nèi)容運營團隊，尤其是初創(chuàng)企業(yè)的內(nèi)容運營人員的現(xiàn)狀，雖有無奈但也是現(xiàn)實。
然而面對如此境遇，內(nèi)容運營團隊又該如何改變現(xiàn)狀呢？
下面筆者就結(jié)合自身的職場經(jīng)歷和內(nèi)容運營項目實例，和大家一起交流，如何在才能帶領(lǐng)內(nèi)容運營團隊，擺脫當下困局？
一、關(guān)注用戶需求，避免自嗨式內(nèi)容營銷
自嗨式內(nèi)容營銷，通常作為C端的一種常見營銷反面教材而存在，而今在To B行業(yè)卻有愈演愈烈的趨勢。
其表現(xiàn)為企業(yè)運營或銷售人員，誤把品牌營銷當作內(nèi)容營銷的全部；經(jīng)常在朋友圈或者用戶溝通群中，大量轉(zhuǎn)發(fā)公司品牌類新聞。
諸如boss獲得什么大獎？受邀參加了什么峰會？公司產(chǎn)品獲得什么榮譽？……等等問題，全然不顧這些內(nèi)容是否能吸引客戶觀看或者帶來相應效果，直接密集轟炸。
甚至有的企業(yè)冠以“全員營銷”之美名，發(fā)動或強制公司每個人都轉(zhuǎn)發(fā)，乍一看閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量頗為可觀，實則是捧老板臭腳（營造虛假繁榮，滿足老板虛榮心）。且有假借員工之手完成閱讀量KPI考核之嫌（背后大都是員工的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)）。
以上就是自嗨式營銷的典型，其全員轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)據(jù)繁榮的背后是經(jīng)不起推敲的。
我們姑且不論這些榮譽背后的水分有多大。在過度營銷的今天，密集向客戶轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容，本質(zhì)上和牛皮癬式的微商廣告沒有區(qū)別，全都在自吹自擂。
因為在偏理性的To B行業(yè)，企業(yè)客戶都是價值導向型，客戶最關(guān)心的是To B企業(yè)當前的產(chǎn)品賣點是否契合自身當下的痛點，以及產(chǎn)品能為企業(yè)帶來哪些顯著價值（諸如降低成本、提升效率、增加營收等）。
至于你們公司拿了什么獎？BOSS參加了什么峰會？接受了什么采訪？這些都不是客戶所密切關(guān)心的。
因此，To B內(nèi)容營銷一定要圍繞著客戶所關(guān)注的焦點進行。
然而哪些內(nèi)容營銷形態(tài)是客戶所關(guān)心的呢？
下面我們不妨從一則簡單的內(nèi)容營銷案例來一探究竟。
如下圖，以X科技公司為例，筆者羅列了七則我們比較常見的To B企業(yè)內(nèi)容宣傳文案形態(tài)。
倘若我們以一個第三方，或者從客戶的角度來看，我們很容易發(fā)現(xiàn)：下面這7則內(nèi)容，恐怕也就只有第6和第7則文章會引起您閱讀的興趣。1—5則實屬自嗨嚴重，文章恐怕除了自己公司人員以外，幾乎沒人愿意去閱讀，更別說分享傳播了。
以上的案例只是冰山一角，只是用來為大家說明什么類型的文章才受客戶歡迎。
當下如果我們把該問題抽象來看，大家就會清楚，作為內(nèi)容運營團隊，該主攻哪些內(nèi)容領(lǐng)域？
如上圖，此為To B內(nèi)容營銷矩陣圖，幾乎涵蓋了To B行業(yè)內(nèi)容營銷團隊的全部內(nèi)容營銷形態(tài)。
當我們站在客戶的角度來看，能有效契合當下企業(yè)需求及價值點關(guān)注的，主要為模塊3。其專業(yè)的行業(yè)分析報告、嚴謹且具有行業(yè)高度的白皮書，以及諸多真實的客戶成功案例，能讓客戶真切地感受到企業(yè)/產(chǎn)品價值的存在，進而引起客戶的興趣。
而1.2.4模塊內(nèi)容，幾乎都為企業(yè)單方面表達；有自吹自擂之嫌，很難激起客戶閱讀的興趣，進一步的溝通和商務(wù)更是無從談起。
因此，To B企業(yè)在做內(nèi)容封裝時，一定要瞄準用戶當下的需求和痛點。然后結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，大力拓展模塊3的內(nèi)容。
二、重視內(nèi)容生產(chǎn)，人人都是內(nèi)容運營官
為什么說人人都是內(nèi)容運營官？
這主要是和當前To B企業(yè)內(nèi)容運營團隊的現(xiàn)狀是分不開的。
現(xiàn)在請大家回想一下，您所在的公司內(nèi)容運營團隊是如何構(gòu)成的?其是否通常作為品牌部或運營部的一個分支而存在（獨立的內(nèi)容増長團隊很少見）。團隊成員約1-5人，每日圍繞著內(nèi)容營銷矩陣中的工作內(nèi)容開展工作。
試想下就憑借著此種“小米加步槍”的團隊配置，在無資金預算和人力資源加持的基礎(chǔ)上，想單純讓內(nèi)容運營團隊自我造血、源源不斷的生產(chǎn)有價值的原創(chuàng)內(nèi)容素材。這完全是不現(xiàn)實的，需要公司各個團隊的群策群力オ行。
說到群策群力，可能會有的同學會想到國外的一些經(jīng)典To B企業(yè)的內(nèi)容營銷案例。
案例中通常會由BOSS領(lǐng)頭，在官網(wǎng)上開辟一個企業(yè)博客和社區(qū)專欄，然后發(fā)動公司中的產(chǎn)品、技術(shù)等各個崗位的專家，進行高質(zhì)量的技術(shù)或產(chǎn)品分享；進而吸引大批用戶關(guān)注，最終為企業(yè)帶來海量訂單的故事。
然而，理想時豐滿的，現(xiàn)實卻是骨感的。
我們不可否認該方法的確為某些To B企業(yè)快速發(fā)展的助推劑，但如果要直接復制該模式到自身企業(yè)，大概率會帶來各個部門的抵制和投訴。
雖然說人人都是內(nèi)容運營官，但并不是說讓產(chǎn)品/銷售/技術(shù)等部門來代替內(nèi)容運營團隊來進行內(nèi)容的產(chǎn)出。畢竟長文字的內(nèi)容輸出不是大家輕易能做到的，費時費力，強行推進的話，定會招致各部門的抵制，得不償失。
這里的人人都是內(nèi)容運營官概念，指的是內(nèi)容營銷團隊，不要困于自身的團隊人力現(xiàn)狀，而單純的進行自我造血和內(nèi)容產(chǎn)出。要走出去和產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)、客戶服務(wù)等部門多溝通/交流，進而來獲取一手的、專業(yè)的內(nèi)容營銷素材。
諸如結(jié)合商務(wù)部門的商業(yè)拓展案例，來歸納和總結(jié)客戶痛點；進而撰寫容易引起當下用戶興趣的To B軟文。
諸如結(jié)合產(chǎn)品部門的用戶調(diào)研報告，來更新和優(yōu)化直擊用戶痛點的新產(chǎn)品宣傳文案；
又諸如結(jié)合客戶服務(wù)部門的用戶反饋和建議，來調(diào)整和迭代產(chǎn)品宣傳手冊/PPT等；進而通俗、簡潔的闡述產(chǎn)品亮點和優(yōu)勢……這才是人人都是內(nèi)容運營官的真正含義。
三、量化內(nèi)容效果，目標要與業(yè)務(wù)強關(guān)聯(lián)
內(nèi)容運營，之所以被部分企業(yè)詬病，其難以量化的運營效果就是主要原因之一。
因為企業(yè)實在難以評估對于內(nèi)容運營團隊的投入，到底對于用戶或營收增長有多少的助推力。然而作為To B企業(yè)獲客的一種手段，對其量化考核卻又是十分必要。
通常，為了對內(nèi)容營銷部門進行考核，企業(yè)會參考C端內(nèi)容運營案例，設(shè)置一些諸如文章發(fā)布總數(shù)、平均閱讀量、總關(guān)注用戶數(shù)等數(shù)據(jù)進行KPI考核；以此來衡量內(nèi)容運營團隊的產(chǎn)出。
據(jù)筆者了解諸多To B企業(yè)，大都通過此種方式對內(nèi)容運營團隊進行考核。然后，常見并不代表著它是對的，在筆者看來，以上考核方式犯了ー個嚴重的錯誤——即運營偏離了業(yè)務(wù)増長核心指標，過分追求數(shù)據(jù)繁榮。
畢竟對于To B企業(yè)而言，企業(yè)發(fā)展的核心指標是企業(yè)營收増長。
基于此目標，企業(yè)會把營收目標分別分解成付費用戶客單價提升、用戶付費轉(zhuǎn)化率提升、新付費用戶增加等指標，然后給到每個業(yè)務(wù)部門進行考核。通常這些考核指標都是與業(yè)務(wù)増長正相關(guān)。
然而在內(nèi)容運營團隊的KPI考核中，卻以文章發(fā)布總數(shù)、平均閱讀量、總關(guān)注用戶數(shù)來進行考量，這在一定程度上是偏離營收增長這個核心指標的。畢竟發(fā)布文章的多寡、平均閱讀量大小等數(shù)據(jù)，是無法直接對應到營收增長的。
況且為了實現(xiàn)這些KPI，內(nèi)容運營團隊會走上追求文章數(shù)、閱讀量等數(shù)據(jù)繁榮的歧途上，雖然有漂亮的數(shù)據(jù)產(chǎn)出，但卻無法對核心營收數(shù)據(jù)做貢獻。這對于以營收增長為核心的To B企業(yè)而言，簡直是災難。
恰恰也正是這種長期偏離業(yè)務(wù)増長核心指標的現(xiàn)狀，使得內(nèi)容運營團隊無法對營收増長做出有效貢獻，最終造就團隊雞助般的生存現(xiàn)狀。
因此，要改變此種境遇，首先要從調(diào)整內(nèi)容運營的考核目標開始，也即將內(nèi)容運營團隊的目標對標到業(yè)務(wù)增長上來。
說到這里，可能有不少運營是持懷疑態(tài)度的——給內(nèi)容運營團隊設(shè)置營收相關(guān)目標？
根據(jù)大家過往的經(jīng)驗來看，簡直是不可思議。
誠然，在決策路徑長、實施成本高的To B行業(yè)，內(nèi)容運營無法像銷售或者市場部那樣，可以直接獲取和轉(zhuǎn)化客戶。
而內(nèi)容運營如若要完成用戶轉(zhuǎn)化，則需要各個團隊親密合作的，單純通過內(nèi)容運營來完成客戶的全路徑轉(zhuǎn)化肯定是不現(xiàn)實的。
但是如果我們不聚焦全流程，而是針對性的在獲客流程的某個環(huán)節(jié)，通過內(nèi)容運營來放大和提升某一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果呢？
諸如在引流環(huán)節(jié)，通過新媒體運營，借助案例包裝的形式，獲取部分目標用戶的興趣，為平臺和產(chǎn)品引流；
諸如在激活環(huán)節(jié)，通過seo和著陸頁文案的精心設(shè)置，激活和提升了用戶對于產(chǎn)品的咨詢量；
又比如，通過內(nèi)容裂變的形式，匯集和運營著一批相對精準的潛在目標用戶群體，用于銷售部門溝通和開發(fā)目標客戶……
以上這些即為通過內(nèi)容運營來助力企業(yè)獲客的常規(guī)手段，其完全是可以通過KPI考核的方式進行量化的，且對企業(yè)營收增長呈正相關(guān)。
所以，讓內(nèi)容運營團隊瞄準這些KPI數(shù)據(jù)（內(nèi)容營銷帶來的咨詢用戶數(shù)、內(nèi)容營銷獲取的潛在目標客戶數(shù)量、內(nèi)容優(yōu)化帶來產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升幾個百分點等），是完全可以可行的。且能促使團隊有效的做到品效合一，進而促進企業(yè)營收的增長。
四、總結(jié)
業(yè)務(wù)增長是運營之本。
任何偏離或者沒有瞄準業(yè)務(wù)增長這一目標的運營手段，都將是徒勞無功。
尤其是To B內(nèi)容運營，更不例外。
想要在內(nèi)容運營崗位大展宏圖、彰顯自身或團隊價值的伙伴們，一定要結(jié)合業(yè)務(wù)目標和用戶需求進行精心的內(nèi)容建設(shè)。不可盲目自嗨和脫離業(yè)務(wù)實際，努力為營收目標負責，這樣方能平穩(wěn)的穿越經(jīng)濟下行周期，成為一個有價值的內(nèi)容運營。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
