(網(wǎng)經(jīng)社訊)《報(bào)告》調(diào)研全國(guó)1300個(gè)受訪者后發(fā)現(xiàn)，汽車直播觀眾的購車意向高，74%的用戶處于購車“選車選店”階段，選車階段關(guān)注權(quán)威的產(chǎn)品信息，選店階段關(guān)注經(jīng)銷商的售車互動(dòng)。由于汽車產(chǎn)品單價(jià)高，汽車直播觀眾的討論和互動(dòng)意愿更強(qiáng)，他們需要多個(gè)角度檢驗(yàn)直播中的信息。
國(guó)內(nèi)車企復(fù)產(chǎn)復(fù)工進(jìn)行大半，從“保產(chǎn)能”過度到“找增長(zhǎng)”。
行業(yè)預(yù)測(cè)，人們對(duì)私家車等獨(dú)立出行空間的消費(fèi)需求會(huì)因疫情增加，但從目前來看，汽車消費(fèi)購買力還處在爬坡釋放階段。
5月11日，乘聯(lián)會(huì)披露，4月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到142.9萬輛，同比下降5.6%，這也是今年走勢(shì)最強(qiáng)的月度。乘聯(lián)會(huì)表示，今年年初疫情爆發(fā)后車市1-4月增速為-21%、-79%、-40%、-6%，3月和4月的同比增速拉升都達(dá)到近40個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)了疫情以來呈現(xiàn)谷底V型回升的態(tài)勢(shì)。
激發(fā)汽車消費(fèi)端，是“車市回暖”的必經(jīng)之路。比起等待“政策救市”這雙不穩(wěn)定的靴子落地，車企將目光轉(zhuǎn)向直播，主動(dòng)刺激銷量增長(zhǎng)。
汽車客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)且消費(fèi)者考量因素多，并非直播帶貨首選，但在車企可選的工具包中，直播無疑是話題性最高，創(chuàng)新性最強(qiáng)的那一個(gè)。
問題在于：車企做直播，如何才能得到最優(yōu)解？
汽車直播常態(tài)化價(jià)值幾何？
2020年伊始，因居家隔離，購車的潛在消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取外界信息，汽車直播開播數(shù)量發(fā)生爆發(fā)式增長(zhǎng)，觀眾人數(shù)增長(zhǎng)量更加明顯。在整個(gè)汽車直播數(shù)量中，經(jīng)銷商直播開播數(shù)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。2020年，KOL直播開播數(shù)也明顯上漲。（來源：《2020汽車行業(yè)直播研究報(bào)告》）
然而疫情之后，當(dāng)出行解禁，直播的常態(tài)化價(jià)值幾何？
最先被認(rèn)可的就是直播的入口價(jià)值。
《報(bào)告》調(diào)研全國(guó)1300個(gè)受訪者后發(fā)現(xiàn)，汽車直播觀眾的購車意向高，74%的用戶處于購車“選車選店”階段，選車階段關(guān)注權(quán)威的產(chǎn)品信息，選店階段關(guān)注經(jīng)銷商的售車互動(dòng)。由于汽車產(chǎn)品單價(jià)高，汽車直播觀眾的討論和互動(dòng)意愿更強(qiáng)，他們需要多個(gè)角度檢驗(yàn)直播中的信息。
通常認(rèn)為的汽車消費(fèi)決策路徑長(zhǎng)，無法到店看車是汽車直播的劣勢(shì)，而實(shí)際情況恰恰相反，直播成為了重要的漏斗入口。84%的受調(diào)研者表示，復(fù)工之后還會(huì)繼續(xù)看直播，其中一位用戶直言不諱：“（直播）我能問問題也能得到解答，獲得每輛車的信息，平時(shí)我都不知道能問誰。其次省了跑腿，以前看個(gè)車得跑很遠(yuǎn)?！?/p>
在直播供給的另一端，車企也看得很清楚——汽車直播已經(jīng)成為用戶收集汽車信息的渠道之一，而車企選擇直播合作平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)優(yōu)先考慮平臺(tái)覆蓋的廣度和精度。
我們選取了最近剛剛完成新車上市發(fā)布的三家車企直播案例，進(jìn)行深入研究，嘗試解答最開始提出的問題：汽車直播的最優(yōu)解是什么？
Attention | 吸睛三要素：
資源+曝光+策劃
車企直播要想從中脫穎而出，必須從一開始就抓住注意力，該怎么做？我們發(fā)現(xiàn)了3個(gè)要素：
首先，要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)自身所擁有的各種資源，例如像明星、IP這種吸睛資源，拉動(dòng)用戶注意力（Pull），通過聚合力釋放直播聲量；其次，車企可以借助直播平臺(tái)的資源產(chǎn)品，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光（Push）；最后，通過巧妙策劃直播內(nèi)容，黏住用戶眼神，使吸引來的用戶流量不流失（Connect）。
別克在全新一代GL8 Avenir家族的上市直播中，就貫徹了這幾點(diǎn)。
首先在資源調(diào)動(dòng)，特別是明星方面，別克做到了“應(yīng)有盡有”。
除了邀請(qǐng)到汪涵以人氣主播的身份主持整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，首席嘉賓譚盾在國(guó)內(nèi)首演公益作品《武漢十二鑼》，還選擇了4位“車型賣點(diǎn)劇情嘉賓”演員倪大紅、王耀慶、排球運(yùn)動(dòng)員魏秋月和笑星岳云鵬，以短視頻故事的方式引入，做足賣點(diǎn)，眼球效應(yīng)。
在直播當(dāng)天，別克充分利用周末晚黃金時(shí)間用戶在線熱度高峰，直播開始前，在抖音和今日頭條分時(shí)段投放定向廣告，吸引流量。
同時(shí)別克利用平臺(tái)直播規(guī)則，主動(dòng)沖榜實(shí)現(xiàn)直播時(shí)段的小時(shí)榜登頂，獲取直播廣場(chǎng)推薦位；而在直播過程中，則選用了抖音的廣告產(chǎn)品TopView，讓大量剛剛打開抖音的用戶就看到了別克的直播間，直接進(jìn)入。
在內(nèi)容規(guī)劃上，別克保持了多個(gè)不同的爆點(diǎn)波峰，將車型4個(gè)賣點(diǎn)編排為4個(gè)核心環(huán)節(jié)，通過4條明星定制視頻演繹賣點(diǎn)，穿插在線連麥從而實(shí)現(xiàn)「明星證言+車型介紹」的目的，加深記憶度。而最后，譚盾首演《武漢十二鑼》將整個(gè)發(fā)布會(huì)推向高潮。
車企直播是一件需要資源“All in”的事情，資源的交叉卷入，將明星與創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合，更能幫助車企放大傳播勢(shì)能。
Interest | 撩客關(guān)鍵點(diǎn)：
互動(dòng)拉近距離
從心理學(xué)的角度而言，人們對(duì)親身實(shí)踐參與過的事總比單向接收的信息記得更加牢靠?；?dòng)玩法的正確運(yùn)用，可以在潛移默化中加深用戶對(duì)新車發(fā)布的記憶度，甚至帶動(dòng)大量用戶主動(dòng)曝光。
做到這一點(diǎn)首先需要一個(gè)創(chuàng)意且有調(diào)動(dòng)力的話題。在新英菲尼迪QX50上市直播前，圍繞“驚于顏值，敬于才華”的主題，英菲尼迪決定以品牌代言人張若昀為梗，利用抖音全民任務(wù)玩法發(fā)起一項(xiàng)全民挑戰(zhàn)——“憑什么坐上張若昀的車”。
卷入大量達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽的短視頻創(chuàng)作后，“415我要坐上張若昀的車”成為二次傳播梗，結(jié)合挑戰(zhàn)賽、達(dá)人視頻和用戶自發(fā)參與，為直播當(dāng)日活動(dòng)積攢大量關(guān)注。同時(shí)，挑戰(zhàn)成功的二位達(dá)人也獲得英菲尼迪助力，上直播“直面”張若昀。
活動(dòng)上線5天，話題播放已超過2億，全民任務(wù)共收到6000+投稿，用戶參與熱情高漲，品牌由此成功為直播活動(dòng)造勢(shì)。
“無互動(dòng)，不營(yíng)銷”，在傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型過程中，互動(dòng)性一直是一項(xiàng)核心指標(biāo)。直播正是一個(gè)天然的互動(dòng)頻道，品牌決不是自說自話，而是雙向的你來我往，在實(shí)時(shí)反饋中不斷激發(fā)用戶參與“下一步互動(dòng)”的積極性。
Desire | 種草兩步走：
全程精彩+賣點(diǎn)植入
汽車消費(fèi)是強(qiáng)需求屬性的。無論用戶在線上還是線下下單，都是基于購買需求的提升，才會(huì)最終做出消費(fèi)決策。
站在直播層面，直接激發(fā)用戶的購買欲望，有兩個(gè)前提：一是要吸引用戶看完全程，二是要巧妙植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓用戶被超高的性價(jià)比打動(dòng)。
如何用創(chuàng)意有趣的直播內(nèi)容，讓用戶看得“停不下來”？雪佛蘭的做法是，在直播中采用緊密的內(nèi)容編排，充分融入抖音元素來展現(xiàn)新車賣點(diǎn)，釋放內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。
在直播形式上，雪佛蘭采用了更原生的豎屏線上發(fā)布會(huì)，符合抖音用戶觀播習(xí)慣，讓觀眾的注意力集中在手機(jī)高頻區(qū)域，匹配直播間大屏，大字幕大畫幅呈現(xiàn)賣點(diǎn)，讓用戶聚焦核心信息。
在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，雪佛蘭融入抖音BGM、抖音音效、熱門梗和運(yùn)鏡剪輯等抖音元素，還對(duì)直播+短視頻的形式進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)車間、戶外及車內(nèi)等多場(chǎng)景切換。
例如，陳赫現(xiàn)場(chǎng)連線Discovery野外求生專家Ed Stafford，設(shè)計(jì)陳赫教德爺抖音技能環(huán)節(jié)；再如，車間場(chǎng)景中，既有虎哥說車講解車型、硬核的機(jī)床特寫，也有車間員工的潮酷舞蹈運(yùn)鏡，在同一場(chǎng)景中設(shè)計(jì)不同風(fēng)格呈現(xiàn)。
雪佛蘭讓楊迪以脫口秀才華充分熱場(chǎng)串場(chǎng)，黃雅莉則凸顯開拓者針對(duì)新手司機(jī)的安全性能，充足的內(nèi)容設(shè)計(jì)從不同維度加深了用戶對(duì)開拓者的產(chǎn)品認(rèn)知。在發(fā)布會(huì)收尾，陳赫現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)20秒內(nèi)念雪佛蘭開拓者繞口令環(huán)節(jié)，并發(fā)布抖音全網(wǎng)挑戰(zhàn)，主動(dòng)設(shè)置供二次傳播的社交話題。
對(duì)很多用戶而言，看直播的一大動(dòng)力，就在于“有福利”。在直播的各個(gè)環(huán)節(jié)，雪佛蘭均設(shè)置抖幣紅包、私信福利和抖音粉絲團(tuán)福利等不同類型的福利發(fā)放，其中紅包平均5分鐘發(fā)放一次，全場(chǎng)不停，對(duì)提升完播率有很大幫助，從數(shù)據(jù)來看，直播開始和結(jié)束時(shí)的實(shí)時(shí)觀眾數(shù)都保持在130萬左右。
直播不僅要把人吸引來，更要把人留下來。而能否留住人的關(guān)鍵，第一是看內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)，第二則在于有沒有穩(wěn)定的“福利”。“直播”并非是一個(gè)純粹的帶貨場(chǎng)景，而是品牌展示自身，積累粉絲關(guān)注，培育粉絲粘性的重要方式，必須重視直播的內(nèi)容質(zhì)量與玩法。
Action | 轉(zhuǎn)化雙軌道：
私域沉淀+線索轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷中的最后一公里，這一鏈路設(shè)計(jì)得是否合理，直播中如何才能打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)？
科特勒咨詢提出的數(shù)字化營(yíng)銷4R模型（Recognize識(shí)別、Reach觸達(dá)、Relationship關(guān)系、Return回報(bào)）中，對(duì)于轉(zhuǎn)化有兩大指標(biāo)：是否與用戶建立了關(guān)系，以及是否獲得了利潤(rùn)回報(bào)。
一場(chǎng)直播可以為品牌帶來大量新增關(guān)注用戶，如果此時(shí)品牌已經(jīng)做好基礎(chǔ)建設(shè)，就可以配合引流工具的使用，將觀看直播的用戶沉淀為品牌官方賬號(hào)粉絲，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效留存。而私域流量強(qiáng)大的用戶黏性，也可以降低品牌營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。
英菲尼迪案例中，英菲尼迪將抖音藍(lán)V升級(jí)品牌號(hào)后，首次搭建鏈接直播、全民任務(wù)頁面，還在提及頁聚合達(dá)人、經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造豐富的內(nèi)容矩陣。在直播互動(dòng)中，英菲尼迪鼓勵(lì)用戶截屏張若昀與QX50同框的“高光時(shí)刻”，私信品牌號(hào)贏好禮。這些創(chuàng)意互動(dòng)，幫助品牌在活動(dòng)期迎來了超過3萬新增粉絲，成為品牌的私域用戶資產(chǎn)。
除了私域沉淀之外，如何借助直播撬動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，是車企普遍關(guān)心的問題。在雪佛蘭的直播中，品牌利用抖音直播產(chǎn)品工具，讓用戶在直播全程均可通過畫面右下角預(yù)約試駕，縮短了從曝光到獲取線索的轉(zhuǎn)化鏈路；揭曉價(jià)格后，開放抖音小店，促使用戶搶購直播購車福利。整體體驗(yàn)設(shè)計(jì)流暢，大大提升了用戶的購車動(dòng)力。
不為銷售做貢獻(xiàn)的廣告都是耍流氓，直播亦是如此，不僅要叫好，還要叫座。能為生意添磚加瓦，才能解決車企需求。一次直播吸引來的流量、數(shù)據(jù)和人群關(guān)注往往蘊(yùn)含巨大價(jià)值，而發(fā)掘其價(jià)值的關(guān)鍵，正在于車企能否設(shè)計(jì)合理的體驗(yàn)路徑，讓用戶在“好奇—興趣—喜愛—產(chǎn)生購買意愿—下單”的鏈條中逐層遞進(jìn)。同時(shí)，車企可以對(duì)整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑中的效果數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，在以后的直播中不斷進(jìn)行優(yōu)化，找出適合品牌的最優(yōu)模型。
總 結(jié)
最后總結(jié)一下，車企做直播營(yíng)銷要注意的幾個(gè)點(diǎn)：
1、吸睛三要素：資源+曝光+策劃；
2、撩客關(guān)鍵點(diǎn)：互動(dòng)拉近距離；
3、種草兩步走：全程精彩+賣點(diǎn)植入；
4、轉(zhuǎn)化雙軌道：私域沉淀+線索轉(zhuǎn)化。
這種從注意到興趣再到轉(zhuǎn)化的全鏈路整合營(yíng)銷，只有圍繞著直播已經(jīng)建立起整個(gè)生態(tài)的平臺(tái)才能做到。
在直播核心平臺(tái)的選擇上，車企也可以重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)指標(biāo)：要有足夠的用戶基數(shù)，用戶要有普遍的視頻觀看習(xí)慣，平臺(tái)還能承載各種各樣的社交互動(dòng)玩法。目前來看，像抖音這樣的短視頻社交平臺(tái)已顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在實(shí)際操作中，品牌還可以根據(jù)自身調(diào)性和需求，借助平臺(tái)上各類營(yíng)銷工具，對(duì)以上定律進(jìn)行靈活運(yùn)用。
