(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年初開始的新冠肺炎疫情，在嚴密的居家防控措施之下，直播帶貨這一風起于2019年的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)迅速擴容至尋常百姓家，讓上至70歲高堂，下至學齡小童都淘然于中。而直播帶貨者隊伍也從小哥哥小姐姐們擴大到演藝明星、央視主播、企業(yè)家等等。
為了進一步了解這種已經(jīng)發(fā)展為“全民直播”的電商領(lǐng)域新業(yè)態(tài)，《中國經(jīng)濟時報》記者專門采訪了網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊，就如何看待不同的直播帶貨方式和平臺、直播電商是否會成為電商行業(yè)的風口等問題進行了探討。
曹磊向記者表示，在人口紅利漸失，移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代的關(guān)鍵時點，內(nèi)容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺必爭的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作發(fā)生的時間節(jié)點，在一定意義上確實讓直播帶貨走向更廣泛的受眾。
曹磊介紹，僅2020年春節(jié)后的一個月時間內(nèi)，就有100多種傳統(tǒng)線下職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間：云賣房、云賣車、云餐館、云門店、云菜場、云超市、云演唱會、云博物館……淘寶直播上的“云XX”迅速爆發(fā)。2月以來，淘寶直播上多了超過100種職業(yè)，商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長50%。
除了淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手也殺入電商直播紅海，并搭配連線、紅包等多種玩法。源源不斷的玩家跳入這片商業(yè)紅海中，不僅行業(yè)內(nèi)大量專業(yè)MCN已被簽下，平臺流量也已經(jīng)先一步完成了高度商業(yè)化。
可以預見，2020年各大平臺之間的直播廝殺戰(zhàn)肯定無比精彩。但誰能笑到最后，不僅取決于戰(zhàn)略布局，也取決于落地戰(zhàn)術(shù)。我們通過對淘寶、京東、拼多多、快手、抖音等主流平臺的直播戰(zhàn)略分析對比，來一窺直播江湖的未來走向。
淘寶：500億元政策大紅包薇婭+李佳琦帶頭發(fā)力中小主播生態(tài)
3月30日發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，截至2019年末，消費者每天觀看的直播內(nèi)容超35萬小時，相當于70000場“春晚”。報告指出，當前淘寶直播上的MCN機構(gòu)已經(jīng)達到1000多家。淘寶直播年度用戶超過4億，場景覆蓋全球73個國家的工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場，成為諸多行業(yè)擁抱新經(jīng)濟的起點。
在3月30日的淘寶直播年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，淘寶宣布，未來1年，淘寶直播將發(fā)500億元超大“紅包”：為主播創(chuàng)造百億級收入、投入百億級資源；尤其是中小主播將成為這輪扶持的重點，未來1年將培養(yǎng)10萬名月入過萬的中小主播。
同時針對線下商業(yè)對數(shù)字化的迫切需求，淘寶直播也將進一步發(fā)力，在全國范圍內(nèi)打造100個“云市場”，幫助20萬個線下門店通過直播擁抱新經(jīng)濟大潮。根據(jù)淘榜單的報告，專門幫商家快速開淘寶直播的代播服務商，就在半年內(nèi)從0家快速增長到目前的200多家。
抖音：拉高抖音網(wǎng)紅帶貨門檻，簽“帶貨一哥”羅永浩
4月1日，自稱“也許是中國第一代網(wǎng)紅”的羅永浩抖音直播首秀，不僅聚集了4800多萬人觀看，還匯集多個頭部品牌的22件單品，實現(xiàn)了單場1.1億元的銷售額。這背后，是抖音在直播帶貨領(lǐng)域搏出位的戰(zhàn)略現(xiàn)實，需要一位“帶貨一哥”。
其實，早在2018年，抖音就開始布局電商。2018年3月，抖音通過邀請制為多個百萬級粉絲的抖音號開通了購物車功能，購物車鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。5月，抖音上線了小店入口，開始有了自建的電商業(yè)務閉環(huán)。2019年4月，抖音又上線多個電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其他電商平臺也能在抖音內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)購物體驗。
從2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級規(guī)則”，該項規(guī)則只針對有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個維度決定等級，等級越高，享有的平臺功能權(quán)益越多。這兩條規(guī)則都拉高了抖音網(wǎng)紅帶貨的門檻，重點打擊的對象是把抖音當純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。
快手：百億流量扶持10萬創(chuàng)作者自建內(nèi)容電商變現(xiàn)閉環(huán)
其實，快手上的交易行為一直存在，但由于平臺沒有提供交易工具，此前大量主播將用戶引導到自己的微信號或者淘寶店鋪完成成交，其中導向微信的占絕大多數(shù)。
2018年6月，快手小店上線，陸續(xù)與淘寶、有贊、魔筷星選等第三方平臺打通，也包括自建小店。而到了2019年，快手宣布“光合計劃”——未來一年，用100億元流量扶持10萬創(chuàng)作者?！肮夂嫌媱潯惫灿腥齻€部分，分別是流量、合作和服務。至此，快手與其他電商平臺已經(jīng)漸行漸遠，要自己做電商閉環(huán)的意圖十分明顯。這比抖音足足早了一年。
其次，在IP合作上，快手將從百億流量中拿出10億流量，和10個獨家I P進行合作，扶持10個百萬級粉絲賬號。通過MCN快成長計劃切入線下場景，進行區(qū)域合作，和當?shù)氐?a href="http://qjkhjx.com/zt/jz/" target="_blank">媒體號、自媒體或者MCN機構(gòu)進行合作溝通，比如通過美食探店等賬號將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化到線下交易，實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)閉環(huán)。打通垂直類行業(yè)上下游，進行行業(yè)合作。
最后，提供新的平臺服務，從創(chuàng)作者平臺、原創(chuàng)保護、官方運營和創(chuàng)作者工具方面提供支持。
電商系平臺全面直播化 非電商系平臺加速塑造KOL
盡管如此，有業(yè)內(nèi)人士說，不管怎么發(fā)展，2020年的直播江湖仍將是淘寶、快手、抖音“三國殺”。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭，日均達到2.2億元，全年1800億元；快手的電商日均GMV達到了1億元，抖音則為日均2000萬元。
三家之中，從電商GMV維度看，實力領(lǐng)先的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機構(gòu)，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴重。
抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺控制力強，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務。
而深耕下沉市場的快手，其模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
但曹磊的觀點不盡相同。他認為，騰訊、百度等也覬覦直播市場，盡管入局形式各不相同，但隨著疫情防控，人們賦閑在家的這段時間，非電商系平臺確實都進來了。非但如此，以董明珠為代表的傳統(tǒng)家電類企業(yè)家也身先士卒，以自身為企業(yè)代言走進直播間，一時間讓直播江湖風起云涌。但歸根到底，不管是電商平臺還是非電商平臺，直播帶貨正從產(chǎn)品化、內(nèi)容化到社交化；從“人找貨”到“貨找人”。直播平臺，表面拼流量，實質(zhì)拼的是供應鏈上內(nèi)容與社交化的能力。
