(網(wǎng)經(jīng)社訊)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，過去五年在線旅游用戶的規(guī)模不斷擴大，2019年中國在線旅游用戶規(guī)模超過4億人。門票業(yè)務(wù)作為旅游景區(qū)的核心產(chǎn)品，線上化仍有很大發(fā)展空間。2019年中國景區(qū)門票線上化滲透率約為18.3%，門票在線交易額為288.8億元。國內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂市場已經(jīng)形成一超多強的格局，前三大在線預(yù)訂平臺門票交易量總份額占比接近九成。2020年以來，新冠疫情對旅游景區(qū)消費市場帶來了新的變化，一方面景區(qū)在政策要求和引導下，加快落實景區(qū)門票網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制，疊加線下游客驟減等困境壓力，景區(qū)將加速擁抱在線預(yù)訂平臺；另一方面，多地景區(qū)關(guān)停政策以及門票預(yù)約制的實施驅(qū)使游客通過在線平臺獲取景區(qū)相關(guān)信息及產(chǎn)品服務(wù)。艾媒咨詢分析師認為，在政策、市場、平臺等多方因素的共同作用下，景區(qū)門票線上化率將大幅提升，旅游在線預(yù)訂平臺將迎來發(fā)展良機。
核心觀點
2019年中國在線旅游用戶規(guī)模超過4億人，景區(qū)門票在線預(yù)訂市場增長潛力巨大
2019年，中國在線旅游用戶規(guī)模約超過4億人，景區(qū)門票在線交易額約288.8億元，門票線上滲透率仍然有較大提升空間。隨著供需雙方與互聯(lián)網(wǎng)的融合加深，景區(qū)門票在線市場有望迎來快速增長。
門票優(yōu)惠成為疫情期間居民出行最主要動力，本地自由行成為主流選擇
疫情期間有14.7%的受訪人群出游，他們表示門票優(yōu)惠是其出游首要動力；在已出游的人群中，46.3%選擇了本地游，在出行方式方面，43.9%采取了自由行。
景區(qū)防疫條件為未出游人群首要關(guān)注因素，線上平臺成為他們獲取信息的主要渠道
疫情期間未出行的人群占85.3%，其中超半數(shù)人表示疫后出游他們更關(guān)心景區(qū)防疫條件，超六成未出游受訪者表示線上平臺成為他們獲取景區(qū)信息的主要渠道，而他們對線上平臺的偏好程度較疫情之前明顯加強。
以下為報告節(jié)選內(nèi)容：
經(jīng)濟環(huán)境：中國經(jīng)濟平穩(wěn)增長，旅游產(chǎn)業(yè)助力愈漸凸顯
數(shù)據(jù)顯示，近年來中國經(jīng)濟保持平穩(wěn)增長，2019年國內(nèi)GDP近百萬億元；其中旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻約達10.95萬億元，綜合貢獻率達11.05%。艾媒咨詢分析師認為，中國正處在消費升級的浪潮中，居民旅游消費需求巨大，對經(jīng)濟增長具有一定拉動作用，經(jīng)濟增速放緩趨勢下，旅游產(chǎn)業(yè)對穩(wěn)增長的助力作用愈發(fā)凸顯。
社會環(huán)境：下沉人群消費崛起，構(gòu)筑旅游產(chǎn)業(yè)新藍海
數(shù)據(jù)顯示，過去五年農(nóng)村居民旅游人次穩(wěn)定增長，已占全國旅游總?cè)舜蔚?5%以上。艾媒咨詢分析師認為，下沉市場人口基數(shù)大，隨著人均收入和生活水平的提升，下沉人群的消費能力逐漸釋放，推動旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。
市場環(huán)境：以景區(qū)出游為核心，打造全域旅游生態(tài)
隨著消費不斷升級以及城市配套設(shè)施的逐步完善，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成以景區(qū)為核心吸引力，構(gòu)造“吃住行游購娛”全域消費的閉環(huán)生態(tài)。艾媒咨詢分析師認為，當旅游逐漸發(fā)展成為高頻剛需，全域旅游將迎來爆發(fā)性增長，而在此過程中，在線預(yù)訂平臺將發(fā)揮越來越重要的角色。
中國旅游景區(qū)門票銷售鏈路概覽
在線預(yù)訂平臺集傳統(tǒng)代理和營銷平臺于一身，推動了旅游業(yè)供給側(cè)與需求側(cè)的變化，不僅給上游供應(yīng)商帶來了更豐富的客源，也為下游的用戶增添了更多便利性。
2019年中國在線旅游用戶規(guī)模超過4億人
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在線旅游用戶規(guī)模保持持續(xù)增長，2019年中國在線旅游用戶規(guī)模約為4.03億人。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速滲透，人們的網(wǎng)絡(luò)生活習慣將進一步養(yǎng)成，與此同時，景區(qū)供給側(cè)數(shù)字化變革提速，線上旅游產(chǎn)品越來越豐富，共同助推在線旅游用戶規(guī)模增加。
景區(qū)門票線上滲透率不到20%，在線預(yù)訂具備高增長潛力
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國景區(qū)門票在線交易額為288.8億元，景區(qū)門票線上滲透率為18.3%。艾媒咨詢分析師認為，隨著生活水平的提高以及生活方式的轉(zhuǎn)變，出游逐漸變得剛性高頻，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速與產(chǎn)業(yè)融合的過程中，景區(qū)門票線上滲透率將大幅擴升，在線預(yù)訂市場有望實現(xiàn)高增長。
手機預(yù)訂景區(qū)門票漸成主流，五成用戶選擇美團App
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年，前三大景區(qū)門票預(yù)訂平臺門票交易量規(guī)模占比近九成，其中美團憑借強大售票能力，占據(jù)頭部位置。艾媒咨詢分析師認為，隨著“吃住行游購娛”全域旅游消費的興起，出于對便利的追求，游客將更偏好用手機獲取一站式服務(wù)。相較于其他垂直旅游平臺，美團提供的綜合服務(wù)內(nèi)容更多元，且其用戶更年輕化，出游的訴求相對較高，因此在景區(qū)門票預(yù)訂市場優(yōu)勢突出。
疫情期間居民手機流量使用激增，線上生活習慣加速養(yǎng)成
數(shù)據(jù)顯示，2020年3月中國居民手機上網(wǎng)流量達344.0億GB，較上年同期增長了近34.9%，戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達9.5GB，較上年同期增長30.6%。艾媒咨詢分析師認為，較長一段時間的居家防疫生活進一步培養(yǎng)了居民線上生活消費習慣的養(yǎng)成，未來人們更偏好通過互聯(lián)網(wǎng)獲取衣、食、住、行、游等生活需求，線上旅游預(yù)訂平臺迎來發(fā)展良機。
新基建助力旅游業(yè)數(shù)字化變革，景區(qū)開啟“云旅游” 自救
近年來，國家大力投入新基建建設(shè)，5G、人工智能等技術(shù)加速落地，助推景區(qū)數(shù)字技術(shù)變革。疫情期間，以云計算為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型線上，景區(qū)也紛紛開啟“云旅游”模式進行自救。艾媒咨詢分析師認為，疫情催化景區(qū)數(shù)字化變革，門票預(yù)約制度將加快落地，在線預(yù)訂平臺將成為景區(qū)本年度最重要的游客輸送渠道。
旅游景區(qū)面臨全新監(jiān)管要求，驅(qū)動景區(qū)門票預(yù)約加速落地
景區(qū)預(yù)約旅游趨于常態(tài)化，TCI榜單助力游客安心出游
4月24日，美團發(fā)布景區(qū)預(yù)約旅游便利度指數(shù)，從在線預(yù)訂、分時預(yù)約、快速入園等多個維度對全國已開園高星（5A、4A）景區(qū)預(yù)約旅游的便利度進行評價。結(jié)果顯示，受益于無接觸購票在全國景區(qū)的普及，當前全國高星景區(qū)預(yù)約旅游便利度綜合得分達84.9，高于去年。
線上渠道優(yōu)勢明顯，居民依賴度逐步加深
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在選擇線上而非線下進行訂票的考慮要素中，受訪者更看重線上訂票提供了更齊全的售后服務(wù)，更高的游玩便利性以及更經(jīng)濟的門票價格。艾媒咨詢分析師認為，疫情期間居民出游不確定性因素增加，通過在線平臺確保售后服務(wù)（如退票服務(wù)）齊全將成為促發(fā)居民出游的關(guān)鍵要素之一。
過半受訪者看好在線旅游預(yù)訂服務(wù)發(fā)展前景
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，超過六成的受訪者對使用在線平臺進行門票預(yù)訂的偏好增強，僅有7.32%的受訪者表示偏好下降；而過半的人對在線旅游預(yù)訂服務(wù)的發(fā)展前景表示積極看好。 艾媒咨詢分析師認為，疫情的發(fā)生使得景區(qū)服務(wù)線上化剛需性增強，以往的便利性如今更多了一層安全性，在線預(yù)訂服務(wù)的發(fā)展前景預(yù)期良好。
本地/周邊游成為驅(qū)動旅游業(yè)復蘇回暖的主要動力
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響短距離的出行方式更受人們歡迎，選擇本地游，省內(nèi)游的受訪者分別占比46.3%和39.0%，而選擇省外游與境外游的受訪者總共不超兩成；艾媒咨詢分析師認為，受疫情影響，今年內(nèi)境外游與省外游受限因素多，且安全性相對中短距離游也較低，故省內(nèi)游，本地游將成為旅游業(yè)恢復增長的主要驅(qū)動力。
景區(qū)門票優(yōu)惠為首要動力，游客后續(xù)仍有出游計劃
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示， 近六成已出游人群的人表示景區(qū)門票優(yōu)惠是出游的首要動力，其次是考慮景區(qū)安全風險可控和景區(qū)的游人較少。而對于已出游人群后續(xù)的出游計劃時間，近三成受訪者表示會安排在六月份，其次是10月和5月，分別占比16.1%和12.9%。
各地門票優(yōu)惠政策導致消費者門票支出普遍減少
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近三成已出游受訪者表示旅游各項支出變化不大，餐飲方面有25.8%的受訪者表示有50元以內(nèi)的支出增加；而在住宿方面有近30%的受訪者支出大幅減少（200元以上）,而門票方面，過半已出游人群減少了100元以內(nèi)的門票支出。艾媒咨詢分析師認為，本地游的興起以及景區(qū)門票優(yōu)惠政策導致了游客疫情期間旅游消費支出發(fā)生明顯變化。
受訪者旅游消費升級，驅(qū)動景區(qū)服務(wù)內(nèi)容提升
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查中超七成受訪者在門票支出已達到100-250元，在住宿方面受訪者更青睞于中端偏上的消費，單日住宿花銷在150至400元的受訪者占比過半，餐飲支出以中高端餐飲消費（100-400元）居多。艾媒咨詢分析師認為，游客在消費觀念上趨向中端的消費，為景區(qū)開產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品改造提供了更大的空間，景區(qū)應(yīng)打造高質(zhì)量的經(jīng)濟旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，以滿足消費者升級的消費觀念。
受訪者選擇平臺時更關(guān)注客服與售后質(zhì)量
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，疫情以來出游的人群在預(yù)訂門票時使用最多的在線平臺是美團，其次是攜程和去哪兒，受訪者表示，在選擇平臺時更關(guān)注的前三個因素分別是客服質(zhì)量，平臺知名度與旅游產(chǎn)品信息齊全度。除了平臺對景區(qū)的展示功能外，可以看到居民在選擇線上購票和平臺選擇時都更看重客服與售后的質(zhì)量，這也是平臺在景區(qū)門票業(yè)務(wù)上提升用戶體驗的重要抓手。
疫后景區(qū)防疫條件成為出游景區(qū)選擇首要考量因素
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在選擇景區(qū)時中，過半的受訪者表示疫后會更關(guān)注景區(qū)的安全防疫條件與同行人身體情況，分別占到了55.3%和51.1%，而在疫情前后受訪者都較為關(guān)注的前三因素則是交通住宿費用，景區(qū)知名度和景區(qū)風景特色。艾媒咨詢分析師認為，在疫情后，景區(qū)應(yīng)將相關(guān)宣傳投入到對防疫設(shè)施的展示，匹配游客更關(guān)注的偏好，有望消除游客出游的焦慮。
居民出游意愿逐步恢復 ，五一有望迎來出游小高峰
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在出行意愿上，目前受訪者的出游意愿仍有恢復的空間。在出游時間計劃的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，5月開始受訪者的出游意愿開始慢慢回升，隨著時間往后出游意愿逐漸遞增。艾媒咨詢分析師認為，隨著疫情得到控制，五一小長假有望迎來一波出游小高峰。
疫后自然風光成為居民出游景區(qū)首選
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，后疫情時代中國居民在出游景區(qū)的選擇上更偏好于自然類風光，其中湖光山色類更是有超過一半的偏好人群，其次是39.1%受訪者選擇的海濱島嶼，而以往較受歡迎的主題樂園/游樂園在今年僅有18.2%作為出游的選擇。
美團——本地服務(wù)生態(tài)完善，助力本地游回暖復蘇
美團成立于2010年，圍繞生活服務(wù)類O2O的業(yè)務(wù)延伸，通過美團、大眾點評、美團外賣、貓眼電影、美團跑腿等APP矩陣，在8年時間內(nèi)成為了國內(nèi)本地生活服務(wù)電商重要入口。艾媒咨詢分析師認為，美團除了平臺的數(shù)據(jù)能力與流量特性外，更突出的是其深耕本地消費，積累了大量忠誠的本地用戶，已形成針對本地生活圈的流量優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能有效的與本地游資源結(jié)合。在助力旅游業(yè)復蘇過程中，美團將發(fā)揮重要力量。
美團——推進防疫服務(wù)標準落地，攜手景區(qū)提振消費信心
疫情期間，美團積極承擔社會責任，率先聯(lián)合行業(yè)協(xié)會共同出臺公約規(guī)范，并為合作景區(qū)給予資金、技術(shù)和資源支持，幫助景區(qū)進行線上化，智能化的改造，加快景區(qū)安全有序開放。艾媒咨詢分析師認為，在今年境外游，長線游需求下挫的大環(huán)境下，美團有望靠本地游進一步擴大旅游市場份額。
美團——智慧化解決方案，為景區(qū)門票預(yù)約制落地賦能
數(shù)據(jù)顯示，截至4月初，包括西安博物院、龍口動植物園在內(nèi)的全國超10000家景區(qū)已采用美團景區(qū)智慧化綜合解決方案，推行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約售票。其中，已恢復開園景區(qū)達5000多家。
攜程——發(fā)力智慧景區(qū)建設(shè)，推動景區(qū)數(shù)字化變革
攜程創(chuàng)立于1999年，作為最早一批入局的OTA玩家，多年來積累了大量的用戶與旅游供應(yīng)商資源，并不斷強化自身大數(shù)據(jù)能力，升級打造智能化景區(qū)。疫情期間，攜程積極響應(yīng)國家政策，出臺一系列舉措和線上服務(wù)，加速旅游景區(qū)復工，并為游客提供最大的便利。
攜程 — 加速旅游服務(wù)變革創(chuàng)新，多維賦能景區(qū)線上發(fā)展
同程和藝龍于2017年合并，背靠騰訊流量支持，把握App時代風口，構(gòu)建多元獲客渠道，并通過品牌更新，瞄準年輕用戶與低線市場。艾媒咨詢分析師認為，通過構(gòu)建多元獲客渠道，同程藝龍布局旅游兩大藍海，并重點投入小程序，通過小程序板塊技術(shù)革新與微信的全方位營銷，有望在新市場領(lǐng)域獲取增長動能。
同程藝龍 — 營銷科技跨界多元玩法，幫扶旅游企業(yè)發(fā)展
疫情后，同程藝龍連同景區(qū)開展積極自救，通過跨界電商，拓展業(yè)務(wù)邊界，直播種草目的地、“再出發(fā)旅行節(jié)”優(yōu)惠等方式，突破疫情困境，謀求復蘇。同時持續(xù)投入技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金，幫扶景區(qū)、文旅企業(yè)，振興旅游經(jīng)濟。
飛豬 —— 背靠阿里系資源，升級旅游體驗
飛豬是阿里巴巴集團2014年成立的綜合性旅游出行服務(wù)平臺，提供機票、酒店、旅游線路等商品。在阿里系的內(nèi)容、科技、流量全方位支持下，飛豬充當了資源優(yōu)勢輸出的銜接橋梁。艾媒咨詢分析師認為，飛豬聯(lián)手阿里云，淘寶為景區(qū)打造線上直播服務(wù)，為景區(qū)復蘇提供新思路，有望成為飛豬加強與景區(qū)合作的切入口。
