(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月1日，羅永浩在抖音上開啟他的直播賣貨首秀；4月2日，林清軒品牌創(chuàng)始人孫春來(lái)嘗試“微信直播帶貨”；攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章更是在截至4月22日的不到一個(gè)月時(shí)間中，身著各類古代、少數(shù)民族服裝，在國(guó)內(nèi)六個(gè)城市進(jìn)行了六場(chǎng)帶貨直播。
日前，廣州已出臺(tái)發(fā)展直播電商行動(dòng)方案，四川也提出了省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，由于疫情影響，前期被壓抑的消費(fèi)，后期會(huì)不斷釋放出來(lái)，會(huì)得到一定程度的回補(bǔ)，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁。來(lái)自中消協(xié)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。從2016年開始的“直播﹢電商”網(wǎng)購(gòu)引流方式現(xiàn)在因疫情而提速，正在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單購(gòu)物。
為了進(jìn)一步了解這種已經(jīng)發(fā)展為“全民直播”的電商領(lǐng)域新業(yè)態(tài)，《人民郵電》報(bào)記者專門采訪了網(wǎng)經(jīng)社創(chuàng)始人、總編輯、智庫(kù)專家曹磊，就如何看待不同的直播帶貨方式和平臺(tái)、直播電商是否會(huì)成為電商行業(yè)的風(fēng)口等問(wèn)題進(jìn)行了探討。
《人民郵電》報(bào)記者：現(xiàn)在直播電商已從“主播直播”發(fā)展為“全民直播”，請(qǐng)問(wèn)直播帶貨會(huì)成為電商的標(biāo)配嗎？這種推介、銷售方式的哪些作用最被看重？
曹磊：從整體趨勢(shì)上看，直播會(huì)成為各電商平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容平臺(tái)則會(huì)標(biāo)配電商。在電商增長(zhǎng)遇到瓶頸后，電商平臺(tái)力圖通過(guò)直播帶動(dòng)流量和營(yíng)收增長(zhǎng)，是一種從“直播向往電商”到“電商向往直播”的變化。
主要的原因有三點(diǎn)：
第一，直播是重要的流量入口。我國(guó)大部分電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了一個(gè)“尋找流量”的瓶頸，一、二、三線城市用戶挖掘殆盡，在四、五線城市及農(nóng)村中發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成了一個(gè)重要的流量入口。
第二，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是明星、網(wǎng)紅這類自帶粉絲流量者加入主播陣營(yíng)，更是為商家引來(lái)大量的人氣流量，可以立竿見影地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
第三，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。直播使主播和消費(fèi)者實(shí)時(shí)問(wèn)答的互動(dòng)方式得以實(shí)現(xiàn)，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購(gòu)物體驗(yàn)。
《人民郵電》報(bào)記者：近期攜程的董事局主席梁建章、新晉主播羅永浩走進(jìn)了薇婭、李佳琦們稱雄的直播間，請(qǐng)問(wèn)如何評(píng)價(jià)這三類直播帶貨模式的成績(jī)？這三類直播帶貨方式未來(lái)分別會(huì)有怎樣的發(fā)展前景？
曹磊：面對(duì)疫情的強(qiáng)烈沖擊，為了讓企業(yè)“活下去”，無(wú)論是否愿意，越來(lái)越多的老板及創(chuàng)始人走進(jìn)直播間；不少企業(yè)也都表示疫情結(jié)束后，將會(huì)繼續(xù)探索直播新方式。梁建章所在行業(yè)的旅游產(chǎn)品與文旅類產(chǎn)品、美妝、服裝、食品等實(shí)體消費(fèi)品類不同，前者更注重體驗(yàn)感，且難以被線上觀眾感知，交易轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。
因此，企業(yè)須為產(chǎn)品線上化尋找一個(gè)突破口，梁建章直播帶貨有兩處切入點(diǎn)：一是以他的個(gè)人影響力為產(chǎn)品背書；二是打造跨次元形象的極致反差，在快手直播扶持下聚集了較大的流量與熱度。
羅永浩依靠自身的名人效應(yīng)、多種營(yíng)銷手段及平臺(tái)的支持，其整場(chǎng)直播受到廣泛關(guān)注，但也存在一些問(wèn)題，如內(nèi)容不太充實(shí)、品牌本身存在爭(zhēng)議、產(chǎn)品價(jià)格偏高等，對(duì)粉絲或是直播電商消費(fèi)者都欠缺長(zhǎng)久的吸引力，直播在線人數(shù)隨時(shí)間逐漸下降在所難免。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅靠名人效應(yīng)是不夠的，更要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的謹(jǐn)慎選擇、展現(xiàn)有特色的銷售方式、提供較低的價(jià)格等策略提高直播質(zhì)量，通過(guò)對(duì)不同用戶群體需求特征深度匹配和挖掘等手段，以影響流量和帶貨能力。薇婭與李佳琦很重視商品品質(zhì)，他們直播間中“秒空”的都是品牌商品，很多還是熱賣的網(wǎng)紅商品。此外，之所以能夠被搶購(gòu)一空，和低價(jià)脫不了關(guān)系。
《人民郵電》報(bào)記者：直播帶貨現(xiàn)存在淘寶電商平臺(tái)、抖音和快手視頻社交平臺(tái)以及林清軒品牌創(chuàng)人孫春來(lái)所用的微信小程序直播平臺(tái)三類平臺(tái)，請(qǐng)問(wèn)它們各有什么優(yōu)劣勢(shì)？直播帶貨平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向是怎樣的？
曹磊：快手從2019年開始發(fā)力網(wǎng)紅帶貨與“產(chǎn)業(yè)帶直播”模式，在培育出像辛巴、散打哥這樣的頂級(jí)流量主播的同時(shí)，也在完善相對(duì)平均的流量分配機(jī)制和偏私域的生態(tài)，從而為“腰部主播”和品牌商提供了更多的生存空間。
同時(shí)，不斷引入更多優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)商，為快手達(dá)人提供供應(yīng)鏈資源、銷售培訓(xùn)等，以實(shí)現(xiàn)紅人與MCN之間的生態(tài)平衡發(fā)展。在供應(yīng)鏈方面，快手目前主要依靠淘寶、京東等外部電商平臺(tái)；同時(shí)，快手小店作為快手自家的供應(yīng)鏈，也已成為一個(gè)重要的補(bǔ)充部分。
抖音作為快手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在內(nèi)容分發(fā)上與快手截然相反。憑借其較強(qiáng)大的算法驅(qū)動(dòng)流量，通過(guò)沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，使其頭部視頻的商品容易爆紅，實(shí)現(xiàn)高流量下的高觸達(dá)和轉(zhuǎn)換力。
不過(guò)，“算法分發(fā)”不利于私域流量運(yùn)營(yíng)，博主與粉絲之間很難建立強(qiáng)信任關(guān)系。由于平臺(tái)把控流量，用戶更多為被動(dòng)接受內(nèi)容推薦而沒(méi)有內(nèi)容“選擇權(quán)”，主播達(dá)人沒(méi)有流量主動(dòng)權(quán)，以至于影響到抖音的直播電商變現(xiàn)能力遠(yuǎn)不及快手。抖音團(tuán)隊(duì)也已意識(shí)到這點(diǎn)，從今年開始有意培養(yǎng)一批頭部帶貨主播，例如簽約羅永浩。
騰訊直播的目的是要進(jìn)入其一直處于薄弱環(huán)節(jié)的電商領(lǐng)域，因此，先后推出看點(diǎn)直播和小程序直播兩大“撒手锏”，因?yàn)榕c微信聯(lián)手，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。其中，看點(diǎn)直播借助微信社交生態(tài)再次嘗試社交與電商的融合。作為微信官方提供的商家經(jīng)營(yíng)工具的小程序直播，具有流量自有、強(qiáng)社交互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)，可以更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶和商品的閉環(huán)銷售。
今年的疫情促進(jìn)了短視頻與直播的迅猛發(fā)展，以至于很多機(jī)構(gòu)以及線上平臺(tái)都推出了相應(yīng)的培訓(xùn)課程。因此，隨著更多新的元素加入直播帶貨領(lǐng)域，未來(lái)的發(fā)展空間很大。
《人民郵電》報(bào)記者：請(qǐng)問(wèn)直播帶貨的作用除了推介、銷售外還應(yīng)該包括什么？主播、平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源應(yīng)該如何整合，以提高整體效率和品質(zhì)？
曹磊：直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)銷售及宣傳新業(yè)態(tài)，受到不少消費(fèi)者的追捧，究其迅速發(fā)展的原因，一方面是電商平臺(tái)獲客成本提升，想利用直播帶貨模式促進(jìn)引流，同時(shí)降低獲客成本；另一方面是直播帶貨可以快速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升銷量。此外，品牌﹢直播﹢ KLO，可以實(shí)現(xiàn)互利共贏。在直播電商走過(guò)之前的快速成長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在處于重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合。需要相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。
《人民郵電》報(bào)記者：中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，受訪消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣這兩個(gè)問(wèn)題意見較多。請(qǐng)問(wèn)如何看待這兩個(gè)問(wèn)題？直播電商怎樣能夠獲得健康可持續(xù)發(fā)展？
曹磊：作為主播，終究還是要靠質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)支撐“帶貨”的變現(xiàn)能力。產(chǎn)品質(zhì)量注水，只會(huì)“打臉”，砸了自己的“招牌”，失去消費(fèi)者的信任，最終得不償失。作為直播平臺(tái)，應(yīng)該完善內(nèi)容審查機(jī)制，建立主播信用評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于失信、違規(guī)操作的主播加大懲戒力度，并嚴(yán)格規(guī)范直播賣貨行為。
作為品牌商家，應(yīng)當(dāng)建立完善的售后服務(wù)機(jī)制，對(duì)商品問(wèn)題、用戶需求及時(shí)提供解決方案，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)直播帶貨中出現(xiàn)的商品質(zhì)量問(wèn)題，監(jiān)管者應(yīng)該通過(guò)規(guī)范相關(guān)利益者行為、加大執(zhí)法力度，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
《人民郵電》報(bào)記者：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為電商行業(yè)曾經(jīng)有過(guò)的重要風(fēng)口有哪些？直播電商是否會(huì)成為電商行業(yè)下一個(gè)這樣的風(fēng)口？
曹磊：O2O新零售、內(nèi)容電商、嚴(yán)選電商等都是電商行業(yè)經(jīng)歷過(guò)的重要風(fēng)口。同時(shí)，今年受到疫情影響，線下行業(yè)大幅停滯，線上商業(yè)格外火爆，等于傳遞出一個(gè)信號(hào)，直播電商已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)又一大風(fēng)口。未來(lái)直播電商的趨勢(shì)，會(huì)是以平臺(tái)為主導(dǎo)，助力主播與MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌方、供應(yīng)鏈端，從而大大提高供應(yīng)鏈端效率的大供應(yīng)鏈模式。
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