(網(wǎng)經(jīng)社訊)報(bào)告摘要：
直播電商身處黃金 賽道，效率+共贏具備優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式。
1）據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2020 年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610 億，同比增長(zhǎng)111%，接近萬(wàn)億水平。2019 年直播電商之于電商大盤(pán)的滲透率為4.1%，我們預(yù)計(jì)2020 年滲透率在7%~9%之間，直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。
2）直播縮短了品牌到消費(fèi)者的分銷(xiāo)層級(jí)，將消費(fèi)者的注意力集中，提升轉(zhuǎn)換率，通過(guò)規(guī)模帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)多方共贏并成為良性成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
直播電商的“人、貨、場(chǎng)”解讀：
1）人：對(duì)標(biāo)短視頻達(dá)人成長(zhǎng)路徑，短視頻電商直播跨界踴躍，電商達(dá)人的成長(zhǎng)紅利期會(huì)相對(duì)集中在2~3 年。電商MCN 承擔(dān)傳媒與消費(fèi)轉(zhuǎn)換器作用，內(nèi)容能力以及供應(yīng)鏈管理能力是競(jìng)爭(zhēng)的核心，伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成為頭部、肩部概率逐漸變低。
2）貨：得益于長(zhǎng)期沉淀的購(gòu)物生態(tài)（2019 年人均支出在9000
元+），淘寶直播客單價(jià)范圍廣?？於杜c淘寶用戶(hù)重合度50%+，有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)，目前客單價(jià)較低，通過(guò)品牌可以打開(kāi)客單價(jià)空間，以快手為例，辛巴3
月8 日女神節(jié)賣(mài)出的韓國(guó)后天氣丹套裝客單價(jià)高達(dá)1149元，5.49 萬(wàn)套秒光，銷(xiāo)售額達(dá)6300 萬(wàn)+。
3）場(chǎng)：淘快抖是目前直播電商三大核場(chǎng)，行業(yè)新進(jìn)入者也在不斷涌現(xiàn)。從社交類(lèi)看，種草和垂直類(lèi)直播（比如游戲直播平臺(tái)），為了保持平臺(tái)的調(diào)性和氛圍，可能需要對(duì)純帶貨直播有天然的克制，而微博是中國(guó)核心網(wǎng)紅平臺(tái)，微信則有著極度私域化的流量，兩者極具潛力；從電商平臺(tái)看，京東和拼多多積累了大量的用戶(hù)，分別為品牌、性?xún)r(jià)比的兩大代表，同樣有建立自身直播體系的機(jī)會(huì)。
投資建議：我們認(rèn)為，從“人、貨、場(chǎng)”角度：“人”的投資載體核心為電商MCN，相關(guān)公司有【星期六、如涵控股、立昂技術(shù)、芒果超媒、中廣天擇】等，服務(wù)商可關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)公司，如【華揚(yáng)聯(lián)眾、元隆雅圖、新文化】；“貨”端關(guān)注直播電商銷(xiāo)量帶動(dòng)，如服裝【拉夏貝爾、美邦服飾】等、美妝【珀萊雅】等積極布局；“場(chǎng)”端關(guān)注平臺(tái)GMV
趨勢(shì)，已上市【阿里巴巴、拼多多、京東、微博】等，未上市【抖音、快手】，以及服務(wù)商【中國(guó)有贊】等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：頭部網(wǎng)紅KOL 可控性較差；內(nèi)容端受政策波動(dòng)影響較大；直播電商準(zhǔn)入成本變高；貨端品控安全問(wèn)題。（來(lái)源：東北證券 文/宋雨翔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
