(網經社訊)2020 年新冠肺炎疫情的到來，使消費場景迅速向線上轉移，家居企業(yè)紛紛發(fā)力直播營銷。本文通過梳理家居行業(yè)主要直播模式，預計未來將形成以商家為主、大V 為輔的格局，流量有望進一步向頭部品牌集中。
家居直播迎來紅利釋放期，優(yōu)化營銷服務效率。近年國內“直播+”經濟快速興起并已形成5 億以上用戶基礎，逐步發(fā)展成為商家重要的品牌宣傳和產品銷售渠道，目前正處于紅利釋放期。家居行業(yè)本身面臨重產品體驗、門店客流減少、營銷效率不高等問題，而直播作為一種新穎的內容生產方式，憑借多樣化信息表達、實時共享和高效觸達等優(yōu)勢，也向家居行業(yè)快速滲透。據(jù)我們調研了解，家居直播獲客成交成本比傳統(tǒng)線上可普遍降低20%以上，營銷周期由1 月個月縮短至1~2 周，大幅提升營銷服務效率。
主流模式或更趨于商家為主、大V 為輔，定制本質仍是線下引流。家居行業(yè)直播主要包括商家主播、聯(lián)合第三方大V、自主培養(yǎng)家居大V 三種模式。其中，相比第三方大V 直播，商家尤其是終端門店直播模式雖然絕對流量有限，但進入門檻不高、引流成本更低（<100 元）、下單效率更高（下單率可達5%以上）、且可實現(xiàn)多次引流提高轉化。而自主培養(yǎng)大V 對企業(yè)門檻要求更高，我們預計未來家居直播將形成以商家為主、大V 為輔的模式。大品牌、低單價是成品家具直播成交利器，定制家居直播本質仍是線下引流。
數(shù)字營銷趨勢下強者恒強，推薦歐派家居、索菲亞、尚品宅配、顧家家居。
我們認為，直播對于重線下的家居行業(yè)來說，只是一種營銷工具，它可以在特定時間內激發(fā)企業(yè)活力；但是，以之為代表的數(shù)字化營銷形式的建立，仍需基于產品矩陣、內部效率、經銷商體系、信息化水平等綜合能力模型，才能進一步強化企業(yè)壁壘。其中，龍頭公司憑借強大線上線下的綜合實力，有望在此輪流量革命中占據(jù)更多市場份額，把握新渠道發(fā)展機遇。相關公司推薦：歐派家居（多元化渠道品類布局，綜合實力領先）、索菲亞（組織變革成效漸顯，產品渠道結構優(yōu)化）、尚品宅配（看好互聯(lián)網定制企業(yè)崛起，“新模式+大基建”驅動再升級）、顧家家居（軟體家居龍頭，拓品類提效率）。
風險因素：線上競爭快速惡化、消費需求不及預期。（來源：招商證券 文/鄭愷 李宏鵬 吳昊 編選：網經社）
