(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：信息技術(shù)的發(fā)展促使新型社交媒介——網(wǎng)絡(luò)直播的誕生，網(wǎng)絡(luò)直播一經(jīng)面世就引發(fā)了廣泛關(guān)注，它拉近了生活與屏幕的距離，具有娛樂性、交互性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，是其它社交工具無法比擬的，吸引了電商的強(qiáng)烈關(guān)注。由于電商以往的營(yíng)銷模式弊端愈發(fā)凸顯，商家們積極尋求新的營(yíng)銷方式以滿足日益精細(xì)化的購(gòu)物需求。
網(wǎng)絡(luò)直播很大程度上滿足了商家和消費(fèi)者的雙向需求，成為二者建立信任、產(chǎn)生消費(fèi)的橋梁，但新事物也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因此本文將在網(wǎng)絡(luò)直播背景下介紹“直播+”模式下的電商發(fā)展?fàn)顩r及受網(wǎng)絡(luò)直播影響而催生出的電商營(yíng)銷新模式和可能存在的問題，并提出相應(yīng)建議。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；電商營(yíng)銷；優(yōu)化策略
1、“直播+電商”的興起
隨著現(xiàn)代生活的智能化和手機(jī)、平板、電腦等可攜式終端的普及，使得人們能在生活中大多數(shù)場(chǎng)景里尋覓到網(wǎng)絡(luò)直播的身影。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2019年8月發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示到2019年上半年為止，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)4.33億，較2018年底漲幅超3600萬人[1]。
這期間各大直播平臺(tái)積極探索“直播+”模式，電商、生態(tài)、游戲領(lǐng)域等看到直播平臺(tái)背后蘊(yùn)藏的巨大優(yōu)勢(shì)和潛在盈利能力，相繼試水直播領(lǐng)域，力圖開創(chuàng)出自身領(lǐng)域的新藍(lán)海。2018年4月至2019年3月，蘑菇街直播項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，直播相關(guān)的交易總額同比增長(zhǎng)138.1%[2]。
隨后在2019年“618”期間，淘寶直播實(shí)現(xiàn)商品銷售達(dá)130億元，開播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)近一倍多，開播場(chǎng)次也增長(zhǎng)150%[3]。艾媒咨詢對(duì)2019年上半年電商市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)各大電商平臺(tái)都不遺余力的開拓新的營(yíng)銷模式來增加用戶的消費(fèi)欲望，而在2019年最受消費(fèi)者喜愛的消費(fèi)模式是社團(tuán)團(tuán)購(gòu)和直播帶貨，社團(tuán)團(tuán)購(gòu)主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過用戶在線自行組團(tuán)的方式增加用戶們的參與感和親密感以打破地理空間上的局限性，直播帶貨則是主播以使用者的身份介紹商品性能和使用感受，面對(duì)面地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[4]。
可見“直播+”模式在電商中備受歡迎，這是由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，促使人們利用日常細(xì)碎的時(shí)間并帶著半消遣半消費(fèi)的心理觀看電商直播。如此一來，電商直播不僅迎合了觀看者追求休閑娛樂的心理也能在短時(shí)間內(nèi)為有意向購(gòu)買商品的潛在客戶傳遞簡(jiǎn)潔明了的實(shí)況展示和產(chǎn)品功能講解，增加了觀看者的參與感，快速激起潛在客戶的購(gòu)買欲望，真正有購(gòu)買意愿的用戶也能減少因選擇商品而必須投入的個(gè)人時(shí)間成本和精力。
在通過視訊方式直接展示商品性能之外，主播的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮也是電商直播用戶關(guān)注的一大熱點(diǎn)，目前各大電商平臺(tái)都會(huì)選擇與知名博主或者網(wǎng)紅名人進(jìn)行合作如“淘寶口紅一哥”李佳琦等，李佳琦通過淘寶直播在線展示商品并將現(xiàn)場(chǎng)試用商品的過程全程直播，配以流利的文字解說和與觀看者的在線互動(dòng)，使其帶貨能力大大提升。主播憑借自身強(qiáng)大的吸粉能力及在直播中的表現(xiàn)能夠在一定程度上消除潛在購(gòu)買者因?qū)ι唐凡涣私舛a(chǎn)生的懷疑態(tài)度，將觀看者從被動(dòng)接受商品轉(zhuǎn)換成主動(dòng)了解，加深了觀看者對(duì)商品的興趣，對(duì)電商而言無疑是鞏固并擴(kuò)大了客戶群體，增強(qiáng)了群體粘性，也為之后新商品的推出做好預(yù)售準(zhǔn)備。
2、“直播+電商”的營(yíng)銷新模式
目前電商與直播平臺(tái)的合作方式主要有三種，一是電商與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直接合作；二是電商在自身內(nèi)部設(shè)立直播項(xiàng)目；三是純電商直播式平臺(tái)，盡管三種聯(lián)合方式有所不同，但都擁有了龐大的受眾群體，產(chǎn)生了巨大的反響。
第一種模式建立在電商與直播平臺(tái)對(duì)商品銷售量和直播流量的共同期待上。如來伊份在2017年迎來成立17周年的紀(jì)念，商家選擇在熊貓直播平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)以“我們十七歲”為主題的網(wǎng)絡(luò)直播，邀請(qǐng)SNH48人氣偶像成員進(jìn)駐直播間。在短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，來伊份借助SNH48人氣偶像強(qiáng)大的感染力，將線上話題爆點(diǎn)與直播雙線驅(qū)動(dòng)主動(dòng)傳遞給直播用戶，將粉絲團(tuán)體和消費(fèi)群體的關(guān)注熱情調(diào)動(dòng)起來，在17歲生日紀(jì)念主題的號(hào)召下，配以新推出的學(xué)院派零食系列產(chǎn)品作為當(dāng)天銷售策略，加之Video++創(chuàng)新的線上直播互動(dòng)技術(shù)，打贏了一場(chǎng)漂亮的“直播+電商”模式下的營(yíng)銷戰(zhàn)。
第二種模式是在電商內(nèi)部設(shè)立自身專屬的直播間，常見做法是在電商原有頁面的基礎(chǔ)上增加直播功能。如淘寶網(wǎng)在其主界面上增設(shè)了直播功能，淘寶直播涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)、健身等不同類別，甚至還有全球購(gòu)物達(dá)人逛梅西百貨、漫步于時(shí)尚之都等內(nèi)容，使用者完全可以依據(jù)自身的偏好選擇直播間。使用者還可以在直播界面選擇是否關(guān)注某位主播，選擇關(guān)注后，該名主播開播時(shí)軟件會(huì)推送開播提醒通知用戶觀看。淘寶的直播功能設(shè)置在其主頁中部，當(dāng)用戶打開淘寶APP滑至直播間的過程中很有可能會(huì)短暫停留，那么這種因電商平臺(tái)內(nèi)增設(shè)直播功能而出現(xiàn)的停留，無形中就增加了軟件使用者產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能。
第三種模式是將電商與直播平臺(tái)融合到一起。如于2015年成立的波羅蜜日韓購(gòu)，其屬于跨境電商平臺(tái)，該直播平臺(tái)通過對(duì)海外現(xiàn)場(chǎng)的直播和視頻互動(dòng)的方式還原真實(shí)的海外購(gòu)物場(chǎng)景，直播過程中用戶們可以在聊天室內(nèi)自由組團(tuán)，再以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買商品獲得優(yōu)惠。這類直播平臺(tái)帶有鮮明的電商特征，而且其平臺(tái)上所售商品也是通過海外現(xiàn)場(chǎng)直播推薦而來的，在一定程度上消除了因產(chǎn)地遙遠(yuǎn)而導(dǎo)致買賣雙方信息不對(duì)稱的問題，增強(qiáng)直播用戶的購(gòu)買信心，也有助于海外商品的跨境宣傳[5]。
3、“直播+電商”營(yíng)銷新模式面臨的問題
盡管借助“直播+”模式電商實(shí)現(xiàn)了向前大跨步式的發(fā)展，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引并獲得高出以往數(shù)倍的平臺(tái)流量和交易利潤(rùn)，但新的營(yíng)銷模式在尚未成熟前并不能代表完全成功，極有可能出現(xiàn)新的問題，據(jù)目前電商與直播平臺(tái)的互動(dòng)情況來看，二者間主要存在兩大類問題。
3.1“電商+直播”模式布局繁雜
網(wǎng)絡(luò)直播因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)受到電商青睞，但二者合作的過程卻可能因事先不完全熟悉對(duì)方原本的功能架構(gòu)而導(dǎo)致協(xié)作過程出現(xiàn)不協(xié)調(diào)。以電商平臺(tái)為例，商家試圖將直播功能內(nèi)嵌到原本的功能區(qū)內(nèi)，但原本的功能布局是在網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)前商家根據(jù)市場(chǎng)需要和自身情況歷經(jīng)多次調(diào)整而構(gòu)建起的，已經(jīng)達(dá)到了一種飽和狀態(tài)，增設(shè)直播功能會(huì)打破整體布局的原有平衡，新設(shè)的直播功能也可能與原本功能產(chǎn)生不兼容。
而已增加直播功能的電商平臺(tái)對(duì)直播類別的命名也較復(fù)雜，如明星播、精選播等，這些直播間充斥著同質(zhì)化的內(nèi)容，使用戶缺少耳目一新的感覺，混淆了用戶觀看電商直播的初衷，對(duì)商品的宣傳也會(huì)因直播內(nèi)容的冗余和高度重合而降低了當(dāng)初的期望值。
3.2“直播+”模式下電商受制于主播
電商與直播平臺(tái)的合作提供給用戶全新的購(gòu)物體驗(yàn)，如屏幕中看似近在咫尺的商品、現(xiàn)場(chǎng)感十足的產(chǎn)品講解和主播賣力的臨場(chǎng)發(fā)揮都是以往電商平臺(tái)無法提供的服務(wù)。但不能忽視的是，在“直播+電商”模式中電商和直播平臺(tái)也在相互博弈，雙方都希望從合作中獲取自身所需，盡管目標(biāo)不同但仍可能出現(xiàn)沖突。電商希望借助主播的帶貨能力幫助平臺(tái)上的貨品實(shí)現(xiàn)暢銷，這很大程度上受到主播直播時(shí)的主觀意愿、解說內(nèi)容、發(fā)揮程度等帶有主播個(gè)人特征因素的影響。主播扮演了電商與潛在客戶之間溝通的角色，通過主播與用戶的直接互動(dòng)，告別了電商傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)功能，使得電商對(duì)顧客的實(shí)際引導(dǎo)和把控能力被分流，也間接性地被弱化，因此電商在借用直播平臺(tái)為商品打開銷路的同時(shí)在一定程度上受制于主播對(duì)粉絲用戶的號(hào)召力和影響力。
針對(duì)“直播+電商”新營(yíng)銷模式中出現(xiàn)的問題，需要積極尋找優(yōu)化策略和解決機(jī)制，營(yíng)造穩(wěn)定有序的新型市場(chǎng)環(huán)境保障“直播+”模式下電商的健康發(fā)展。
4.1 平臺(tái)布局簡(jiǎn)單化，突出重點(diǎn)功能
據(jù)對(duì)已增設(shè)直播功能的電商平臺(tái)的觀察，即使是知名電商在安排直播功能時(shí)也會(huì)出現(xiàn)界面混雜的情況，因此需要簡(jiǎn)化頁面布局，對(duì)功能設(shè)置進(jìn)行精簡(jiǎn)，用醒目的標(biāo)識(shí)提醒用戶所需功能的位置。同時(shí)電商平臺(tái)要對(duì)直播間的開通進(jìn)行嚴(yán)格審查，避免同質(zhì)化直播間的大量存在，降低因內(nèi)容重復(fù)帶給用戶的視覺疲勞，開辟符合電商自身特色的直播專欄，增強(qiáng)用戶黏度，吸引新老用戶并確保用戶對(duì)商家的追隨。
4.2 合理權(quán)衡電商和直播平臺(tái)的參與度
在電商和直播平臺(tái)共同合作過程中，要重點(diǎn)突出電商的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播是以輔助工具的角色參與到電商的在線營(yíng)銷中，不然會(huì)導(dǎo)致本末倒置的問題出現(xiàn)。因而電商同直播平臺(tái)在達(dá)成合作意向前要與直播平臺(tái)通過溝通明確合作的意義，并督促直播平臺(tái)將合作內(nèi)涵告知旗下主播。這對(duì)主播的直播內(nèi)容起到事前約束的作用，能有效地保證主播開播時(shí)將商品宣傳和性能介紹放在首位，粉絲用戶也不會(huì)因主播的個(gè)人狀態(tài)而被左右從而忽視觀看電商直播的原本意圖。
4.3 規(guī)范新興市場(chǎng)秩序，有效執(zhí)行規(guī)章制度
任何新事物的出現(xiàn)動(dòng)因都是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)物質(zhì)精神更高層次的追求，但伴隨而來的不單有新興事物還有市場(chǎng)秩序的相應(yīng)變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，需要針對(duì)因新事物而帶來的市場(chǎng)變化采取一定的管理辦法，達(dá)到杜絕風(fēng)險(xiǎn)的目的。面對(duì)“直播+電商”新型營(yíng)銷模式，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)需要時(shí)刻掌握其發(fā)展動(dòng)向，對(duì)未來可能或已經(jīng)出現(xiàn)的問題制訂相關(guān)政策法規(guī)。政策法規(guī)的出臺(tái)不僅對(duì)“直播+”模式下的電商發(fā)展起到指引方向和扶持的作用，也能對(duì)明顯影響或危害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的行為和商家予以嚴(yán)厲警告和打擊，從而規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
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[5] 李藍(lán)藍(lán).基于直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商營(yíng)銷策略研究[D].河南：河南大學(xué)，2017.
[6] 王運(yùn)昌，楊柳.“直播+電商”營(yíng)銷模式的困境與對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊）.2018(06):58.
（來源：互聯(lián)網(wǎng)師資聯(lián)盟 文/ 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
