(網(wǎng)經(jīng)社訊)本周專題
疫情背景下，鞋服企業(yè)紛紛加大線上渠道布局，實現(xiàn)銷售從線下向線上的轉移。直播作為流量紅利明顯、平臺政策傾斜以及呈現(xiàn)效果更優(yōu)的方式，在這一過程中扮演著重要角色，一時風頭無兩。本周專題，我們將聚焦服裝企業(yè)的電商渠道，探討疫情下的服裝直播電商發(fā)展。
就參與品牌數(shù)量而言，紡織服裝已成為電商直播的第一大品類。服裝產(chǎn)品非標、SKU 豐富、產(chǎn)品版型、面料質感、多類型穿搭等較難在傳統(tǒng)圖文模式下很好呈現(xiàn)的痛點，可通過直播的多維度展示、強交互及真實性等有效緩解。從效果來看，直播可實現(xiàn)對銷售的有效拉動，其轉化率也顯著高于非直播。我們對目前品牌服裝的主要直播方式進行總結，根據(jù)平臺不同主要劃分為阿里平臺直播（品牌旗艦店直播、外部大牌直播間）、微信平臺直播（微信群及微信小程序直播）及其他平臺直播（快手、抖音、西瓜視頻、蘑菇街、拼多多等），不同方式在流量來源、直播目的、會員運營、成交折扣、用戶留存等方面各有千秋。
展望未來，我們認為服裝直播電商將是大勢所趨，有望呈現(xiàn)出兩大發(fā)展方向：1）直播模式的崛起提供了又一次的流量紅利，在平臺政策扶植下，具備強直播電商運營能力、強后端供應鏈能力的品牌有望受益；2）直播電商不僅僅是賣貨，亦可實現(xiàn)優(yōu)質導購銷售能力的放大、多渠道打通、會員高效管理等多種職能，助力品牌精細化運營能力提升。提前布局發(fā)展紅利、具備強電商運營能力的公司有望受益，建議關注安踏體育、李寧、太平鳥和南極電商等。
行業(yè)觀點
短期，本著制造影響弱于零售、線上優(yōu)于線下的邏輯，重點推薦：健盛集團、安正時尚和南極電商。中期優(yōu)選景氣與效率，把握三條投資主線。1）高景氣主線：品牌領域優(yōu)選具有行業(yè)成長紅利和運營優(yōu)勢的童裝龍頭森馬服飾、精準卡位高端運動時尚的比音勒芬；港股運動服飾龍頭安踏體育、李寧。 2）效率優(yōu)化主線，推薦業(yè)績確定性高、龍頭地位強化的南極電商、開潤股份。3）優(yōu)質制造主線重點推薦具備海外產(chǎn)能布局優(yōu)勢的垂直一體化龍頭申洲國際、健盛集團。
行情回顧
本周，紡織服裝行業(yè)板塊下跌4.46%，同期滬深300 指數(shù)下跌6.21%，紡織服裝板塊跑贏大盤1.76 個百分點，排名第11。
風險提示： 1、新冠肺炎疫情持續(xù)致終端零售及制造環(huán)境惡化的風險；2、原材料價格及匯率大幅波動的風險。（來源：長江證券 文/于旭輝 雷玉 馬榕 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
