(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播電商指的是KOL通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商形式，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動性等特點。直播為電商賦予新的發(fā)展動能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平臺切入直播電商渠道。其中阿里、拼多多、京東等電商平臺增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺流量；快手、抖音等短視頻平臺增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，為已有流量變現(xiàn)。
傳統(tǒng)電商主要分為B2C、C2C模式，產(chǎn)業(yè)鏈中上游為各類品牌商、小賣家，中游為電商平臺，聯(lián)合合作方提供展示、營銷、運營、交易、物流等服務(wù)，下游為消費者。傳統(tǒng)電商借助渠道去中間化、購物體驗便捷等快速成長起來，但也面臨消費者體驗較差、退貨率高、商家營銷成本逐漸提高等問題，從平臺角度網(wǎng)購占據(jù)用戶時間較短，流量天花板有限，行業(yè)流量增長逐漸放緩。
隨著網(wǎng)購用戶突破10億人，近年來傳統(tǒng)電商行業(yè)滲透率逐漸接近天花板，行業(yè)增速放緩、拉新成本提升。近年來：1）以拼多多、微商為代表的社交電商發(fā)展起來，借助社交關(guān)系形成規(guī)模優(yōu)勢、降低營銷成本；2）內(nèi)容電商同樣崛起，以文字、視頻、直播等表現(xiàn)形式與電商結(jié)合，以有價值的內(nèi)容吸引流量、促進(jìn)銷售。直播電商兼具內(nèi)容電商與社交電商屬性，一方面主播以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費者（粉絲），實現(xiàn)流量聚集，另一方面通過粉絲關(guān)注的社交關(guān)系，與粉絲互動，建立信任關(guān)系，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
直播電商的行業(yè)發(fā)展由平臺主導(dǎo)，2016年淘寶實施內(nèi)容化戰(zhàn)略，蘑菇街開啟直播電商，提升用戶粘性、變現(xiàn)流量。2017-18年淘寶繼續(xù)拓展電商直播業(yè)務(wù)，直播MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈開始出現(xiàn)，蘇寧、快手、抖音、京東均開始試水直播電商業(yè)務(wù)。2019年直播電商進(jìn)入高速成長，淘寶、快手直播帶貨金額快速放量，主播、MCN機(jī)構(gòu)均迎來發(fā)展機(jī)遇，騰訊、小紅書、拼多多推出直播電商業(yè)務(wù)。目前直播電商平臺主要分為電商平臺及社交平臺兩類。
（來源：光大證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
