(網(wǎng)經(jīng)社訊)在當(dāng)前直播電商行業(yè)GMV 快速增長(zhǎng)的背景下，行業(yè)的主要投資方向可以總結(jié)為兩個(gè)方面：1）流量整合與運(yùn)營(yíng)；2）選品及供應(yīng)鏈能力的提升。
鑒于直播電商與電視購(gòu)物在商業(yè)模式上高度的相似性，本文在參考了海外電視購(gòu)物龍頭企業(yè)QVC 的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及發(fā)展情況基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)關(guān)注的直播電商企業(yè)的這些成長(zhǎng)方向做一些探討。
QVC 的成長(zhǎng)路徑代表了一種典型的內(nèi)容電商成長(zhǎng)路徑。電視購(gòu)物在20世紀(jì)80 年代從美國(guó)興起，在1987-1995 年，QVC 收入從0.02 億美元增長(zhǎng)至13.91 億美元，CAGR 達(dá)到124.05%。QVC 競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建主要來自三方面：1）選品：不斷擴(kuò)展、優(yōu)化產(chǎn)品分類，增加現(xiàn)有客戶ARPU 值并獲得新客戶；2）擴(kuò)展至所有電視/視頻平臺(tái)，拓展流量及客戶。美國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)從1980s 的30 多家逐漸整合，最終僅剩HSN 和QVC 兩家全國(guó)性的電視購(gòu)物公司，2018 年QVC 與HSN 進(jìn)一步合并，流量與市場(chǎng)的整合是電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展主脈絡(luò)；3）積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化，不斷提升數(shù)字化能力，持續(xù)為客戶改善交付和退貨體驗(yàn)。
流量整合能力將是直播電商企業(yè)規(guī)模的決定性因素之一。反思中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)未能規(guī)模化的原因，很大程度在于行業(yè)受傳媒屬性制約，與行業(yè)相關(guān)的配套法規(guī)以強(qiáng)化管控為主，嚴(yán)苛的準(zhǔn)入退出機(jī)制無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，兼并重組也存諸多限制，行業(yè)及企業(yè)規(guī)模受限。審視當(dāng)前直播電商的流量格局，一方面毫無疑問仍處于較為早期階段，流量紅利明顯，導(dǎo)致直播帶貨典型企業(yè)當(dāng)前的凈利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨公司。但同時(shí)我們認(rèn)為，未來MCN 帶貨機(jī)構(gòu)的發(fā)展格局是整體是趨于固化的，新頭部主播培養(yǎng)難度提升拉高流量成本是明確趨勢(shì)，催化行業(yè)整合同時(shí)考驗(yàn)企業(yè)整合能力。
長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)為選品及供應(yīng)鏈能力。電視購(gòu)物的毛利率水平普遍高于線下百貨，主要原因在于：1）相比線下百貨，電視購(gòu)物大幅縮減了商品的流通環(huán)節(jié)。2）電視購(gòu)物的“貨找人”的模式?jīng)Q定了企業(yè)在選品及服務(wù)能力均優(yōu)于線下百貨，企業(yè)會(huì)自主選擇銷售較高毛利的產(chǎn)品，并能夠根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等因素快速調(diào)整。QVC 毛利率長(zhǎng)期維持在30-40%之間，國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物、百貨公司的毛利率均要低于該水平，主要因?yàn)檫x品及供應(yīng)鏈管理能力有差距。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)直播帶貨的主要品類集中在食品飲料、個(gè)人護(hù)理、服裝等品類上，加上主要帶貨平臺(tái)快手的用戶畫像偏低線城市，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019
年9 月-10 月間，50
元以下商品占63%，未來銷售品類結(jié)構(gòu)仍有較大的優(yōu)化空間。當(dāng)前已經(jīng)能夠看到市場(chǎng)上一些領(lǐng)先的直播電商企業(yè)開始探索做一些深度定制化開發(fā)、提升庫(kù)存管理能力、SKU
優(yōu)化等舉措，來提升盈利能力及經(jīng)營(yíng)壁壘，我們認(rèn)為未來選品及供應(yīng)鏈的管理能力將成為直播帶貨機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
投資建議：建議關(guān)注：星期六、中廣天擇、芒果超媒、華揚(yáng)聯(lián)眾、元隆雅圖、引力傳媒、立昂技術(shù)等，港股標(biāo)的：中國(guó)有贊、微盟集團(tuán)等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：短視頻及直播用戶增速下降、消費(fèi)增速下滑、行業(yè)監(jiān)管等。（來源：東吳證券 文/張良衛(wèi)/周良玖 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
